114 просмотров

Почему In-Store аналитика может стать драйвером торговли

Александр Хан
Генеральный директор компании RetailNext Asia

Конвергенция каналов продаж и дальнейший бурный рост онлайн-продаж – два этих тренда будут определять развитие отрасли ретейла в ближайшее десятилетие. Они меняют модели поведения потребителей и процесса принятия ими решений, а также создают совершенно новый рынок – In-Store аналитики. 

Потребители ждут от ретейла персонализации, быстроты и релевантность реакции на запросы, возможности мгновенной покупки и удобной доставки. Они уже не различают покупки онлайн и офлайн, переходя в процессе принятия решения из онлайна в офлайн по нескольку раз. По данным отчета Harvard Business Review, 73% покупателей для поиска и покупки товаров используют одновременно несколько каналов продаж.
 
По данным Nielsen, в 2020-м потребитель стал менее лояльным к брендам и торговым сетям. Доля тех, кто поменял магазины в поисках лучшей цены, впервые за три года увеличилась с 10% до 30%. Чтобы привязывать к себе покупателей и минимизировать «перебежки», прежних подходов в оценке эффективности бизнеса только по показателям подсчет трафика посетителей и конверсий трафика в продажи катастрофически недостаточно. Розничному бизнесу необходима сквозная аналитика данных, собранных с помощью Big Date и AI, по всем каналам – In-Store аналитика.

Программно-аппаратный комплекс In-Store аналитики собирает, обрабатывает и хранит достоверные сведения о клиентах, анализирует покупательские предпочтения, показывает тепловые карты движения и поведения. Это помогает конкретизировать customer journey, оптимизировать выкладку и зонирование, планировать мерчандайзинг и рекламно-коммуникационные кампании, повышая качество обслуживания и удовлетворенность клиентов. Анализ розницы точно показывает посещаемость, сравнивает ее с продажами, рассчитывает коэффициенты конверсии, оценивает изменения трафика во время маркетинговых кампаний. Кроме того, In-Store аналитика позволяет оценивать эффективность работы персонала с посетителями – определять, кто работает лучше, на какой способ общения с клиентами способен сотрудник, кто заслуживает повышения или премию, а знание времени пиковых нагрузок помогает планировать количество сотрудников в торговом зале. 

Так, в японской компании Snow Реак, производящей снаряжение для альпинистов и туристические товары, по мере расширения сети стали падать продажи. В своих 800 магазинах компания для анализа работы использовала данные с касс, количество новых клиентов и ручной подсчет количества посетителей каждый день. Решения о развитии магазинов и выкладке принимал директор каждого юнита, опираясь на опыт и интуицию. В 2018 году Snow Реак внедрила In-store Analytics. Менеджеры получили возможность использовать данные кинетической карты, собранные со счетчиков в магазинах: видеть взаимодействие покупателей с цифровыми вывесками, витринами и интерактивными дисплеями. При помощи Dashboard in-store менеджеры смогли анализировать время и конверсию переходов на всех этапах покупки в каждом магазине cети. Только с помощью корректировки выкладки товара Snow Реаk увеличил продажи по одной из категорий на 20–22%. А спустя 18 месяцев после внедрения комплексной in-store аналитики, трафик у Snow Реак в среднем увеличился на 8,2% (в некоторых магазинах до 26%), конверсия выросла на 13% (в некоторых магазинах до 32%).

Другой пример – сеть Goodwill Southern California (на рынке с 1916 года), которая столетие не измеряла посещаемость в своих 78 магазинах. Когда в 2017 году во всех магазинах развернули решение для подсчета трафика, обнаружилось, что конверсия магазинов составляет около 40%. Компания получила данные о посещаемости торговых точек по дням и часам, определила магазины с отличным локальным управлением и стабильно высоким приростом продаж.  Сегодня Goodwill Southern California занимает 5-е место по выручке в Goodwill Industries.  Следующим этапом компания планирует внедрить сбор и анализ демографических данных покупателей, доли лояльных покупателей, частоту покупок и продолжительность посещения магазина.

Даже компаниям, которые давно используют аналитику, получают от комплексных решений In-Store аналитики ощутимую выгоду. Так один из крупнейших в мире бизнесов беспроводной связи, который обслуживает более 100 млн торговых точек и управляет более чем 1,7 тыс. розничными магазинами в США, столкнулся с необходимостью стандартизировать аналитику в магазинах – сочетание разнокалиберных счетчиков подсчета посетителей с видеорегистраторами не давало компании возможности понять поведение покупателей и снизить торговые потери. Компания заменила устаревшие системы на современные решения In-Store аналитики: дополнила систему  датчиками внутренней аналитики, чтобы оценивать влияние конкретных продуктов, дисплеев и маркетинговых программ на поведение покупателей и эффективность продаж, а цифровые видеорегистраторы заменила на платформу предотвращения потерь, позволяющую находить и воспроизводить видео с любой камеры с возможностью поиска транзакций. 

В результате компания получила не только понимание поведения покупателей во всех магазинах сети, но и экономию на эксплуатационных расходах около 60%.

Согласно отчету Research and Markets, ожидается, что до 2025 года мировой рынок аналитики ретейла вырастет на 18% и достигнет объема $9,5 млрд. По данным Gartne, к 2022 году в 90% бизнес-стратегиях информацию будут считать критическим активом предприятия, а аналитику – важнейшей компетенцией.

В Казахстане коронакризис снизил потребительскую активность населения – оборот розничной торговли в 2020 году, по данным Halyk Research, упал на 4.1% в постоянных ценах. Но эксперты ожидают, что в 2021 году этот показатель за счет отложенного спроса вырастет на 5–7%. И In-Store аналитика может стать одним из драйверов роста внутренней торговли.

Мирас Касымов

Рынок меди и перспективы цифровизации добывающей отрасли

На мировом рынке меди неспокойно. Запасы готового к поставке металла упали до 15-летнего минимума и покрывают мировую потребность лишь на три недели вперед. После «ковидного» падения стоимости актива с $6 300 до $4 600 в прошлом году, медь не только успела отыграть потерянное, но и в какой-то момент почти достигла отметки $11 тысяч за метрическую тонну.


Евгений Винокуров

Гендерное равенство на рынке труда

18 сентября ежегодно отмечается Международный день равной оплаты труда, напоминающий о том, что во всем мире по-прежнему существует проблема разрыва в оплате труда между мужчинами и женщинами. Согласно оценкам Всемирного экономического форума, среднемировой доход женщины и мужчины по паритету покупательной способности составляет около $11 тысяч и $21 тысячи соответственно. По данным Международной организации труда, глобальный гендерный разрыв в оплате труда составляет порядка 16%, по данным ОЭСР – порядка 13%.  


Василий Калабин

Как казахстанский бизнес коснется изменение климата

Межправительственная группа экспертов по изменению климата (IPCC) выпустила новый отчет, который, как ключевой документ по проблеме изменения климата, принимают во внимание государственные структуры и бизнес.  


Елдар Шакенов

Почему IT-гиганты инвестируют в искусственный интеллект

Alphabet, Microsoft, Facebook и Amazon тратят большие деньги на технологии искусственного интеллекта. Эти технологические гиганты внедряют AI в потребительские товары и услуги. Google и Facebook используют инструменты искусственного интеллекта в цифровой рекламе, Amazon – для настройки розничных онлайн-предложений и рекомендаций продуктов посетителям веб-сайтов. Facebook применяет AI для улучшения своей ленты активности, фотографий и приложений для социальных сетей. Огромный рынок с быстрыми темпами роста создает пространство для роста прибыли компаний.


Жайнар Саржаков

Торговать на KASE стало удобнее и комфортнее

Для улучшения возможности торгов Казахстанская фондовая биржа (KASE) реализовала ряд важных проектов. Мы запустили торгово-клиринговую систему ASTS+ для фондового и валютного рынков, торгово-клиринговую систему SPECTRA для рынка деривативов, внедрили омнибус-счета для торгов на всех рынках KASE.