Перейти к основному содержанию

1823 просмотра

Сеть «Додо пицца» расширяется в Казахстане на фоне потребительского кризиса

«Курсив» изучил преимущества сетевого принципа развития бизнеса, побеседовав с разными франчайзи

Фото: Shutterstock

Казахстанская сеть пиццерий «Додо пицца» включает в себя 39 заведений. Из них 10 открыты за последний год (три в Алматы, два в Нур-Султане и по одной пиццерии в Караганде, Петропавловске, Степногорске, Павлодаре и Шымкенте). 

Активное развитие на фоне падающего потребительского спроса – это и есть антикризисная политика сети. И главный принцип этой политики: расширяться, сохраняя качество продукта и цены, которые на треть выше среднерыночных. Конкурентное преимущество сеть пиццерий видит в скорости доставки, поэтому компания становится ближе к клиентам, причем в буквальном смысле.

«Курсив» побеседовал с разными франчайзи «Додо пиццы». Большинство из них предпочли сохранить анонимность, поэтому их мнения рассыпаны по статье подобно кусочкам пепперони на пицце. 

Как достичь баланса интересов

Каждый предприниматель, заходящий в сеть «Додо пицца», должен быть готов к компромиссу между своими интересами и интересами всей сети. Один из алматинских партнеров признался, что появление в критической близости новой точки сети привело на некоторое время к падению доходов и даже убыткам – но с этим пришлось смириться, поскольку вопросы расширения полностью регулируются головным офисом.

Гарантированная доставка в течение часа – эксклюзивная «фишка» «Додо» (конкурирующие компании такой ответственности избегают). Если служба доставки не укладывается в срок, клиент получает купон на бесплатную пиццу. Поэтому городская территория «нарезается» на зоны доставки, ориентируясь на которые и расширяется сеть. В настоящий момент в Алматы, например, 10 сетевых пиццерий – благодаря такой плотности покрытия доставка сократилась с 60 минут вдвое, причем эти полчаса включают и приготовление пиццы. 

Доставкой пиццы в южной столице занимаются многие, точного учета партнеры «Додо» не ведут, выделяя лишь двух конкурентов: это «Папа Джонс» и Pizza Hut. В сети придерживаются мнения, что серьезного отношения заслуживают прямые соперники, специализирующиеся на приготовлении и доставке пиццы. Наши собеседники считают, что невозможно рассчитывать на успех, работая с разными продуктами, например, с пиццей и суши. Возможно, это удобно покупателю, но добиться прорыва в качестве и взрывного расширения сбыта при таком подходе не получится. Сильным аргументом в пользу этой позиции является факт, что «Додо пицца», начав в 2011 году с одного заведения и сконцентрировавшись на одном продукте, расширилась до 578 пиццерий в 13 странах мира. 

Прозрачная кухня, прозрачный бизнес

«Додо пицца» показывает пример максимально открытого бизнеса. Любой клиент может побывать на кухне ресторана и оценить качество продуктов. И любой интересующийся может подробно изучить дела компании через ее сайт. Там в режиме онлайн отражаются главные бизнес-показатели. К примеру, 21 января в 12:00 оборот сети в Казахстане с начала года составлял 480 913 430 тенге. Интересно, что показатели меняются онлайн по мере расширения продаж. Также для сравнения указан оборот всего января предыдущего года – он равняется 685 686 719 тенге.

Для желающих получить более глубокую отчетность существует ресурс Dodo Pizza Story, где раскрываются недельные обороты. На полдень 21 января мы зафиксировали следующие показатели. Оборот 39 пиццерий в Казахстане указан в размере $380 271, это на 15% меньше показателя предыдущей недели, но показатель год к году увеличился на 38%. Сеть обслужила 44 478 заказов (недельный показатель минус 14%, год к году – плюс 30%), средний чек составил $8,67 (–1%, +6%).

Лидер казахстанской части сети – пиццерия Astana-5. Ее недельный оборот $21 903 (–7%, +16%), обслужено 1902 заказа (–8%, +16%), средний чек $11,52 (+1%, 0%). На втором месте – Almaty-5 с результатом $21 209 (–1%, +61%), число заказов 1918 (+1%, +41%), средний чек $11,06 (–2%, +14%). На третьем – Kostanay-1 с оборотом $19 297 (–21%, +57%), обслужено 2158 заказов (–20%, +36%), средний покупательский чек $8,94 (0%, +15%). Таким образом расшифровываются показатели любого ресторана сети. 

Общий оборот сети на тот же момент времени составил $7 229 883 (–12%, +13%), число заказов – 794 224 (–7%, +7%), средний чек – $9,12 (–5%, +6%). Самый успешный ресторан сети – Salekhard-1 с оборотом $39 549 (–14%, +60%), числом выполненных заказов – 2714 (–15%, +45%) и средним чеком $14,57 (+1%, +11%).

Как бизнесу извлечь пользу из жалоб

Федор Овчинников, основатель и совладелец «Додо пиццы», создает франчайзинговую сеть, повторяя опыт McDonald’s, Burger King и Subway. Его золотое правило: не только спрос определяет предложение, но и предложение – спрос. «Бывают ситуации, когда на рынке чего-то нет просто потому, что этого никто еще не сделал, а не потому, что это не нужно», – говорит он. 

Примерно такую же мысль высказал и один из наших алматинских собеседников. Размышляя о рынке, он заметил, что не существует миллиона человек, регулярно покупающих пиццу. Но можно формировать устойчивый спрос, предлагая качественную пиццу, которую доставляют горячей.

Поэтому, говорит наш собеседник, сеть не боится работать с привередливым клиентом: «Если человек не готов ждать, не терпит доставки холодной пиццы и требует высшего сервиса – это наш клиент». 

Бизнес построен так, что жалобы поступают в головной офис сети, откуда контролируют реакцию на местах. В итоге эта практика приводит к повышению качества обслуживания. Сейчас, отмечает наш собеседник, жалобами заканчиваются 2% всех обращений.

Куда пойдет рынок?

Нельзя сказать, что «Додо пицца» никак не отреагировала на кризис потребления. Вслед за всем рынком сеть снизила цену, оставив ее, тем не менее, на треть выше среднерыночной. Сейчас пицца среднего размера здесь стоит примерно 2 200–2 300 тенге. Состав рецептов также подвергся оптимизации, но щепетильное отношение к качеству сырья осталось.

Любопытно, что казахстанский покупатель не принимает пиццу на основе национальных продуктов. «Додо пицца» предлагала рецепт «Жар-баран», но спросом он не пользовался. Самыми популярными пиццами в Казахстане остаются «Пепперони» и «Маргарита».

Уже сейчас, полагают представители «Додо пицца», главными игроками рынка в казахстанских мегаполисах стали сети, объединяющие мелких инвесторов и позволяющие им экономить на издержках. Прогноз: в ближайшие пять лет сети будут активно забирать рынок у одиночек. Главным продуктовым соперником пиццы наши собеседники считают бургеры, однако оптимистично полагают, что в скором времени эти рынки выравнятся.

450 просмотров

Прощайте, инфлюенсеры!

Основатель концепта Lulu и Meta Body о главных правилах успешной интернет-торговли

Фото: Depositphotos/4pmphoto@gmail

Всего 15% из ныне существующих интернет-магазинов в США являются успешными. Такие данные приводят исследователи из Boston Consulting Group.

Успешность небольшой доли американского онлайна определяется правильными настройками и современными подходами к виртуальному шопингу. Компания BCG совместно с Ipsos провела исследование, которое помогло выявить три главных правила этого подхода.

Первое – экономьте время покупателя; второе – предоставляйте скидки (87% глобальных покупателей ответили, что им важно знать, что они получили выгодную сделку); третье – подбирайте правильный ассортимент, не заставляя потребителя искать товар. Люди в наше время хотят получать удовольствие от покупок.

Эффективность интерактива

В целом, поведение потребителей еще пару лет назад начало переживать революционные изменения. Главная причина – это развитие интернета, проникновение его в мелкие города и появление все новых технологий, которые изменили не только способ приобретения товаров и услуг, но и всю коммуникацию в области покупки и потребления в целом. Сегодня мало кто осуществляет покупки без предварительного поиска и изучения их во всемирной сети, а интернет-магазины или маркетплэйсы – это сейчас самый быстрорастущий канал покупки.

Изменился и сам потребитель, для которого приобретение товаров или услуг все больше становится способом самовыражения и идентификации. Он ищет не товар вообще, а свой товар, свой бренд. При этом покупатель хочет приобретать не только надежные и качественные бренды по умеренным ценам, но и желает получить все здесь и сейчас, в удобное для него время и в удобном месте. Покупки становятся более обдуманными, избирательными и целенаправленными. И «в один клик». Так называемая usability – удобство и интуитивная простота в использовании технологий – становится важнейшим потребительским требованием.

Эпоха мультиканальности

Тем временем офлайн-магазины пока лидируют с большим отрывом от онлайн-площадок. Согласно данным GTC, 86% розничных продаж в США по-прежнему осуществляются в физических магазинах, но 53% всех решений о покупке в настоящее время «находятся под цифровым влиянием». Более того, исследовательская компания Forrester сообщает, что к 2022 году интернет будет оказывать еще большее влияние на процесс покупки покупателя, что отразится на более чем 40% продаж в магазине. Та же самая тенденция прослеживается и у нас – в Казахстане.

Еще один из последних трендов в потребительском поведении говорит нам о том, что эпоха покупки через один канал закончилась. Определение того, как и где покупатели совершают покупки, всегда являлось приоритетом для ритейлеров, и теперь мы знаем, что большинство потребителей проверяют несколько каналов, прежде чем совершить покупку. С психологической точки зрения это напоминает некий квест, который приводит к победе (поиск материалов и мнений в интернете, изучение цен и характеристик конкурентов, поиск лучшей цены, опрос среди близких и знакомых и уже сама покупка). В связи с этим меняются и медиапредпочтения людей. Рекламодатели в Казахстане уже третий год подряд сокращают бюджеты на ТВ-рекламу, перераспределяя их в диджитал, где активно усиливают свое присутствие и расширяют каналы размещения.

Серьезную роль в этом процессе играют новые каналы продаж. Кстати, касательно новых каналов: еще не так давно рекламодатели с удовольствием использовали для сотрудничества вайнеров и блогеров, например. Но в последнее время потребители, заметив эту ярко выраженную рекламную концепцию, начали легко замечать, что инфлюенсеры продвигают товары, которыми не пользуются, и, как следствие, терять доверие к ним. Я, как инфлюенсер, вижу, что наша «эра инфлюенса» идет к закату. Нужно общаться глубже и откровеннее.

Доверие к лидерам мнений

Потребитель сегодня ожидает искренности, честности от брендов. Так, один из известных косметических брендов Ipsy быстро уловил этот момент, и если с 2011 года бренд платил значительные суммы за рекламу своей косметики «лидерам мнений» в Instagram, то теперь предпочитает нанимать своих постоянных покупателей, которые готовы рекламировать бренд бесплатно.

Сохраняется тренд персонализации. Причем, если раньше под этим подразумевалось только добавить имя в email-рассылке, то сейчас этот метод значительно эволюционировал: потребитель желает не просто купить вещь, а приобрести ценный опыт, меняющий образ его жизни. Сегодня уже сами потребители ожидают персонализации от брендов: скидки, программа лояльности, использование бонусов, открытость потребителя к сбору данных для определения их привычек и поведения, создание качественного персонализированного контента в сети – это только основные инструменты.

Становится очевидным, что потребители хотят получить более богатый, более персонализированный опыт покупок, будь то лично в магазине или с помощью мобильного телефона. Меняются гендерные роли, что влияет на то, кто и как принимает решение о покупке. Сегодня мужчины все чаще ходят в магазины за товарами повсе­дневного спроса, или начинают приобретать косметику для себя самостоятельно, а женщины выбирают автомобили. Поскольку привычки потребления и модели принятия решения могут отличаться по гендерному признаку, производителям и ритейлерам приходится это учитывать.

Читайте нас в TELEGRAM | https://t.me/kursivkz

drweb_ESS_kursiv.gif