Перейти к основному содержанию


1054 просмотра

Рекламный рынок отворачивается от звезд в сторону блогеров

Почему так происходит

Фото: Shutterstock

С рекламных билбордов исчезли узнаваемые лица – бренд-амбассадорство как маркетинговая модель теряет значение. «Курсив» изучил, что влияет на тренд – кризис покупательского спроса, который повлек урезание рекламных бюджетов или новые технологии в продажах.

Почему билборды стали сухими, монохромными, словно листы работы по инженерной графике? По мнению части экспертов, это – отражение глобальной тенденции минимализма в рекламе. Управляющий парт­нер агентства Tayniy Sovetnik Айнура Умарова предполагает, что уличная реклама сдает позиции и видит в происходящем признак перераспределения бюджетов в пользу рекламы на ТВ и в соцсетях. Нуркен Халыкберген, управляющий партнер Khalykbergen Strategy Communications, обращает внимание на принципиальный дефицит настоящих звезд в Казахстане и предполагает, что именно в этом кроется природа безликости уличной рекламы и понятного стремления ее избегать.

ДНК бизнеса и «скелеты из прошлого»

Нуркен Халыкберген вспоминает, что первыми бренд-амбассадорами в стране стали Роза Рымбаева и артисты шоу «Тамаша». Впрочем, по его мнению, это было не полноценным амбассадорством, а скорее использованием локальных известных личностей в рекламе.

Примеров яркого и успешного сотрудничества до сих пор очень мало. Айнура Умарова говорит о ребрендинге Каспи банка, к которому привлекли телеведущую Динару Егеубаеву. Нуркен Халыкберген отмечает Алишера Еликбаева с брендом Samsonite, Максута Жумаева с производителями снаряжения для экстремального спорта, ряд профессиональных фотографов, представляющих Nikon и Canon.

Особенность нашего рынка в том, что разные компании используют ограниченный круг привычных лиц. Что приводит к обратному эффекту – «баннерной слепоте» аудитории. В чем же проблема? Айнура Умарова считает, что в Казахстане дефицит характерных людей. О тех, кого можно считать селебритиз, мало известно как о личностях. «У каждого бренда есть ДНК, соответствие которому надо найти в числе селебритиз. Важна его история, с кем работал, что говорил, с кем общался. Компании хотят исключить вероятность скандала, связанного со скелетами из прошлого», – говорит эксперт. 

Нуркен Халыкберген напоминает про подобный случай в казахстанской практике – разрыв контракта тяжелоатлета Ильи Ильина и корейской компании LG после того, как двукратный олимпийский чемпион был уличен в применении допинга. 

Почему казахстанские селебритиз плохо знают себе цену

Сколько в Казахстане платят бренд-амбассадору? Как объясняет Айнура Умарова, цену определяет масштаб рекламной кампании, самоощущение звезды и самооценка бизнеса.

Один из экспертов рынка, пожелавший остаться неназванным, обрисовал примерную модель расчета гонорара Геннадия Головкина при заключении контракта с Samsung. За основу был взят гонорар боксера за последний поединок, а затем сумму подкорректировали с учетом того, что контракт предусматривал работу амбассадора только в рамках стран Центральной Азии. Примерно такую схему расчета гонорара применяют, заключая контракты со звездами местного масштаба. Так, размер годового контракта с популярной певицей можно представить, если умножить ее среднее вознаграждение за сольный концерт на 12.

По опыту Айнуры Умаровой, звезды уровня Геннадия Головкина очень точно понимают свои рекламные возможности, поэтому на обсуждение деталей тратится мало времени – рекламные агенты таких людей сразу задают рамки, за которыми сотрудничество в принципе невозможно. Но подобный подход к вопросу в Казахстане пока редкость – среди тех, кто его использует, эксперт отметила Баян Алагузову, группу «Кешью», певицу Лидо, блогера Адель Оразалинову

Почему мало кто из казахстанских звезд знает себе цену? Нуркен Халыкберген видит причину в том, что они не работают со специалистами, которые занимались бы их раскруткой, поэтому о звездах мы вспоминаем только в периоды их великих триумфов. Отсюда сложности с рыночной самооценкой. Что же касается спортсменов, то они демотивированы к участию в рекламных кампаниях системой административного управления спортом. Все деньги от контрактов поступают на счета профильных федераций, которые выплачивают премию спортсмену по своему усмотрению. Стоимость контракта может колебаться в приличном диапазоне: от $10 тыс. до $500 тыс. «С Ильей Ильиным я начинал сотрудничать еще когда он был перспективным спортсменом. Он тогда прямо говорил: мне не интересны эти контракты, я с них ничего не имею», – вспоминает Нуркен Халыкберген.

От амбассадоров – к микроинфлюэнсерам

Можно ли объективно замерить эффективность бренд-амбассадора? Айнура Умарова уверена, что это главный вопрос такой маркетинговой модели, как бренд-амбассадорство. «Глупо думать, что привлечение бренд-амбассадора повысит продажи. Можно привлечь людей, повысить узнаваемость, но продажи – задачи другого ряда, – говорит она. – Рекламщики нервничают, когда компания хочет бренд-амбассадора. Потому что 80% представителей бизнеса не понимают точно, зачем это им».

Нуркен Халыкберген перечисляет объективные причины слабой популярности бренд-амбассадоров как инструмента. Это небольшой казахстанский рынок – поэтому представители бизнеса не видят смысла вкладываться в процесс взращивания своих звезд. Плюс качество и количество претендентов оставляет желать лучшего, и в итоге часто складывается ситуация, когда один человек представляет несколько марок. «Известных людей много, но узнаваемость не делает их личностями, – добавляет Айнура Умарова. – Мало кто из селебритиз работает над имиджем как над активом. Отсюда искусственность образа и размытая позиция, что не привлекает бренды».

Через инфлюенсеров – к искусственному интеллекту

Глобальный рекламный рынок, пресытившись скандальными историями звезд и их «скелетами из прошлого», совершил поворот в сторону менее травматичной группы – микроинфлюенсеров. Это персоналии из социальных сетей, которых у нас окрестили «лидерами мнений». Нуркен Халыкберген относит к преимуществам этой стратегии более низкие риски, невысокую цену сотрудничества и при этом более высокий уровень влияния на целевую аудиторию. Плюс, в случае чего, «откреститься» от блогера с аудиторией в сотню тысяч человек гораздо проще, чем от кумира с многомиллионной армией поклонников. «Теперь необязательно привлекать мегазвезд с их райдерами и внутренними ценностями», – говорит эксперт. 

У инфлюенсеров уровень влияния и доверия больше, чем у звезд, подтверждает Айнура Умарова. Их аудитории несопоставимы, но уровень взаимодействия у инфлюенсера достигает 7% аудитории, у мегазвезды – 0,1-0,5%. «При этом звезде платят миллионы, а инфлюенсеру – $5 тыс. в месяц. То есть с точки зрения правильного медиапланирования инфлюенсеры гораздо интереснее», – говорит она. «Этих людей подбирают, исходя из философии компании, информационной обстановки, из философии автора-блогера», – отмечает Нурлан Халыкберген, добавляя, что, в отличие от долговременных контрактов со звездами, взаимодействие компании с инфлюенсерами требует постоянных корректировок.


357 просмотров

Солтүстікте қалай түйе өсіріп, табыс табуға болады?

Мемлекеттен несие алып кәсіп бастау үлгісі

Фото: Shutterstock

Солтүстік Қазақстан облысы тұрғындары арасында түйе шаруашылығына экскурсия жасау танымал болып келеді. Бұл жануар облыс халық үшін экзотика болмаса да, аймақта бұдан үлкен түйе өсіретін шаруа қожалығы жоқ. Енді оның қожайыны түйе сүтінен бөлек, экскурсиядан да табыс тауып отыр.
 
Қостанайда ішкі туризмді дамытуға маманданған экскурсия бюросы қызығушылық танытқандарды түйе фермасына саяхатқа шақырады.

Туристік ұйым жетекшісі Валерий Гумиров экскурсияның бұл түрін бұрыннан қолға алғысы келгенін, алайда серіктес таба алмай жүргенін айтады. 

Еуропада шаруа қожалықтарына саяхаттау – демалыстың кең таралған түрі. Шағын шаруашылықта төрт түліктің төлімен ойнап қана қоймай, ірімшік қайнатып, жұмыртқа, жеміс-жидек жинауға да болады. Ферма жағымды көңіл-күй сыйласа, туристер осы үшін төлеуге әзір. Екі тарапқа да тиімді әріптестік. 

«Біз осындағы көптеген шаруа қожалықтарымен сөйлестік. Облыста бөдене фабрикасы, ірі шаруа қожалықтары бар, бірақ солардың ішінде тек түйе фермасының қожайыны қонақ қабылдауға келісті. Алғашқы топты өткен күзде апарған едік. Бәріне ұнады. Қазір балаларды ғана емес, ересектерді де саяхатқа апарамыз. Түрлі ұйымдар мен кәсіпорындар өз қызметкерлері үшін экскурсияға тапсырыс береді», – дейді Валерий Гумиров.  

Экскурсия құны – адам басына 5 мың теңге. Оған облыс орталығынан фермаға апарып-алып келу, кіру билеті, ыстық шәй және суретке, видоеға түсіру кіреді. 

Әрине, қожалық иесінің келісімінсіз бұл бастаманы жүзеге асыру қиынға соғар еді. Ал Алмат  Нұрмаханов – аймақта мал шаруашылығының дамуына барын салып жүрген азамат. Бұл істе тәжірибесі де мол, ол Қостанай облысына Өзбекстаннан көшіп келген, ол жақта да малмен айналысқан. 

Шаруа мемлекеттік бағдарлама аясында 4 пайыздық жеңілдетілген несие қол жеткізіп, бұл қаржыға түйе мен сүт, шұбат сақтауға қажетті құрал-жабдық сатып алады. Алдағы уақытта «Юбилейный» ауылында түйе жүні, сүті мен етін тұрақты өндіретін шаруашылық болады дейді. 

«Біз шұбат жасау үшін сүтті інгендерді алғанбыз. Шамамен 10 інген сауамыз, сүтті көп бермейді, бір сауында 1 литрдей ғана шығады. Бәрін шұбатқа жібереміз. Оның 1 лирті 900 теңге тұрады. Ел-жұрт талап алып кетеді. Күніне қанша сататынымызды нақты айта алмаймын», – дейді шаруа. 

Қазір қожалықта оншақты бота-тайлақ пен 20-ға жуық түйе-інген бар. Ересек інгеннің құны жарты миллион теңгеден басталады. Есесіне, қожайынның айтуынша, олар жем-шөп талғамайды. Айталық өзге мал бұрылып та қарамайтын күнбағыс сабанын жақсы жейді. 

«Асыл тұқымды түйелерді тек Торғайда таба алдық. Кейбірін Ақтөбе облысынан алдырдық. Олар біздің қысқа төзімді келеді, сондықтан екі жылдан соң мал басын екі есе көбейтеміз»,– деп жоспарларымен бөлісті Алмат Нұрмаханов. 
Облыстың оңтүстігінде түйе бұрыннан өсірілетін, кеңес заманында бірнеше ірі шаруашылық бар еді. Алайда қазіргі қостанайлық оқушылар үшін түйе деген экзотикалық жануармен пара-пар. Сондықтан Алмас Нұрмахановтың фермасына балалар жиі келеді. Олар екі өркешті жануарларға жақындап, жем беріп, міне алады. Фермер балалардың қолын қақпайды. Өйткені бұл жануарлар адамға үйретілген. 

«Бұдан да көп адамды қабылдауға әзірміз. Әзірге бір түйеміз мініске үйретілген. Тағы бір тайлақ өсіп келеді, оны да қолға үйретпекпіз. Экскурциялық топта 15-20 адам келсе, соның барлығы түйеге мініп көргісі келеді. Ал түйе жатып қалса болды, тұрмайды, содан экскурсиямыз үзіліп қалады», – дейді Алмат Нұрмаханов.

Шаруашылық иесі экскурсиядан түсетін табыс әзірге ауыз толтырып айтарлықтай емес дейді. Алайда туристер түйе шаруашылығы мен қожалық туралы ақпарат таратып, шұбат сатып алушылардың қатарын арттыруға ықпал етеді.

Рейтинг прозрачности крупнейших компаний Казахстана

Читайте нас в TELEGRAM | https://t.me/kursivkz

Вопрос дня

Архив опросов

Депозиты в какой валюте вы предпочитаете?

Варианты

Цифра дня

старше 20 лет
половина продаваемых авто в Казахстане

Цитата дня

Земля должна принадлежать тем, кто на ней работает. Земля иностранцам продаваться не будет. Это моя принципиальная позиция

Касым-Жомарт Токаев
президент Республики Казахстан

Спецпроекты

Рейтинг прозрачности крупнейших компаний Казахстана

Рейтинг прозрачности крупнейших компаний Казахстана

Биржевой навигатор от Freedom Finance

Биржевой навигатор от Freedom Finance


KAZATOMPROM - IPO уранового гиганта
Новый Курс - все о мире инвестиций

Банк Хоум Кредит

Home Credit Bank


Новый Курс - все о мире инвестиций
Новый Курс - все о мире инвестиций