Перейти к основному содержанию

kursiv_in_telegram.JPG


1315 просмотров

Рекламный рынок отворачивается от звезд в сторону блогеров

Почему так происходит

Фото: Shutterstock

С рекламных билбордов исчезли узнаваемые лица – бренд-амбассадорство как маркетинговая модель теряет значение. «Курсив» изучил, что влияет на тренд – кризис покупательского спроса, который повлек урезание рекламных бюджетов или новые технологии в продажах.

Почему билборды стали сухими, монохромными, словно листы работы по инженерной графике? По мнению части экспертов, это – отражение глобальной тенденции минимализма в рекламе. Управляющий парт­нер агентства Tayniy Sovetnik Айнура Умарова предполагает, что уличная реклама сдает позиции и видит в происходящем признак перераспределения бюджетов в пользу рекламы на ТВ и в соцсетях. Нуркен Халыкберген, управляющий партнер Khalykbergen Strategy Communications, обращает внимание на принципиальный дефицит настоящих звезд в Казахстане и предполагает, что именно в этом кроется природа безликости уличной рекламы и понятного стремления ее избегать.

ДНК бизнеса и «скелеты из прошлого»

Нуркен Халыкберген вспоминает, что первыми бренд-амбассадорами в стране стали Роза Рымбаева и артисты шоу «Тамаша». Впрочем, по его мнению, это было не полноценным амбассадорством, а скорее использованием локальных известных личностей в рекламе.

Примеров яркого и успешного сотрудничества до сих пор очень мало. Айнура Умарова говорит о ребрендинге Каспи банка, к которому привлекли телеведущую Динару Егеубаеву. Нуркен Халыкберген отмечает Алишера Еликбаева с брендом Samsonite, Максута Жумаева с производителями снаряжения для экстремального спорта, ряд профессиональных фотографов, представляющих Nikon и Canon.

Особенность нашего рынка в том, что разные компании используют ограниченный круг привычных лиц. Что приводит к обратному эффекту – «баннерной слепоте» аудитории. В чем же проблема? Айнура Умарова считает, что в Казахстане дефицит характерных людей. О тех, кого можно считать селебритиз, мало известно как о личностях. «У каждого бренда есть ДНК, соответствие которому надо найти в числе селебритиз. Важна его история, с кем работал, что говорил, с кем общался. Компании хотят исключить вероятность скандала, связанного со скелетами из прошлого», – говорит эксперт. 

Нуркен Халыкберген напоминает про подобный случай в казахстанской практике – разрыв контракта тяжелоатлета Ильи Ильина и корейской компании LG после того, как двукратный олимпийский чемпион был уличен в применении допинга. 

Почему казахстанские селебритиз плохо знают себе цену

Сколько в Казахстане платят бренд-амбассадору? Как объясняет Айнура Умарова, цену определяет масштаб рекламной кампании, самоощущение звезды и самооценка бизнеса.

Один из экспертов рынка, пожелавший остаться неназванным, обрисовал примерную модель расчета гонорара Геннадия Головкина при заключении контракта с Samsung. За основу был взят гонорар боксера за последний поединок, а затем сумму подкорректировали с учетом того, что контракт предусматривал работу амбассадора только в рамках стран Центральной Азии. Примерно такую схему расчета гонорара применяют, заключая контракты со звездами местного масштаба. Так, размер годового контракта с популярной певицей можно представить, если умножить ее среднее вознаграждение за сольный концерт на 12.

По опыту Айнуры Умаровой, звезды уровня Геннадия Головкина очень точно понимают свои рекламные возможности, поэтому на обсуждение деталей тратится мало времени – рекламные агенты таких людей сразу задают рамки, за которыми сотрудничество в принципе невозможно. Но подобный подход к вопросу в Казахстане пока редкость – среди тех, кто его использует, эксперт отметила Баян Алагузову, группу «Кешью», певицу Лидо, блогера Адель Оразалинову

Почему мало кто из казахстанских звезд знает себе цену? Нуркен Халыкберген видит причину в том, что они не работают со специалистами, которые занимались бы их раскруткой, поэтому о звездах мы вспоминаем только в периоды их великих триумфов. Отсюда сложности с рыночной самооценкой. Что же касается спортсменов, то они демотивированы к участию в рекламных кампаниях системой административного управления спортом. Все деньги от контрактов поступают на счета профильных федераций, которые выплачивают премию спортсмену по своему усмотрению. Стоимость контракта может колебаться в приличном диапазоне: от $10 тыс. до $500 тыс. «С Ильей Ильиным я начинал сотрудничать еще когда он был перспективным спортсменом. Он тогда прямо говорил: мне не интересны эти контракты, я с них ничего не имею», – вспоминает Нуркен Халыкберген.

От амбассадоров – к микроинфлюэнсерам

Можно ли объективно замерить эффективность бренд-амбассадора? Айнура Умарова уверена, что это главный вопрос такой маркетинговой модели, как бренд-амбассадорство. «Глупо думать, что привлечение бренд-амбассадора повысит продажи. Можно привлечь людей, повысить узнаваемость, но продажи – задачи другого ряда, – говорит она. – Рекламщики нервничают, когда компания хочет бренд-амбассадора. Потому что 80% представителей бизнеса не понимают точно, зачем это им».

Нуркен Халыкберген перечисляет объективные причины слабой популярности бренд-амбассадоров как инструмента. Это небольшой казахстанский рынок – поэтому представители бизнеса не видят смысла вкладываться в процесс взращивания своих звезд. Плюс качество и количество претендентов оставляет желать лучшего, и в итоге часто складывается ситуация, когда один человек представляет несколько марок. «Известных людей много, но узнаваемость не делает их личностями, – добавляет Айнура Умарова. – Мало кто из селебритиз работает над имиджем как над активом. Отсюда искусственность образа и размытая позиция, что не привлекает бренды».

Через инфлюенсеров – к искусственному интеллекту

Глобальный рекламный рынок, пресытившись скандальными историями звезд и их «скелетами из прошлого», совершил поворот в сторону менее травматичной группы – микроинфлюенсеров. Это персоналии из социальных сетей, которых у нас окрестили «лидерами мнений». Нуркен Халыкберген относит к преимуществам этой стратегии более низкие риски, невысокую цену сотрудничества и при этом более высокий уровень влияния на целевую аудиторию. Плюс, в случае чего, «откреститься» от блогера с аудиторией в сотню тысяч человек гораздо проще, чем от кумира с многомиллионной армией поклонников. «Теперь необязательно привлекать мегазвезд с их райдерами и внутренними ценностями», – говорит эксперт. 

У инфлюенсеров уровень влияния и доверия больше, чем у звезд, подтверждает Айнура Умарова. Их аудитории несопоставимы, но уровень взаимодействия у инфлюенсера достигает 7% аудитории, у мегазвезды – 0,1-0,5%. «При этом звезде платят миллионы, а инфлюенсеру – $5 тыс. в месяц. То есть с точки зрения правильного медиапланирования инфлюенсеры гораздо интереснее», – говорит она. «Этих людей подбирают, исходя из философии компании, информационной обстановки, из философии автора-блогера», – отмечает Нурлан Халыкберген, добавляя, что, в отличие от долговременных контрактов со звездами, взаимодействие компании с инфлюенсерами требует постоянных корректировок.


450 просмотров

Законодательные инициативы Комитета госдоходов насторожили карагандинских бизнесменов

Предприниматели считают, что новые нормативные правовые акты серьезно усложнят их деятельность, если вообще не приведут к ее прекращению

Фото: Shutterstock

Речь идет о Правилах реализации пилотного проекта по совершенствованию администрирования НДС и Методических рекомендациях о некоторых вопросах признания сделок недействительными. Пилотный проект должен был вступить в силу 18 октября 2019 года. Вместе с тем на практике сотрудники органов госдоходов еще в сентябре начали блокировать электронные счета-фактуры (ЭСФ) налогоплательщиков, относящихся к зоне высокого риска, а также без обращения в суд исключать из зачетов и вычетов НДС.

Изменения в законодательстве призваны ограничить деятельность неблагонадежных поставщиков. Однако бизнесмены опасаются, что в черный список ошибочно могут попасть и их добросовестные коллеги, а это обернется проблемами, так как за невыписку электронного ЭСФ в течение 15 дней грозит штраф. 

Хороши ли критерии? 

С 2019 года налоговые органы применяют систему управления рисками. Присвоение предпринимателю той или иной степени зависит от соответствия определенным критериям – неконфиденциальным и конфиденциальным. К ним относятся налоговая нагрузка, среднемесячная заработная плата на одного работника, использование контрольно-кассовых машин с функцией передачи данных, выписка счетов-фактур в электронном виде, наличие основных средств, размер оборота.

Попадая в высокую зону риска, предприниматель автоматически оказывается в числе проверяемых объектов. Если в течение пяти дней он не реагирует на полученное уведомление, то, согласно нововведениям, ему ограничивают доступ к информационной системе ЭСФ. Таковых в Карагандинской области уже насчитывается 149, и в будущем, судя по настроенности налоговых органов, станет только больше.

По мнению директора Ассоциации налогоплательщиков и бухгалтеров Сары Жунусовой, требования системы управления рисками сложно назвать корректными. 

«По сведениям сайта Комитета государственных доходов, в 2019 году в список проверяемых объектов по всему Казахстану попали 1858 организаций. 78% из них – субъекты малого и микробизнеса, которые не могут установить для своих сотрудников заработную плату в размере 120 тыс. тенге (данное требование действует для торговых организаций в Карагандинской области. – «Курсив»), выписать электронный счет-фактуру, потому что находятся там, где нет возможности сделать это, начать своевременно использовать онлайн-ККМ. Претендентами на попадание в этот список также являются владельцы малого бизнеса, которые работают в упрощенном режиме. Поскольку такие налогоплательщики в основном не ведут бухгалтерский учет и не оприходуют товар, у органов госдоходов могут возникнуть вопросы, когда они продадут товар, который формально отсутствует на складе. Поэтому, прежде чем блокировать электронные счета-фактуры, необходимо провести инвентаризацию остатков», – считает профессиональный бухгалтер. 

Г-жа Жунусова полагает, что определенная часть «заблокированных» предпринимателей получила такое наказание незаслуженно. Но поскольку доказать свою правоту сложно, многие из них, скорее всего, предпочтут приостановить ИП или открыть новое. 

Умный в гору не пойдет

С точки зрения президента Казахстанской ассоциации предпринимателей Ермека Абильдина, налоговики наделили себя несвойственными полномочиями. 

«Организация, которая выписывает ЭСФ, относит на вычеты свой НДС – 12%. Например, предприятие заработало 10 млн тенге и, соответственно, отнесло на вычеты 12% – 1,2 млн. Уже неплохая сумма. А если речь идет о миллиардных оборотах? Конечно, есть предприниматели, которые пытаются обманным путем снизить налоговую нагрузку. Их нужно привлекать к ответственности, но законными методами. Согласно Налоговому кодексу налоговые органы не вправе блокировать ЭСФ. Однако они присвоили себе такое право путем принятия подзаконных актов, которые утверждаются приказом министра финансов и не согласуются в мажилисе парламента», – комментирует г-н Абильдин. 

Похожей позиции придерживается и юрист Ботагоз Садуова, представляющая интересы Ассоциации застройщиков Карагандинской области. 

«Допустим, я поставщик, у которого нет активов. Пока я нахожусь в командировке, мне выставляют уведомление, на которое я физически не могу ответить, – пять дней для этого мало. Мне блокируют ЭСФ и тем самым приостанавливают мою предпринимательскую деятельность. Покупатель тоже страдает, так как не может отнести в зачет НДС и получить товар. Сделка полностью рушится: налоговая взяла на себя функции правоохранительных органов. Чтобы так делать, нужно законодательно прописать, кто такой неблагонадежный поставщик, а не основываться на предположениях. Бизнес должен это четко знать, он не может играть на непонятном поле», – убеждена правовед. 

Было бы желание 

Как говорит руководитель управления администрирования косвенных налогов ДГД по Карагандинской области Серик Мукеев, правила и методические рекомендации пойдут бизнесу только на пользу.

«Когда мы признаем регистрацию неблагонадежных поставщиков недействительной в суде, их контрагенты в последующем нужно убрать из зачета НДС. Поэтому мы уже сегодня блокируем выписку ЭСФ, чтобы действующий налогоплательщик завтра не пострадал», – поясняет г-н Мукеев.

По его словам, внимание налоговых органов в первую очередь привлекают компании с большими оборотами и большими рисками, которые на поверку оказываются обнальными. Опасения предпринимателей по поводу ошибочного отнесения в зону высокого риска или блокировки ЭСФ не имеют под собой оснований, поскольку ввиду многоступенчатого контроля это просто невозможно.

«Информационную систему ЭСФ разработали, чтобы увидеть происхождение товара или услуги. Она интегрируется с другими программами, таможенными например. Прежде всего это прозрачность. Если вы не имеете на балансе транспорта, но реализуете транспортные услуги, то, следовательно, сами должны приобрести их у кого-то, а мы – увидеть это по другим электронным счетам-фактурам. То же самое и с приходом: если вы реализуете товар или услугу по НДС, то и приход должен быть по НДС», – подчеркнул сотрудник органов госдоходов. 

Серик Мукеев также уточнил, что заблокированные налогоплательщики имеют возможность доказать свою благонадежность. Однако за последнее время ею воспользовались только два предпринимателя из 149, которые сдали дополнительные декларации. В последующем их разблокировали. 

«Это произошло не по ошибке налогового органа, а по ошибке налогоплательщиков: они неправильно оформили свою отчетность», – резюмировал он.
 

Рейтинг прозрачности крупнейших компаний Казахстана

Читайте нас в TELEGRAM | https://t.me/kursivkz

 

Цифра дня

64-е
место
занял Казахстан по скорости фиксированного интернета в мире

Цитата дня

Популизм – это политика посредственности. Я не раздаю пустых обещаний. Я - человек конкретных дел. Я буду твердо проводить в жизнь свою программу реформ.

Касым-Жомарт Токаев
президент Республики Казахстан

Спецпроекты

Рейтинг прозрачности крупнейших компаний Казахстана

Рейтинг прозрачности крупнейших компаний Казахстана

Биржевой навигатор от Freedom Finance

Биржевой навигатор от Freedom Finance


KAZATOMPROM - IPO уранового гиганта
Новый Курс - все о мире инвестиций

Банк Хоум Кредит

Home Credit Bank

Вы - главная инвест-идея

Home Credit Bank


Новый Курс - все о мире инвестиций
Новый Курс - все о мире инвестиций