Перейти к основному содержанию

kursiv_in_telegram.JPG


1240 просмотров

Рекламный рынок отворачивается от звезд в сторону блогеров

Почему так происходит

Фото: Shutterstock

С рекламных билбордов исчезли узнаваемые лица – бренд-амбассадорство как маркетинговая модель теряет значение. «Курсив» изучил, что влияет на тренд – кризис покупательского спроса, который повлек урезание рекламных бюджетов или новые технологии в продажах.

Почему билборды стали сухими, монохромными, словно листы работы по инженерной графике? По мнению части экспертов, это – отражение глобальной тенденции минимализма в рекламе. Управляющий парт­нер агентства Tayniy Sovetnik Айнура Умарова предполагает, что уличная реклама сдает позиции и видит в происходящем признак перераспределения бюджетов в пользу рекламы на ТВ и в соцсетях. Нуркен Халыкберген, управляющий партнер Khalykbergen Strategy Communications, обращает внимание на принципиальный дефицит настоящих звезд в Казахстане и предполагает, что именно в этом кроется природа безликости уличной рекламы и понятного стремления ее избегать.

ДНК бизнеса и «скелеты из прошлого»

Нуркен Халыкберген вспоминает, что первыми бренд-амбассадорами в стране стали Роза Рымбаева и артисты шоу «Тамаша». Впрочем, по его мнению, это было не полноценным амбассадорством, а скорее использованием локальных известных личностей в рекламе.

Примеров яркого и успешного сотрудничества до сих пор очень мало. Айнура Умарова говорит о ребрендинге Каспи банка, к которому привлекли телеведущую Динару Егеубаеву. Нуркен Халыкберген отмечает Алишера Еликбаева с брендом Samsonite, Максута Жумаева с производителями снаряжения для экстремального спорта, ряд профессиональных фотографов, представляющих Nikon и Canon.

Особенность нашего рынка в том, что разные компании используют ограниченный круг привычных лиц. Что приводит к обратному эффекту – «баннерной слепоте» аудитории. В чем же проблема? Айнура Умарова считает, что в Казахстане дефицит характерных людей. О тех, кого можно считать селебритиз, мало известно как о личностях. «У каждого бренда есть ДНК, соответствие которому надо найти в числе селебритиз. Важна его история, с кем работал, что говорил, с кем общался. Компании хотят исключить вероятность скандала, связанного со скелетами из прошлого», – говорит эксперт. 

Нуркен Халыкберген напоминает про подобный случай в казахстанской практике – разрыв контракта тяжелоатлета Ильи Ильина и корейской компании LG после того, как двукратный олимпийский чемпион был уличен в применении допинга. 

Почему казахстанские селебритиз плохо знают себе цену

Сколько в Казахстане платят бренд-амбассадору? Как объясняет Айнура Умарова, цену определяет масштаб рекламной кампании, самоощущение звезды и самооценка бизнеса.

Один из экспертов рынка, пожелавший остаться неназванным, обрисовал примерную модель расчета гонорара Геннадия Головкина при заключении контракта с Samsung. За основу был взят гонорар боксера за последний поединок, а затем сумму подкорректировали с учетом того, что контракт предусматривал работу амбассадора только в рамках стран Центральной Азии. Примерно такую схему расчета гонорара применяют, заключая контракты со звездами местного масштаба. Так, размер годового контракта с популярной певицей можно представить, если умножить ее среднее вознаграждение за сольный концерт на 12.

По опыту Айнуры Умаровой, звезды уровня Геннадия Головкина очень точно понимают свои рекламные возможности, поэтому на обсуждение деталей тратится мало времени – рекламные агенты таких людей сразу задают рамки, за которыми сотрудничество в принципе невозможно. Но подобный подход к вопросу в Казахстане пока редкость – среди тех, кто его использует, эксперт отметила Баян Алагузову, группу «Кешью», певицу Лидо, блогера Адель Оразалинову

Почему мало кто из казахстанских звезд знает себе цену? Нуркен Халыкберген видит причину в том, что они не работают со специалистами, которые занимались бы их раскруткой, поэтому о звездах мы вспоминаем только в периоды их великих триумфов. Отсюда сложности с рыночной самооценкой. Что же касается спортсменов, то они демотивированы к участию в рекламных кампаниях системой административного управления спортом. Все деньги от контрактов поступают на счета профильных федераций, которые выплачивают премию спортсмену по своему усмотрению. Стоимость контракта может колебаться в приличном диапазоне: от $10 тыс. до $500 тыс. «С Ильей Ильиным я начинал сотрудничать еще когда он был перспективным спортсменом. Он тогда прямо говорил: мне не интересны эти контракты, я с них ничего не имею», – вспоминает Нуркен Халыкберген.

От амбассадоров – к микроинфлюэнсерам

Можно ли объективно замерить эффективность бренд-амбассадора? Айнура Умарова уверена, что это главный вопрос такой маркетинговой модели, как бренд-амбассадорство. «Глупо думать, что привлечение бренд-амбассадора повысит продажи. Можно привлечь людей, повысить узнаваемость, но продажи – задачи другого ряда, – говорит она. – Рекламщики нервничают, когда компания хочет бренд-амбассадора. Потому что 80% представителей бизнеса не понимают точно, зачем это им».

Нуркен Халыкберген перечисляет объективные причины слабой популярности бренд-амбассадоров как инструмента. Это небольшой казахстанский рынок – поэтому представители бизнеса не видят смысла вкладываться в процесс взращивания своих звезд. Плюс качество и количество претендентов оставляет желать лучшего, и в итоге часто складывается ситуация, когда один человек представляет несколько марок. «Известных людей много, но узнаваемость не делает их личностями, – добавляет Айнура Умарова. – Мало кто из селебритиз работает над имиджем как над активом. Отсюда искусственность образа и размытая позиция, что не привлекает бренды».

Через инфлюенсеров – к искусственному интеллекту

Глобальный рекламный рынок, пресытившись скандальными историями звезд и их «скелетами из прошлого», совершил поворот в сторону менее травматичной группы – микроинфлюенсеров. Это персоналии из социальных сетей, которых у нас окрестили «лидерами мнений». Нуркен Халыкберген относит к преимуществам этой стратегии более низкие риски, невысокую цену сотрудничества и при этом более высокий уровень влияния на целевую аудиторию. Плюс, в случае чего, «откреститься» от блогера с аудиторией в сотню тысяч человек гораздо проще, чем от кумира с многомиллионной армией поклонников. «Теперь необязательно привлекать мегазвезд с их райдерами и внутренними ценностями», – говорит эксперт. 

У инфлюенсеров уровень влияния и доверия больше, чем у звезд, подтверждает Айнура Умарова. Их аудитории несопоставимы, но уровень взаимодействия у инфлюенсера достигает 7% аудитории, у мегазвезды – 0,1-0,5%. «При этом звезде платят миллионы, а инфлюенсеру – $5 тыс. в месяц. То есть с точки зрения правильного медиапланирования инфлюенсеры гораздо интереснее», – говорит она. «Этих людей подбирают, исходя из философии компании, информационной обстановки, из философии автора-блогера», – отмечает Нурлан Халыкберген, добавляя, что, в отличие от долговременных контрактов со звездами, взаимодействие компании с инфлюенсерами требует постоянных корректировок.


1038 просмотров

Костанайским мукомолам может не хватить местной пшеницы

Им рекомендуют покупать сырье за границей

Фото: Shutterstock

Костанайские мельницы перерабатывают около 2 миллионов тонн зерна в год. Такой объем в этом году в регионе они приобрести не смогут. Уже сейчас чиновники рекомендуют им активно пополнять запасы пшеницы в других областях и странах – пока цены не подскочили. 

Чтобы была мука

Мельницы в Костанайской области могут остаться без сырья для работы, так как прогнозы на низкий урожай зерновых сбываются. Об этом заявили представители регионального управления сельского хозяйства на совещании в акимате. Сегодня, по официальным данным, в области уборка завершена на 37% посевных площадей, намолочено более 600 тыс. т зерна. Средняя урожайность составила 4,8 ц/га. Тревожная ситуация сложилась в южных районах области, где сейчас собирают по 2–3 ц/га, в северных – до 8 ц/га. В прошлом году средняя урожайность в регионе была 12 ц/га.

Руководитель управления сельского хозяйства и земельных отношений Костанайской области Жансултан Таукенов подчеркнул, что в связи с засухой текущего года валовый сбор зерновых ожидается на уровне 2,7 млн т Для сравнения, в прошлом году он составил 4,7 млн т.

«В южных регионах РФ также наблюдается засуха и средняя урожайность меньше, чем в прошлом году. Так, в Челябинской области она составляет 11,4 ц/га, в прошлом году – 15 ц/га. В Курганской области – 19,6 ц/га, в 2018 году было 26,3 ц/га. В Оренбургской области в текущем году на уровне прошлого года – 9 ц/га», – отметил Жансултан Таукенов.

Мукомолам предлагают закупать зерно за пределами области. При этом рекомендуют поторопиться, пока цены не взлетели. Скачок в текущем году уже был – в сравнении с августом 2018 года стоимость пшеницы выросла на 60%: с 45 тыс. тенге за тонну до 75 тыс. тенге. Цена муки возросла на 28%. Сейчас ее продают от 105 тыс. тенге за тонну.

«Неурожай зерновых может снова привести к резкому подорожанию и дефициту кормов для животноводства, повышению цен на муку, дефициту зерна. По прогнозным данным, стоимость пшеницы будет расти», – говорит руководитель сельхозуправления.

Безымянный_65.png

Теряют рынки сбыта

Ежегодно в Костанайской области производится более 1 млн т муки и 16 тыс. т макаронных изделий. С 2016 по 2019 год выпущено более 4 млн т муки и 99 тыс. т макаронных изделий. За границу отправлено 3 млн т муки, что составляет треть от общего экспорта муки по республике, и 25 тыс. т макаронных изделий. При этом в другие регионы Казахстана вывезено муки 438 тыс. т. За этот период валютная выручка от экспорта муки составила $575 млн, или 42% от общей экспортной выручки агропромышленного комплекса Костанайской области. Главными покупателями являются Афганистан, Узбекистан, Туркменистан. Но за семь месяцев этого года объем поставок в Афганистан снизился на 43%, в Узбекистан и Туркменистан – на 52%. 

«На данный момент основной рынок сбыта муки – это Афганистан. А конкуренты на нем – Узбекистан, Кыргызстан и Таджикистан, которые развивают собственную мукомольную промышленность на нашей пшенице. Правительства этих стран применили государственные меры поддержки импорта зерна путем предоставления налоговых льгот и снижения тарифов на его транспортировку. Одновременно введены акцизы на ввоз муки и увеличена ввозная пошлина на макаронные изделия», – пояснил Жансултан Таукенов. 

Если, по его данным, в 2016 году регион отправлял на экспорт муку в 11 стран, то сегодня их осталось восемь. Это уже привело к снижению загруженности мельниц области.

Всего же костанайские мукомольные предприятия, согласно статданным, в год перерабатывают до 2 млн т зерна – это около 40% от общего объема производства товарного зерна пшеницы в регионе. В прошлом году средняя их загруженность составила 43%. Помимо них работают четыре цеха по выпуску макаронных изделий мощностью свыше 20 тыс. т в год. Их загруженность в год – 79%. Но сегодня им всем нужно сырье.

«Не должно быть паники, что нет зерна, и сокращать людей не нужно! Этого мы не допустим. Сейчас в области создан штаб, он будет курировать работу. Да, у вас сейчас не будет загрузки на 70%, как обычно, но будут 30–40%, и наша с вами задача пережить эти 10 месяцев, дождаться урожая 2020 года», – подчеркнул аким Костанайской области Архимед Мухамбетов на встрече с руководством мельниц.

Он отметил, что костанайским трейдерам и мукомольным предприятиям необходимо уже сейчас заключать договоры на закуп зерна в соседних областях республики и Российской Федерации, что они и делают. К примеру, директор ТОО «Асалия» Дулат Шаяхметов рассказал, что его предприятие уже занято поисками новых поставщиков.

«В Восточно-Казахстанской области мы никогда не работали, но нашли там новые контакты. Уже заключили контракт на 18 тыс. т зерна. Сейчас мы просим представителей железной дороги помочь нам вывести зерно без проблем», – озвучил он просьбу на совещании.

Директор КФ АО «КТЖ – Грузовые перевозки» Вячеслав Миронов заявил, что с доставкой зерна по железной дороге проблем в этом году, скорее всего, не будет. По его словам, в области наблюдается профицит зерновозов.

Рейтинг прозрачности крупнейших компаний Казахстана

Читайте нас в TELEGRAM | https://t.me/kursivkz

b2-uchet_kursiv.png

Цифра дня

1,6 млрд
тенге
задолжали казахстанские работодатели своим работникам

Цитата дня

Порой некоторые лозунги и призывы выглядят крайне привлекательными, но их авторы не несут ответственности перед страной. Реформы ради реформ - это верный путь к кризису и потери управляемости государством. Уверен, никто из нас этого не желает. Развитие должно быть последовательным, поступательным, без забегания вперед, но и без отставания.

Касым-Жомарт Токаев
президент Республики Казахстан

Спецпроекты

Рейтинг прозрачности крупнейших компаний Казахстана

Рейтинг прозрачности крупнейших компаний Казахстана

Биржевой навигатор от Freedom Finance

Биржевой навигатор от Freedom Finance


KAZATOMPROM - IPO уранового гиганта
Новый Курс - все о мире инвестиций

Банк Хоум Кредит

Home Credit Bank


Новый Курс - все о мире инвестиций
Новый Курс - все о мире инвестиций