Издержки популярности: рейтинг банков РК по затратам на рекламу в 2017 году

Kursiv Research решил выяснить, какие банки в Казахстане потратили на рекламу больше остальных. В 2017 году 17 банков из 30 представленных в рейтинге сократили свой бюджет на рекламу. Тем не менее, совокупные маркетинговые расходы банков второго уровня выросли на 3,5% по сравнению с предыдущим годом. При этом рекламные затраты некоторых участников рейтинга выросли довольно ощутимо.

Прошлый год выдался довольно напряженным для банковского сектора. За 12 месяцев совокупный ссудный портфель банков сократился сразу на 12,4%, при этом качество кредитов заметно ухудшилось – уровень NPL банков вырос на 21,4%. Отток корпоративных вкладов за год составил 9,7%. Перед отечественными банками стал вопрос дефицита фондирования и улучшения качества кредитного портфеля, что потребовало увеличения маркетингового бюджета. Так, расходы 30 банков сектора из 32 (по двум банкам информация о рекламных расходах в открытом доступе отсутствует) в 2017 году достигли 12,89 млрд тенге, что на 3,5% больше, чем годом ранее. Доля рекламного бюджета в совокупном объеме расходов банков составила всего 0,04%. В общехозяйственных расходах реклама занимает 7,7%.

С другой стороны, 17 из 30 представленных в рейтинга БВУ сократили свой рекламный бюджет, что почти наверняка вызвано снижением финансовых показателей этих кредитных учреждений, говорит аналитик ГК «Финам» Алексей Корнев. По словам эксперта, именно расходы на рекламу находятся в числе тех статей бюджета, которые в числе первых традиционно попадают под пересмотр в случае, если компания испытывает определенные трудности и вынуждена оптимизировать расходную часть своего бюджета, да и вообще – улучшать бюджетную дисциплину.

«На мой взгляд рост рекламного бюджета может свидетельствовать о двух тенденциях. Во-первых, сокращение прибыли банков и расходов на другие статьи. Поэтому на этом фоне рекламные расходы кажутся большими. В абсолютных цифрах рост рекламных расходов составил менее 5%. Во-вторых, при сокращающемся рынке корпоративных кредитов, банки все активнее идут в розничный сегмент. Поэтому банкам нужна реклама именно в этом сегменте. Из практики – реклама в розничном сегменте дороже, чем в корпоративном. А выросший спрос на рекламу вероятно поднял на нее цены», — констатируетдиректор общественного фонда Financial Freedom Расул Рысмамбетов.

Рейтинг по рекламному бюджету

Рекордный объем расходов на рекламу в 2017 году наблюдается у Kaspi Bank (в размере 3,04 млрд тенге), что сопоставимо с 20% общехозяйственных расходов банка и 0,52% всех расходов финансового института. По сравнению с 2016 годом рекламный бюджет банка вырос на 87,1%.

В три раза увеличились рекламные расходы «Банка Астаны». В 2017 году банк потратил на продвижение 1,06 млрд тенге против 0,34 млрд тенге в предыдущем году, тем самым утвердившись на второй строчке рейтинга. В общем объеме хозяйственных расходов реклама заняла 18,8%. Банк в 2017 году провел успешное IPO на казахстанском рынке и первый среди казахстанских банков – SPO на Московской фондовой бирже, соответственно увеличился бюджет банка на продвижение бренда и услуг.

Тройку лидеров замыкает прошлогодний лидер рейтинга ForteBank. За прошлый год расходы на рекламу компании сократились до 0,98 млрд тенге – с 1,64 млрд тенге в 2016 году (-40,3%). Реклама составила 0,08% от общих расходов банка и 10,7% от общехозяйственных.

«Банк Хоум Кредит» потратил за год на рекламу 880,96 млн тенге. По сравнению с предыдущим годом показатель сократился на 185,69 млн тенге, или 17,4%. Расходы на рекламу составили 13,7% от общего объема хозяйственных расходов банка.

«АТФБанк» в 2017 году увеличил рекламный бюджет вдвое, тем самым попав на пятую строчку рейтинга. В прошлом году банк потратил на продвижение бренда и своих услуг 727,07 млн тенге против 340,43 млн тенге в 2016 году. В общем объеме хозяйственных расходов реклама заняла 10,3%.

Кроме вышеперечисленных банков значительно увеличить рекламный бюджет решили «Нурбанк», «Банк ЦентрКредит» и Исламский Банк «Al Hilal», у которого в 2016 году вовсе отсутствовали аналогичные расходы. Так, рекламные расходы последнего в 2017 году составили сразу 162,63 млн тенге.

В пресс-службе банка разъяснили, что во второй половине прошлого года банк запустил розничное направление бизнеса. До этого момента банк обслуживал только корпоративных клиентов и поэтому не осуществлял траты на рекламу. Рекламные кампании банка в прошлом году были связаны с запуском розничного направления, в частности, запуском продуктовой линейки для физических лиц, а также с открытием офисов для обслуживания физических лиц.

«Исламские финансовые инструменты – не самый понятный продукт в стране. Такое положение ставит перед нами две цели: повысить узнаваемость банка и его продуктов среди населения и сформировать корректное понимание принципов исламского банкинга, вокруг которого сегодня множество мифов», – говорят в ИБ «AlHilal».

«Нурбанк» в прошлом году потратил на рекламу 275,17 млн тенге (12,3% от общехозяйственных расходов), по сравнению с предыдущим годом показатель увеличился на 119,2 млн тенге, или 76,4%. «Банк ЦентрКредит» решился увеличить маркетинговый бюджет по сравнению с предыдущим годом сразу на 113,33 млн тенге, или 64,9%, до 288 млн тенге в 2017 году.

Какие банки экономят на рекламе?

У 16 из 28 анализируемых банков наблюдается снижение расходов на рекламу и маркетинг. «Ситибанк Казахстан» и вовсе упразднил данную статью расходов, а в предыдущем году банк потратил на рекламу всего 510 тыс. тенге.

Больше всех сократить рекламный бюджет решились в «Казкоммерцбанке». В 2017 году банк потратил на продвижение 660,39 млн тенге, что на 747,82 млн тенге меньше, чем годом ранее. Высокий уровень рекламных расходов в прошлом связан с ребрендингом банка и переименованием в Qazkom в 2016 году.

Среди тех банков, кто перешел на более бюджетные варианты продвижения, и тем самым сократил расходы на рекламу, наряду с ForteBank оказался и «Евразийский Банк». Если в 2016 году банк потратил на рекламу 623,56 млн тенге, то в 2017 году расходы сократились на 304,95 млн тенге, до 318,91 млн тенге.

«Цеснабанк» сократил расходы на рекламу на 21,7% – с 839,75 млн тенге до 657,38 млн тенге. Capital Bank Kazakhstan в 2017 году урезал рекламный бюджет на 60,5%, или на 132,41 млн тенге, до 86,34 млн тенге.

Вес рекламы в расходах

В разрезе хозяйственных расходов реклама имеет разный вес среди банков второго уровня. К примеру, Tengri Bank к продвижению бренда относится с полной серьезностью – маркетинговый бюджет банка в 2017 году обозначился в размере 629,78 млн тенге, что составляет 48,4% от общехозяйственных расходов. В Исламском Банке «Al Hilal» доля рекламных расходов в общехозяйственных расходах составила 47,7%, в совокупном объеме расходов маркетинговый бюджет банка достиг 4,1%, что порядком выше, чем у остальных банков.

Меньше всех на рекламу относительно общехозяйственных расходов потратили небольшие банки. Так, First Heartland Bank, бывший «Банк ЭкспоКредит», на рекламу потратил всего 310 тыс. тенге, что равно 0,1% от общего объема хозяйственных расходов. Из-за столь малого объема рекламного бюджета показатель эффективности рекламы, который рассчитывается как отношение чистой прибыли к расходам на рекламу, у FHB оказался на рекордном уровне 3 487,06.

Аналогичная ситуация наблюдается и в «Банке Китая в Казахстане», который за год потратил на рекламу порядка 1 млн тенге при объеме прибыли 4,44 млрд тенге, тем самым коэффициент эффективности рекламы финансового института составил более 4 тыс. тенге на 1 тенге рекламных расходов. ДБ «КЗИ Банк» в 2017 году потратил на продвижение 3,84 млн тенге, а заработал 2,15 млрд тенге, каждый тенге бюджета банка на рекламу, так или иначе, участвовал в генерации 560,34 тенге прибыли.

Стоит отметить, что деятельность мелких банков в основном сконцентрирована на банковском обслуживании узкого круга корпоративных клиентов. Понятно, что в данном случае широкая рекламная кампания как таковая не повлияет кардинальным образом на уровень прибыли таких банков и коэффициент эффективности рекламы здесь не вполне объективен.

Эффективность рекламных расходов

Среди крупных и средних участников рынка (чья доля в секторе превышает 1% от совокупного объема активов) лидером рейтинга по уровню эффективности рекламы стал крупнейший банк страны «Народный банк Казахстана». Согласно отчетности банка, каждый тенге, потраченный на рекламу, принес организации по 240,37 тенге чистой прибыли. Всего за отчетный период на рекламу банк потратил 641,73 млн тенге, получив при этом 154,25 млрд тенге чистой прибыли. Рекламный бюджет банка относительно предыдущего года увеличился на 14,6%, а чистый доход при этом вырос на 24,9%.

На втором месте по эффективности рекламы оказался «Банк ЦентрКредит». За прошлый год компания потратила на рекламу 288 млн тенге, что является не самым высоким показателем по рынку, тем не менее, банку удалось заработать чистыми 30,01 млрд тенге, соответственно каждый тенге бюджета банка на рекламу участвовал в генерации 104,20 тенге чистой прибыли. Маркетинговые расходы банка в 2017 году выросли сразу на 64,9% по сравнению с 2016 годом.

Altyn Bank в 2017 году заработал 9,36 млрд тенге чистой прибыли. За этот же период на рекламу менеджмент банка потратил 96,79 млн тенге, что на 8,3% меньше по сравнению с предыдущим годом. Таким образом, каждый тенге из расходов на рекламу, так или иначе, оказал влияние на получение 96,71 тенге прибыли.

Четвертым в рейтинге по эффективности среди титанов стал «Цеснабанк». Уровень эффективности расходов на рекламу банка по итогам года составил 71,82 тенге чистой прибыли на каждый «рекламный тенге». Всего за отчетный период банк заработал 47,21 млрд тенге чистой прибыли, при этом на рекламу за год было потрачено 657,38 млн тенге.

Пятерку крупных банков, которые с выгодой потратились на рекламу, замыкает «Жилстройсбербанк Казахстана». За прошлый год банк потратил на продвижение бренда и услуг 477,79 млн тенге, при этом заработать организации за это же время удалось 25,66 млрд тенге. Показатель эффективности рекламных расходов в банке составил 53,71 тенге прибыли на один тенге маркетинговых расходов.

Отечественные банки сегодня использует все основные способы продвижения, характерные для банковского сектора. К примеру, в ИБ «Al Hilal» задействовали наружную рекламу, диджитал-инструменты – для повышения осведомленности о присутствии бренда и его узнаваемости, PR-материалы в средствах массовой информации, участие в релевантных мероприятиях отрасли – для повышения знаний об исламском банкинге. Эффективность наружной рекламы косвенно подтверждает повышенная динамика обращений в отделения и колл-центры после старта первой кампании.

Тенденция перехода рекламы в цифру распространяется и на банковский сектор. Так, в AsiaCredit Bank в 2017 году наблюдалось сокращение рекламных расходов на 26,5%, которое произошло за счет ориентации банка в большей степени на продуктовую рекламу и, как следствие, оптимизации каналов коммуникации, использования менее дорогих инструментов рекламы, но с широким охватом и таргетингом на продуктовую целевую аудиторию, чем является реклама в интернете. Это обусловлено поведенческими аспектами потребителя, изменениями коммуникаций на потребительском рынке, возможностью четкого таргетинга на аудиторию, отмечают в банке.

*В рейтинг не включены такие банки, как: АО «ТПБ Китая в г. Алматы», АО «Шинхан Банк Казахстан», АО ДБ «НБ Пакистана» в Казахстане, АО «Заман-Банк», в связи с отсутствием информации по расходам на рекламу.

*Источник данных: отчетности банков второго уровня.