558 просмотров
558 просмотров

Как мировые бренды нарываются на скандалы

Рассказываем о примерах провокационной рекламы

Фото: Dolce&Gabbana

Как подтвердил недавний случай с российской сетью продуктовых магазинов «Вкусвилл», скандалы вокруг рекламы никогда не уйдут в прошлое. Независимо от того, решаются компании на это осознанно или не предполагают, как их слово (плакат, ролик, слоган) отзовется. Поцелуй папы римского и египетского имама у Benetton, афроамериканский малыш в худи с надписью «самая крутая обезьянка в джунглях» у H&M, дерзкий слоган «Евросеть - цены просто о...ть», и, наконец, уже упомянутый текст о том, какие продукты предпочитает квир-семья на сайте «Вкусвилла» - все эти примеры навсегда войдут в историю маркетинга.

«Курсив» вспоминает самые скандальные рекламные кампании известных брендов.   

«Обнаженка» для Yves Saint Laurent

Считается, что в скандальной рекламе обычно используются четыре темы, которые задевают чувства людей, чтобы не сказать – оскорбляют их. Это: секс, религия, нарушение этических норм и политкорректность. Безусловный лидер в сфере провокационной рекламы - модный дом Yves Saint Laurent - чаще использует первое – откровенную сексуальность. 

Все началось 50 лет назад, когда дизайнер Ив Сен-Лоран сам стал лицом рекламной кампании первого мужского аромата своего модного дома - Pour Homme. И не только лицом, но и телом: в рекламе YSL Pour Homme «революционер мира моды» предстает абсолютно обнаженным - на дизайнере не было ничего, кроме знаменитых очков в крупной роговой оправе. Эта реклама наделала много шума, а сама фотография Жана Лу Сьеффа стала культовой: достаточно сказать, что в мае 2010 года ее выставили на торгах Christie’s в Париже, и, при предварительной оценке от 10 000 до 15 000 евро, она ушла за 39 400 евро.  

Почти через 30 лет после премьеры YSL Pour Homme модный дом Yves Saint Laurent еще раз использует полностью обнаженную модель: на рекламе знаменитого аромата Opium 2000 года модель и актриса Софи Даль будет лишь в босоножках, колье и браслете. На «неприличные» билборды сразу начали жаловаться, и вскоре их убрали с улиц Лондона и Нью-Йорка. Через 12 лет комитет по рекламным стандартам Великобритании (ASA) назовет эту рекламу Opium «самой скандальной печатной рекламой в мире моды» за всю ее историю. 
 

kak-mirovye-brendy-naryvayutsya-na-skandaly.jpg
Фото: Yves Saint Laurent

Но запрет на билборды с Софи Даль не отобьет у Yves Saint Laurent желание использовать обнаженную натуру в рекламе ароматов: в 2002 году модель и спортсмен Сэмюель де Куббер покажет на фотосессии для кампании YSL M7 все части своего совершенного тела. Впрочем, была и более безобидная версия, где спортсмен был снят крупным планом по пояс – именно ее выбрали для публикации большинство журналов, хотя нашлись смельчаки, которые напечатали вариант «во всей красе» - и моментально получили множество жалоб. Но Yves Saint Laurent не привыкать. 

«Тайная вечеря» от Calvin Klein

Если рекламу аромата YSL M7 с Сэмюелем де Куббером найти сегодня в Интернете не составит труда, то с «Тайной вечерей» от Calvin Klein все гораздо сложнее. В 1980-х годах Кельвин Кляйн решил повторить известный библейский сюжет, написанный Леонардо да Винчи, в рекламной кампании: в главных ролях выступили полуобнаженные модели. «Полу» - потому что на них, разумеется, были уже ставшие к тому времени знаменитыми джинсы от  Calvin Klein. Реклама возмутила как общество, так и церковь: на дизайнера подали в суд, по результатам которого он был вынужден выплатить церкви миллион долларов и уничтожить все результаты съемок. 

Самое интересное, что история с «Тайной вечерей от Кляйна» произошла буквально через пару лет после другого рекламного скандала с этим модным домом. «Хочешь знать, что между мной и моими джинсами? Ничего» - эта фраза на постере (и в ролике) 1981 года с юной моделью и актрисой Брук Шилдс вызвала в США бурю негодования: пуритански настроенное американское общество посчитало это намеком на детскую порнографию – Брук Шилдс было только 15 лет. Рекламу запретили, производство этой модели джинсов приостановили и возобновили только в 1998 году, но этот «бан» не стал провалом ни для дизайнера, ни для актрисы - напротив, их карьеры пошли в гору: в том же 1981 году Time написал, что дневной гонорар Брук Шилдс составляет $10 000. 

kak-mirovye-brendy-naryvayutsya-na-skandaly (4).jpg 
Фото: Calvin Klein

Кельвин Кляйн же не стал отказываться от съемок полуобнаженных моделей, и вскоре вышла другая его знаменитая кампания - с актером Марком Уолбергом и моделью Кейт Мосс в новой модели джинсов и нижнем белье Calvin Klein. Дизайнера снова будут ругать за излишне откровенные снимки несовершеннолетней (17 лет) Кейт Мосс, но, как покажет будущее, это было ничто по сравнению с реакцией на рекламу детского белья Calvin Klein 1999 года. 

Фото малышей в одном белье на огромных билбордах на Манхэттене и на разворотах печатных изданий возмутили американцев: они восприняли это как детскую порнографию и обвинили Кельвина Кляйна в эксплуатации сексуальности. 

Дизайнер остановил рекламную кампанию и принес публичные извинения. 

«Поцелуй» от Benetton

Еще один известный возмутитель рекламного рынка, итальянская компания Benetton и автор многих снимков для этого бренда известный фотограф Оливьеро Тоскани пошли другим путем, сделав ставку не на секс, а на социальные и политические проблемы. «UnHate» (буквальный перевод – «не ненавидеть») – знаменитая рекламная кампания 2011 года, которая, по идее, должна была призвать к всеобщей любви и примирению, вызвала противоположную реакцию. 

Как известно, в этой кампании Benetton использовала плакаты, на которых были изображены «целующимися» (благодаря фотошопу) президент США Барак Обама и президент Венесуэлы Уго Чавес, канцлер Германии Ангела Меркель и президент Франции Николя Саркози, премьер-министр Израиля Беньямин Нетаньяху и президент Палестинской автономии Махмуд Аббас, и другие. 

Больше всего возмущений вызвал «поцелуй» Папы Римского Бенедикта XVI и имама Египта Ахмеда Эль-Тайеба: Ватикан посчитал плакат провокацией и назвал кампанию проявлением «неуважения к Папе». 

kak-mirovye-brendy-naryvayutsya-na-skandaly (6).jpg 
Фото: Benetton

Benetton отозвал рекламу, а мировые СМИ, комментируя это событие, напомнили о других рекламных кампаниях этого бренда, в которых использовались фотографии семьи больного, умирающего от СПИДа (1992 год) и снимки приговоренных к смертной казни (2000 год).  

«Сексизм» от IKEA 

Шведский мебельный гигант регулярно оказывается в центре скандалов, связанных с рекламой, причем в самых разных странах – от России до Китая. Часто придумывая удачные рекламные характеристики типа «прогнусь под вас» (об удобном кресле) или «разбирается с приездом тещи» (о диване-кровати), или слоганами «на грани фола» - например, знаменитое «каждый 10-й европеец сделан на нашей кровати», IKEA иногда может и «перегнуть палку». Или, скажем так: кому-то может так показаться. 

Самые известные рекламные кампании, за которые от IKEA требовали извинений:

Пост в Инстаграме IKEA Россия «Если вы случайно поцарапали его машину или погрызли тапочки»:

- приготовьте блинчики с вареньем,
- положите на стол его любимую настольную дорожку Годдаг,
- встречайте его с легкой улыбкой,
- избегайте оборотов «дорогой, нам надо поговорить».  

Текст, обращенный к женщинам, был проиллюстрирован фотографией собаки: симпатичный терьер сидел за обеденным столом, где высилась горка блинчиков. Борцы за права женщин увидели в этом посте сравнение женщины с животным и пообещали в комментариях больше никогда ничего не покупать в магазинах IKEA.

Компания удалила пост и извинилась. 

Билборды в Италии

Двое мужчин с пакетом IKEA держат друг друга за руки. Этот плакат вызывал ярость у премьер-министра Италии Сильвио Берлускони, который, как писала пресса, назвал его «разрушающим многовековые семейные ценности итальянцев» и потребовал немедленно убрать. Но в дело вмешалось ЛГБТ-сообщество, и IKEA одержала победу: билборды остались на своих местах. К слову, в рекламе шведской компании вообще нередко появляются геи, бисексуалы и другие, и обычно это ни у кого не вызывает возражений – быть может, все дело в подаче?

«Теперь она может надеть красивый наряд и пойти куда-нибудь, чтобы познакомиться с хорошим парнем», - говорит одна женщина о другой (та купила комод от IKEA) в рекламе американской IKEA, и, после паузы, добавляет: «Или с девушкой».

Каталог для магазинов

В октябре прошлого года в СМИ появилось сообщение, что IKEA будет переделывать свой каталог. На одной из его страниц было изображение афроамериканца в футболке с цифрами на спине. Эти цифры были всего лишь элементом дизайна, но сегодня, когда все говорят о политкорректности, их могли бы сравнить с серийными номерами на одежде заключенных. Компания выпустила исправленный электронный каталог: на новой фотографии мужчина был одет по-другому.

«Изнасилование» от Dolce &Gabbana

И, наконец, Dolce&Gabbana – еще один мастер попадать в рекламные неприятности. В 2018 году в Китае сочли расистской и сексистской рекламу D&G, где китайская модель пыталась есть  итальянские блюда с помощью палочек. Крупные китайские торговые интернет-платформы сняли с продаж товары итальянского бренда, а звезды шоу-бизнеса и модели отказались от участия в шанхайском шоу Dolce&Gabbana. Дизайнеры извинились – в том числе на китайском языке – но шоу в Шанхае пришлось отменить. 

kak-mirovye-brendy-naryvayutsya-na-skandaly (2).jpg 
Фото: Dolce&Gabbana

Во время этого скандала международные СМИ вспомнили и о других рекламных оплошностях D&G: в частности, о съемке летней коллекции 2007 года, которую назвали «фантазиями на тему группового изнасилования» - молодой человек, голый по пояс, склонился над лежащей девушкой, а вокруг стоят еще несколько парней. Но, если после ситуации в Китае в 2018 году позиции Dolce&Gabbana на азиатском рынке серьезно пошатнулись, то мировые продажи во время «скандального» сезона 2007 года, наоборот, выросли на 21%.

Читайте "Курсив" там, где вам удобно. Самые актуальные новости из делового мира в Facebook и Telegram


Материалы по теме


Читайте в этой рубрике

#Коронавирус в Казахстане

Читайте нас в TELEGRAM | https://t.me/kursivkz

kursiv_instagram.gif

Читайте свежий номер