Перейти к основному содержанию

bavaria_seasonX_1200x120.gif


220 просмотров

«Чтобы создать вызывающий доверие бренд страны, нужно узнать ее изнутри»

Понятие страновой бренд прочно вошло в туристическую сферу. О том, что это такое и зачем в принципе нужна страновая айдентика мы поговорили со старшим стратегом московского офиса Landor Игорем Благодарским

Фото из свободных источников

Около 25 лет назад известнейшие маркетологи в лице Филипа Котлера, Дональда Хайдера и Ирвинга Рейна обосновали использование маркетинга в качестве механизма всестороннего продвижения территорий. С тех пор понятие страновой бренд прочно вошло в туристическую сферу. О том, что это такое и зачем в принципе нужна страновая айдентика мы поговорили со старшим стратегом московского офиса Landor Игорем Благодарским

- Что представляет собой страновой бренд? Зачем он нужен? Какую роль играет страновая айдентика?

- Сначала разберемся с понятием «бренд». Бренд – это не столько символ (логотип, знак), сколько ассоциации, возникающие в сознании потребителя. Убеждения в отношении страны формируются под влиянием информационного поля и опыта посещения, поэтому, грубо говоря, бренд страны существует вне зависимости от наличия логотипа. Ключевой вопрос – хотите ли вы управлять этим восприятием? Если да, то брендинг – один из ваших основных инструментов.

Айдентика – это визуальный и вербальный «язык» бренда страны. Этот язык помогает выделяться, транслировать отличные от других стран обещания, рассказывать потенциальным гостям об ожидаемом опыте, формировать необходимые ассоциации. Не стоит забывать и о выполнении обещаний, поэтому брендинг не ограничивается только айдентикой.

- Есть ли какая-то статистика, как меняется туристический поток в зависимости от удачной (или не очень) айдентики страны?

- Судить об увеличении туристического потока страны только лишь в зависимости от визуальной айдентики – не совсем верно. На туристический поток влияет множество факторов: от удаленности страны, уровня безопасности и наличия в ней развитой инфраструктуры – до количества проводимых масштабных мероприятий и несомненно, продвижения ее странового бренда. Если говорить о брендинге в целом, интересно будет рассмотреть пример Исландии, которая с начала 2010-х переживает туристический бум с двузначным процентом ежегодного прироста туристов. Бренд предлагает людям вдохновиться уникальным и загадочным стилем жизни, и активно коммуницирует это сообщение в социальных сетях и на YouTube. Коммуникационная инициатива страны и серия роликов Iceland Academy запустила волну других роликов, созданных уже самими исландцами. В итоге страна, которая раньше ассоциировалась с льдами и вулканом с труднопроизносимым названием, стала одним из самых востребованных направлений для путешественников из Европы и Северной Америки, а годовой ВВП на душу населения вырос за 9 лет с $5000 до $45 000.

Самым интересным примером среди стран бывшего СССР является Грузия. Она привлекла внимание туристов из стран Европы и реактивировала поток туристов из России. Согласно открытым данным, вклад туризма в ВВП страны сегодня составляет 18%. 

Также брендом может стать город. Мы разработали бренд для города Мельбурн, призванный представить его как креативную и прогрессивную столицу Австралии. Через два года продвижения бренда города его ВВП вырос на 10% и составил $56,8 млрд, а доходы от внешнего туризма – на 5% (до $3,4 млрд).

Совсем недавно мы представили идею нового бренда Азербайджана – «Взгляни по-новому». Она призвана подчеркнуть, что Азербайджан – это намного больше, чем может показаться на первый взгляд. Визуальная айдентика бренда состоит из двух фигур, которые вместе образуют иконку, стилизованную под прописную букву «а», символизирующую Азербайджан. Новый визуальный символ представляет собой объектив, позволяющий увидеть больше, взглянуть на место и его культуру под другим ракурсом. Уверен, что в ближайшее время эта страна станет еще одним хорошим примером увеличения потока туристов – все предпосылки для этого есть.

- На что делается акцент при создании странового бренда?

Чтобы создать вызывающий доверие бренд страны, нужно узнать ее изнутри, изучить историю, понять менталитет жителей, видение будущего. Это сложно сделать без реального опыта, который получают обычные туристы. Рядовые жители расскажут много интересного и вдохновляющего, чего не увидишь в аналитических отчетах или не услышишь в речах официальных лиц.

Кроме того, это этот процесс требует большой работы на стороне государственных органов, отвечающих за развитие туризма. Туризм вовлекает множество организаций: туроперторы, авиакомпании, отели, местные предприниматели и другие. Не все они непосредственно подчиняются государственным органам, но опыт и впечатления туристов напрямую зависят от вовлечения этих организаций. Чтобы построить сильный бренд страны, необходимо постоянное взаимодействие всех участников туристического рынка.  

- Что сейчас в тренде на туристическом рынке (экотуризм, этнотуризм, гастрономический туризм и т.п.)? Или для каждой страны выбирается какое-то свое направление?

- Это тема для отдельной статьи. Если попытаться ответить кратко, потребительские предпочтения меняются в силу того, что туристы становятся более искушенными, а также сменяются поколения путешественников: активнее путешествует поколение Y, и поколение Z уже на подходе. Соответственно меняются способы получения туристического продукта, а также занятия, которые люди предпочитают на отдыхе. Если раньше путешественники больше полагались на туроператоров, то сегодня благодаря цифровым продуктам они легко планируют путешествия и покупают необходимые услуги самостоятельно. Это возможность «сойти с туристической тропы», получить аутентичный опыт и поделиться впечатлениями в социальных сетях, чтобы набрать «лайков» и повысить личный «социальный капитал».

Выбор позиционирования зависит от целевой аудитории и возможностей страны – инфраструктуры, человеческих ресурсов, культурных достопримечательностей, возможностей для ведения бизнеса, транспортной доступности и пр.

- Какой, на ваш взгляд, должна быть айдентика Казахстана? В чем преимущество РК перед другими азиатскими направлениями? В чем недостатки?

- Пятиминутного рецепта для бренда страны не существует. Для того, чтобы понять, каким должен быть бренд страны (и айдентика в том числе), необходимо исчерпывающе ответить на следующие вопросы:

– каково видение людей, отвечающих за развитие туризма в стране, в отношении будущего в целом и туризма в частности?

– кто будет туристом страны в будущем? чего хотят эти путешественники? каково восприятие страны на текущий момент?

– какими возможностями страна обладает, чтобы эти нужды удовлетворить?

– какие основные конкурентные направления и как выделиться на их фоне?

– какие тренды влияют на развитие туризма в стране, и как это использовать?

Детально проанализировав все эти факторы, можно сформулировать, что бренд будет обещать туристам и какими средствами коммуникации он должен это доносить.


328 просмотров

Адилет Ауганбаев: «На тоях много не заработаешь»

Адилет Ауганбаев – человек, который любит организовывать бизнес-мероприятия и не боится экспериментировать. К примеру, если сложить жанр стендап, программу «Вечерний Ургант» и бизнес-тренинг, а в качестве темы взять не истории успеха, а самые эпичные провалы, получится новый для Казахстана формат – FuckUpShow

Фото: из личных архивов А.Ауганбаева

Адилет Ауганбаев – человек, который любит организовывать бизнес-мероприятия и не боится экспериментировать. К примеру, если сложить жанр стендап, программу «Вечерний Ургант» и бизнес-тренинг, а в качестве темы взять не истории успеха, а самые эпичные провалы, получится новый для Казахстана формат – FuckUpShow

– Адилет, почему вы выбрали именно такой формат – истории не побед, а провалов?

– Концепция нам показалась интересной. Глядя на тренинги, которых сейчас очень много – «Как увеличить продажи», «Как стать успешным» и тому подобное, я понял, что очень не хватает обратной стороны медали. Ведь на пути к вершине люди всегда совершают какие-то ошибки. Но никто об этом не говорит. Особенно у нас, в Казахстане. Людей, достигших определенных высот, приглашают на тренинги, семинары, форумы, и везде они рассказывают о своих успехах.

У нас зародилась идея поговорить как раз о провалах. И сделать это в формате не тренинга, а шоу, разрабатывая которое, мы ориентировались на стендап, на Comedy Club, на передачу «Вечерний Ургант». Мы хотели, чтобы интересные люди рассказали о своих провалах именно в формате шоу. Сделали тестовое мероприятие, получили обратную связь, увидели все плюсы и минусы. Судя по отзывам, уже первое FuckUpShow понравилось.

– А зачем вообще нужно говорить об ошибках? Акцентировать на них внимание?

– Есть такая поговорка, что учиться надо на чужих ошибках. И мы хотим, чтобы люди делились своими ошибками. Понимаете, провал – это опыт. И если человек готов делиться опытом, причем опытом полезным, это бесценно. И, конечно, из каждого провала можно сделать выводы. Я думаю, что если бы мы выбрали для раскрытия темы формат тренинга, это бы не зашло. Но поскольку мы поменяли концепцию – вечернее время, неформальная обстановка – получается интересно.

– Сложно было уговорить спикеров поделиться историей своих ошибок? Ведь не все любят рассказывать о своих провалах…

– Да, особенно в Казахстане. Со всеми спикерами, которые выступили на первом FuckUpShow, я хорошо знаком. Мы просто объяснили им, что мы делаем и зачем, и они согласились выступить. В принципе, они уже четко понимали, о чем речь. Есть мировое движение FuckUpNights. Это тренинги о провалах. Сначала я вообще хотел взять франшизу, но обсудив все со своей командой и посоветовавшись с клиентами, все же решил делать свое шоу.

– Помимо выступлений спикеров и, так сказать, работы над ошибками, вы всячески подталкивали гостей мероприятия к общению. В частности, даже организовали конкурс на то, кто больше визиток соберет. Зачем это вам?

– У нашей компании есть миссия: объединение людей. На всех наших площадках (помимо FuckUp мы изначально организовывали форумы) мы делаем упор на networking. Для чего? Для того, чтобы любой предприниматель мог не просто поучаствовать в форуме или том же FuckUpShow, но и познакомиться с другими предпринимателями и найти клиентов, партнеров или инвесторов. Кто-то на таких мероприятиях вообще находит свою вторую половинку.

– Даже так?

– Да. У нас уже не один раз случалось так, что люди знакомились на наших мероприятиях, и это знакомство заканчивалось свадьбой. Я со своей второй половинкой познакомился именно так.

Так вот, когда люди рассказывают нам о том, что на наших мероприятиях познакомились с полезными людьми, для нас это высшая похвала.

– У вас есть обратная связь?

– Да. После каждого мероприятия мы проводим небольшой опрос, в котором просим поделиться: что понравилось, что не понравилось, что хотелось бы добавить, что изменить. После одного из проведенных нами форумов мы организовали около 30 личных интервью с клиентами и партнерами. За чашкой кофе мы задавали вопросы по мероприятию. Чего человек от него ожидал и что получил. В результате мы смогли довольно четко определить свои сильные и слабые стороны. И – что самое главное – получить ясное понимание, что нам надо улучшить и на чем сделать акцент, чтобы наши мероприятия не слились со всеми прочими.

– Каким будет следующее FuckUpShow? И будет ли?

– FuckUpShow мы планируем проводить в каждый последний день месяца. В целом опыт оказался успешным, но, следуя рекомендациям участников первого шоу, мы все же добавим несколько деталей. Например, хотим пригласить live band. Во-первых, чтобы разбавить само мероприятие. А во-вторых, после него мы решили организовать after-party, чтобы люди могли спокойно пообщаться в неформальной обстановке.

Что касается спикеров, то мы хотим приглашать не только бизнесменов, но и представителей шоу-бизнеса и киноиндустрии. На следующее шоу свое участие подтвердили актер Санжар Мади и основательница сети столовых «Каганат» Чинара Бугимбаева. Кроме того, мы хотим, чтобы о своих провалах рассказал и кто-то из аудитории. Сейчас мы готовимся к очень большому и глобальному форуму, на который планируем пригласить не просто популярных людей, а тех, за плечами у кого многомиллионные реальные корпорации. Кроме того, мы не планируем собирать аудиторию в 8–10 тыс. человек. Нам достаточно тысячи. Мы не гонимся за большой аудиторией, потому что не хотим, чтобы каждый посетитель просто растворился в огромной толпе.

– Помимо FuckUp, насколько я знаю, вы планируете очередной форум? Он как-то связан с шоу?

– Нет. Единственное, мне очень понравилась концепция FuckUp, но как ее внедрить в форум… Что касается форума, то сейчас мы работаем над тем, как сделать акценты на организации, сервисе и подаче информации. Очень хотим сделать все так, как принято на Западе: крутые инсталляции, интересные активности. Чтобы человек сразу окунулся в эту атмосферу.

– Но это уже получается не столько форум, сколько фест?

– Возможно. У нас, кстати, есть идея летом или ближе к осени сделать бизнес-фест. Этот проект мы начали разрабатывать еще в прошлом году. Хотя фест организовать несколько сложнее, чем форум. Там все же предполагается несколько локаций. Но, я думаю, это будет интересно.

– Почему вы решили заняться этим бизнесом?

– Я учился на факультете международных отношений, но со второго курса начал работать. И на четвертом курсе попал в компанию, которая организовывала такие мероприятия. Я пришел туда логистом, но во время самого форума, где, к слову, среди приглашенных гостей был Жан-Клод Ван Дамм, я взял на себя управление командой. И вот в тот момент я почувствовал, что вот оно. Что я кайфую именно от таких организационных процессов. И это именно то, что мне надо. Чуть позже, уже создав свою компанию, я понял, что самый большой драйв – это дарить людям эмоции. Причем, если честно, одно время это была работа ради работы. Меня не интересовало, насколько прибыльным получится мероприятие. Я реально кайфовал от того, что делаю. Сейчас пришел к тому, что надо сбалансировать эти моменты. Помимо удовольствия дело должно приносить и доход.

– Насколько это вообще прибыльно?

– Были и успешные, и провальные форумы. У нас сейчас три проекта: форум, клуб предпринимателей и FuckUpShow. Все наши продукты взаимосвязаны друг с другом. Дальше мы планируем открыть свое ивент-агентство, которое будет заниматься организацией всевозможных мероприятий бизнес-формата.

– А как же тои?

– Я думаю, сейчас со мной согласятся многие ивент-агентства, на тоях много не заработаешь. Я организовывал свадьбу, когда работал в одном из агентств. Так вот, на организацию ты тратишь очень много времени. А маржинальность у таких мероприятий крайне низкая. Во всяком случае, для того количества сил и времени, которое на них затрачивается. Впрочем, возможно со временем мы возьмемся за организацию больших концертов.

– Насколько сложно организовывать такие глобальные мероприятия?

– Мне идеи очень часто приходят во сне. Причем я вижу весь процесс подготовки мероприятия. И уже наяву его делать значительно проще. Так вот, концерт я уже тоже видел во сне. Концерт с мировыми звездами. Я знаю, что это не прибыльно. Но, надеюсь, этот концерт когда-нибудь состоится.

– Раз уж мы начали разговор с FuckUpShow, можете рассказать о своем самом большом провале?

– С детства я очень серьезно занимался футболом. Я болел этим. Очень хотел стать футболистом и отдавал тренировкам все свое время. И вот в 14 лет мы должны были ехать на соревнования и, как водится, перед этим проходили медкомиссию. На ней мне поставили диагноз – врожденный порок сердца – и категорически запретили играть в футбол. У меня был шок. В сущности, отобрали мою мечту… Прошло время, и я снова пошел на медосмотр. На сей раз для поступления в университет. Врачи, которым я сообщил свой диагноз, отправили меня на дополнительное обследование. И оказалось, что у меня не ВПС, а две хорды в сердце. А с этим не просто можно, но и нужно заниматься спортом… Это, пожалуй, даже не провал, а fail…

– Вы извлекли из этого какой-то урок?

– Да. Прежде всего я понял, что все, что происходит, происходит не зря. Да, я потерял одну мечту, но взамен приобрел дело своей жизни. А в футбол я играю в лиге любителей.

Читайте нас в TELEGRAM | https://t.me/kursivkz

Вопрос дня

Архив опросов

Многие люди уезжают из Казахстана по тем или иным причинам. Почему Вы остаетесь здесь жить?

Варианты

maqanKursiv14fev.jpg

Цифра дня

$22,012
трлн
составил госдолг США, впервые в истории превысив отметку в $22 трлн

Цитата дня

«Достигнутый без труда успех – это несчастье. Можно по наследству богатых родителей получить, но не будет впрок. Я вам заявляю, как поживший человек, опытный: я не видел ни одного счастливого человека-миллиардера, у которого 10-20 миллиардов денег (долларов). Я могу вам привести список миллиардеров, которые покончили жизнь самоубийством и в тюрьмах закончили, потому что просто так данные средства, кажется, не сделают тебя счастливым, а счастливым тебя делает то, что ты горбом заработал и получил это. Сделал, создал свое счастье, свой успех».

Нурсултан Назарбаев
Президент Казахстана

Спецпроекты

Биржевой навигатор от Freedom Finance

Биржевой навигатор от Freedom Finance


KAZATOMPROM - IPO уранового гиганта
Новый Курс - все о мире инвестиций

Новый Курс - все о мире инвестиций
Новый Курс - все о мире инвестиций

Home Credit Bank

Home Credit Bank