Прощайте, инфлюенсеры!

Всего 15% из ныне существующих интернет-магазинов в США являются успешными. Такие данные приводят исследователи из Boston Consulting Group.

Успешность небольшой доли американского онлайна определяется правильными настройками и современными подходами к виртуальному шопингу. Компания BCG совместно с Ipsos провела исследование, которое помогло выявить три главных правила этого подхода.

Первое – экономьте время покупателя; второе – предоставляйте скидки (87% глобальных покупателей ответили, что им важно знать, что они получили выгодную сделку); третье – подбирайте правильный ассортимент, не заставляя потребителя искать товар. Люди в наше время хотят получать удовольствие от покупок.

Эффективность интерактива

В целом, поведение потребителей еще пару лет назад начало переживать революционные изменения. Главная причина – это развитие интернета, проникновение его в мелкие города и появление все новых технологий, которые изменили не только способ приобретения товаров и услуг, но и всю коммуникацию в области покупки и потребления в целом. Сегодня мало кто осуществляет покупки без предварительного поиска и изучения их во всемирной сети, а интернет-магазины или маркетплэйсы – это сейчас самый быстрорастущий канал покупки.

Изменился и сам потребитель, для которого приобретение товаров или услуг все больше становится способом самовыражения и идентификации. Он ищет не товар вообще, а свой товар, свой бренд. При этом покупатель хочет приобретать не только надежные и качественные бренды по умеренным ценам, но и желает получить все здесь и сейчас, в удобное для него время и в удобном месте. Покупки становятся более обдуманными, избирательными и целенаправленными. И «в один клик». Так называемая usability – удобство и интуитивная простота в использовании технологий – становится важнейшим потребительским требованием.

Эпоха мультиканальности

Тем временем офлайн-магазины пока лидируют с большим отрывом от онлайн-площадок. Согласно данным GTC, 86% розничных продаж в США по-прежнему осуществляются в физических магазинах, но 53% всех решений о покупке в настоящее время «находятся под цифровым влиянием». Более того, исследовательская компания Forrester сообщает, что к 2022 году интернет будет оказывать еще большее влияние на процесс покупки покупателя, что отразится на более чем 40% продаж в магазине. Та же самая тенденция прослеживается и у нас – в Казахстане.

Еще один из последних трендов в потребительском поведении говорит нам о том, что эпоха покупки через один канал закончилась. Определение того, как и где покупатели совершают покупки, всегда являлось приоритетом для ритейлеров, и теперь мы знаем, что большинство потребителей проверяют несколько каналов, прежде чем совершить покупку. С психологической точки зрения это напоминает некий квест, который приводит к победе (поиск материалов и мнений в интернете, изучение цен и характеристик конкурентов, поиск лучшей цены, опрос среди близких и знакомых и уже сама покупка). В связи с этим меняются и медиапредпочтения людей. Рекламодатели в Казахстане уже третий год подряд сокращают бюджеты на ТВ-рекламу, перераспределяя их в диджитал, где активно усиливают свое присутствие и расширяют каналы размещения.

Серьезную роль в этом процессе играют новые каналы продаж. Кстати, касательно новых каналов: еще не так давно рекламодатели с удовольствием использовали для сотрудничества вайнеров и блогеров, например. Но в последнее время потребители, заметив эту ярко выраженную рекламную концепцию, начали легко замечать, что инфлюенсеры продвигают товары, которыми не пользуются, и, как следствие, терять доверие к ним. Я, как инфлюенсер, вижу, что наша «эра инфлюенса» идет к закату. Нужно общаться глубже и откровеннее.

Доверие к лидерам мнений

Потребитель сегодня ожидает искренности, честности от брендов. Так, один из известных косметических брендов Ipsy быстро уловил этот момент, и если с 2011 года бренд платил значительные суммы за рекламу своей косметики «лидерам мнений» в Instagram, то теперь предпочитает нанимать своих постоянных покупателей, которые готовы рекламировать бренд бесплатно.

Сохраняется тренд персонализации. Причем, если раньше под этим подразумевалось только добавить имя в email-рассылке, то сейчас этот метод значительно эволюционировал: потребитель желает не просто купить вещь, а приобрести ценный опыт, меняющий образ его жизни. Сегодня уже сами потребители ожидают персонализации от брендов: скидки, программа лояльности, использование бонусов, открытость потребителя к сбору данных для определения их привычек и поведения, создание качественного персонализированного контента в сети – это только основные инструменты.

Становится очевидным, что потребители хотят получить более богатый, более персонализированный опыт покупок, будь то лично в магазине или с помощью мобильного телефона. Меняются гендерные роли, что влияет на то, кто и как принимает решение о покупке. Сегодня мужчины все чаще ходят в магазины за товарами повсе­дневного спроса, или начинают приобретать косметику для себя самостоятельно, а женщины выбирают автомобили. Поскольку привычки потребления и модели принятия решения могут отличаться по гендерному признаку, производителям и ритейлерам приходится это учитывать.