Перейти к основному содержанию

500 просмотров

Как африканский какао-картель повлияет на цены европейского шоколада

Меньше всего рост цен беспокоит премиальные бренды  

Фото: Shutterstock

Рост оплаты труда западноафриканских фермеров, выращивающих какао, неизбежно приведет к увеличению затрат в таких крупных кондитерских компаниях, как Lindt, Nestlé и Hershey. Впрочем, некоторые из них готовы к этому лучше, чем другие.

Новый метод оценки стоимости какао позволит фермерам из Западной Африки зарабатывать больше. C другой стороны, это еще больше усилит неравенство между мировыми шоколадными брендами.

По мнению Мартина Хуга, финансового директора швейцарской кондитерской компании Lindt & Sprüngli, в будущем шоколадная индустрия столкнется с возросшими затратами на производство. С таким предупреждением он выступил на минувшей неделе, представляя отчет о продажах. Прошлым летом правительства Ганы и Кот-д’Ивуара сформировали какао-картель, который будет взимать дополнительные $400 за каждую метрическую тонну урожая, чтобы обеспечить более выгодные условия сделки для фермеров. Новый налог вступит в силу в октябре текущего года.

У шоколадных брендов, которые являются основными клиентами производителей какао, по сути, нет других вариантов, как заплатить. Например, владелец марки KitKat компания Nestlé уже зафиксировала будущие поставки по более высокой ставке. На Гану и Кот-д’Ивуар приходится почти 65% мирового производства какао, поэтому ни один другой конкурирующий рынок не сможет восполнить тот огромный объем продукции, который необходим глобальным шоколадным брендам. Даже если часть спроса будет компенсирована какао-бобами другого, более мелкого производителя, например Эквадора, это сразу приведет к заметным различиям во вкусе готовых изделий.

С мая прошлого года стоимость фьючерсов на какао выросла на 15%, до $2 690 за тонну. Для брендов было бы идеальным, если бы эти дополнительные расходы несли сами потребители. У кондитерских компаний есть несколько способов сделать повышение цен не таким очевидным. Например, за счет уменьшения размера своих товаров – так называемой «сокрафляции». Также используется прием с изменением формы давно производимых продуктов либо с применением более дорогой упаковки с целью оправдать более высокую цену продукта. Согласно сайту британского Amazon, подарочная коробка шоколадных конфет Reese’s с начинкой из арахисовой пасты от компании Hershey в пересчете на килограммы стоит примерно на 40% дороже, чем традиционные батончики с арахисовым маслом того же бренда.

Впрочем, есть компании, которым поднять цены заметно легче, чем их конкурентам. Так, популярные бренды масс-маркета сильнее подвержены риску замедления роста продаж из-за резких скачков цен, чем премиальные бренды, за продукцию которых потребители и без того платят больше. Например, килограмм конфет Lindor Truffles Box (компания Lindt) продается онлайн на 40% дороже, чем килограмм обычных конфет Milkybar бренда Nestlé.

В последние годы бренды, выпускающие премиальный шоколад, росли быстрее, чем бренды масс-маркета, основная причина – потребители стали больше внимания уделять качеству того, что они едят и пьют. В прошлом году глобальные доходы Lindt (одна из немногих пищевых компаний, которые занимаются производством исключительно премиальных брендов) выросли на 6,1%, нивелировав валютные и портфельные изменения. Доходы кондитерского подразделения Nestlé за первые девять месяцев 2019 года выросли на 2,3%. Производитель печенья Oreo компания Mondelez за аналогичный период продемонстрировала рост на 4,2%.

Рост стоимости сырья, скорее всего, усилит эту тенденцию, а вместе с тем повысит интерес инвесторов к кондитерским компаниям. В настоящее время акции компании Lindt продаются с коэффициентом 39 от прогнозируемой прибыли, что делает эти акции одними из самых дорогих в потребительском секторе в Европе. Мультипликаторы компаний Mondelez и Hershey намного скромнее – 21 и 24 пункта соответственно.

Таким образом, новый какао- картель, вероятно, поможет премиальным кондитерским брендам оставаться «в шоколаде» и дальше.

Screenshot_1.png

 

Перевод с английского языка осуществлен редакцией Kursiv.kz

436 просмотров

Прощайте, инфлюенсеры!

Основатель концепта Lulu и Meta Body о главных правилах успешной интернет-торговли

Фото: Depositphotos/4pmphoto@gmail

Всего 15% из ныне существующих интернет-магазинов в США являются успешными. Такие данные приводят исследователи из Boston Consulting Group.

Успешность небольшой доли американского онлайна определяется правильными настройками и современными подходами к виртуальному шопингу. Компания BCG совместно с Ipsos провела исследование, которое помогло выявить три главных правила этого подхода.

Первое – экономьте время покупателя; второе – предоставляйте скидки (87% глобальных покупателей ответили, что им важно знать, что они получили выгодную сделку); третье – подбирайте правильный ассортимент, не заставляя потребителя искать товар. Люди в наше время хотят получать удовольствие от покупок.

Эффективность интерактива

В целом, поведение потребителей еще пару лет назад начало переживать революционные изменения. Главная причина – это развитие интернета, проникновение его в мелкие города и появление все новых технологий, которые изменили не только способ приобретения товаров и услуг, но и всю коммуникацию в области покупки и потребления в целом. Сегодня мало кто осуществляет покупки без предварительного поиска и изучения их во всемирной сети, а интернет-магазины или маркетплэйсы – это сейчас самый быстрорастущий канал покупки.

Изменился и сам потребитель, для которого приобретение товаров или услуг все больше становится способом самовыражения и идентификации. Он ищет не товар вообще, а свой товар, свой бренд. При этом покупатель хочет приобретать не только надежные и качественные бренды по умеренным ценам, но и желает получить все здесь и сейчас, в удобное для него время и в удобном месте. Покупки становятся более обдуманными, избирательными и целенаправленными. И «в один клик». Так называемая usability – удобство и интуитивная простота в использовании технологий – становится важнейшим потребительским требованием.

Эпоха мультиканальности

Тем временем офлайн-магазины пока лидируют с большим отрывом от онлайн-площадок. Согласно данным GTC, 86% розничных продаж в США по-прежнему осуществляются в физических магазинах, но 53% всех решений о покупке в настоящее время «находятся под цифровым влиянием». Более того, исследовательская компания Forrester сообщает, что к 2022 году интернет будет оказывать еще большее влияние на процесс покупки покупателя, что отразится на более чем 40% продаж в магазине. Та же самая тенденция прослеживается и у нас – в Казахстане.

Еще один из последних трендов в потребительском поведении говорит нам о том, что эпоха покупки через один канал закончилась. Определение того, как и где покупатели совершают покупки, всегда являлось приоритетом для ритейлеров, и теперь мы знаем, что большинство потребителей проверяют несколько каналов, прежде чем совершить покупку. С психологической точки зрения это напоминает некий квест, который приводит к победе (поиск материалов и мнений в интернете, изучение цен и характеристик конкурентов, поиск лучшей цены, опрос среди близких и знакомых и уже сама покупка). В связи с этим меняются и медиапредпочтения людей. Рекламодатели в Казахстане уже третий год подряд сокращают бюджеты на ТВ-рекламу, перераспределяя их в диджитал, где активно усиливают свое присутствие и расширяют каналы размещения.

Серьезную роль в этом процессе играют новые каналы продаж. Кстати, касательно новых каналов: еще не так давно рекламодатели с удовольствием использовали для сотрудничества вайнеров и блогеров, например. Но в последнее время потребители, заметив эту ярко выраженную рекламную концепцию, начали легко замечать, что инфлюенсеры продвигают товары, которыми не пользуются, и, как следствие, терять доверие к ним. Я, как инфлюенсер, вижу, что наша «эра инфлюенса» идет к закату. Нужно общаться глубже и откровеннее.

Доверие к лидерам мнений

Потребитель сегодня ожидает искренности, честности от брендов. Так, один из известных косметических брендов Ipsy быстро уловил этот момент, и если с 2011 года бренд платил значительные суммы за рекламу своей косметики «лидерам мнений» в Instagram, то теперь предпочитает нанимать своих постоянных покупателей, которые готовы рекламировать бренд бесплатно.

Сохраняется тренд персонализации. Причем, если раньше под этим подразумевалось только добавить имя в email-рассылке, то сейчас этот метод значительно эволюционировал: потребитель желает не просто купить вещь, а приобрести ценный опыт, меняющий образ его жизни. Сегодня уже сами потребители ожидают персонализации от брендов: скидки, программа лояльности, использование бонусов, открытость потребителя к сбору данных для определения их привычек и поведения, создание качественного персонализированного контента в сети – это только основные инструменты.

Становится очевидным, что потребители хотят получить более богатый, более персонализированный опыт покупок, будь то лично в магазине или с помощью мобильного телефона. Меняются гендерные роли, что влияет на то, кто и как принимает решение о покупке. Сегодня мужчины все чаще ходят в магазины за товарами повсе­дневного спроса, или начинают приобретать косметику для себя самостоятельно, а женщины выбирают автомобили. Поскольку привычки потребления и модели принятия решения могут отличаться по гендерному признаку, производителям и ритейлерам приходится это учитывать.

Читайте нас в TELEGRAM | https://t.me/kursivkz

drweb_ESS_kursiv.gif