Какие стратегии использовали Диор, Шанель и Баленсиага
Перемены в индустрии моды назрели еще до карантина, считают аналитики. Пандемия их просто ускорила. Давние споры о том, нужны ли сейчас недели моды, в прошлом году вылились в действия: креативный директор Gucci Алессандро Микеле объявил в соцсетях, что один из самых популярных брендов в мире будет показывать свои сезонные коллекции не в рамках fashion week, а «в лучшее время согласно внутренним ощущениям».
В истории моды уже были похожие ситуации: когда-то так же поступал Кристобаль Баленсиага, игнорируя официальную дату демонстрации коллекций, установленную всесильным Синдикатом высокой моды. То, что на первый взгляд могло показаться капризом великого кутюрье, на самом деле было продуманным бизнес-решением, как и его отказ от лицензирования.
Какие бизнес-модели, идеи и стратегии использовали легендарные модельеры и основатели брендов Balenciaga, Chanel и Christian Dior – в обзоре «Курсива».
Balenciaga: только от-кутюр
«Величайший модельер из всех когда-либо существовавших», по выражению главного редактора Vogue Дианы Вриланд, Кристобаль Баленсиага определился со своим «потребительским сегментом» уже в самом начале карьеры – конечно, короли и аристократия.
Только им были по карману и по статусу идеальные творения Баленсиаги, который четко сформулировал свои профессиональные принципы: «надо быть архитектором в эскизах, скульптором в форме, художником в цвете, музыкантом в гармонии и философом в чувстве меры» – и всегда им следовал.
Эта стратегия – никакого прет-а-порте, только от-кутюр, то есть высокая мода – оправдывала себя на протяжении всех 49 лет существования модного дома Balenciaga при его основателе. Она не дала сбой даже после падения испанской монархии и, соответственно, потери основных клиентов: баскский модельер переехал в Париж и там в 1937 году основал новый бизнес, который практически сразу вернулся к прежним масштабам. Его клиентками снова стали титулованные особы (например, герцогиня Виндзорская), но теперь к ним добавились и другие «звезды» – кино: Марлен Дитрих, Ингрид Бергман и т. д.
Открытие нового Дома высокой моды сопровождалось рекламной кампанией, в которой была четко видна бизнес-стратегия Баленсиаги в пиаре: никаких «промо». Скорее, это было похоже на короткое объявление о том, что по такому-то адресу существует такой-то модный дом, который выпускает одежду от-кутюр. Через несколько лет, когда Balenciaga начнет производить и ароматы, к этому тексту добавится всего одно слово – parfums.
Рекламной площадкой, которую выбрал Баленсиага для своего продвижения, был французский Vogue, сроки публикации определялись датами показов новых коллекций, а их, как уже говорилось выше, баcкский модельер определял сам, руководствуясь только своими собственными соображениями. Равно как и то, кого приглашать на показ. В 1956 году он возмутил журналистов, отложив показ для прессы на целый месяц после показа для частных клиентов и байеров.
Таким образом Баленсиага боролся с копированием: он не хотел, чтобы кто-то делал плохие реплики его творений по газетным и журнальным фото. Потом такие реплики станут основой бизнеса отдельных масс-маркет брендов, а тогда, в пятидесятых, месячный срок давал возможность Balenciaga разместить и выполнить заказы байеров и частных клиентов.
И это еще один бизнес-аспект наследия Кристобаля Баленсиаги, о котором вспоминают гораздо реже, чем о его знаменитых пальто-коконах и платьях-туниках – а зря. Хотя бы потому, что лет шесть назад в модной индустрии заговорили о новой бизнес-модели, see now – buy now, «увидел и купил», при которой коллекции поступают в продажу сразу после завершения показа… Ничего не напоминает?
И, наконец, о лицензировании. Великому кутюрье много раз предлагали продать лицензии на его модели, чтобы на их основе выпускать линии прет-а-порте. Баленсиага всегда отказывался, верный своему главному принципу – «только от-кутюр»». Он чуть было не сдался, когда в шестидесятых годах на смену высокой моде стала приходить готовая одежда, и решил заниматься экспортом, для чего договорился с американскими производителями.
В 1968 году он поехал в США, чтобы изучить производство одежды на фабрике, – и понял, что не может отдать свои творения станкам. Он просто закрыл свой модный дом.
Его возродят в 1986 году, а в 2001-м Balenciaga станет частью французского конгломерата Kering.
Dior: лицензирование
Это в учебники моды Кристиан Диор войдет как создатель знаменитого силуэта new look, а в историю фэшн-индустрии – как человек, который первым (вместе со своим партнером Жаком Руэ) начал применять в этом бизнесе лицензионные соглашения.
Впрочем, сначала он привлек солидные, причем профильные, инвестиции: смог убедить богатого текстильного магната Марселя Бруссака, что в будущий Дом Диор стоит вложиться. Скорее всего, фабрикант сразу понял, какое количество ткани потребует новый силуэт женского платья с огромной пышной юбкой, и оценил свои блестящие перспективы.
Так на знаменитой авеню Монтень в Париже появился Дом моды Christian Dior. Первую же коллекцию ждал исключительный успех, и историки моды привычно объясняют его гением модельера, который предугадал, что в послевоенной Европе дамам захочется вспомнить о своей женственности – пусть в ущерб удобству. Возможно, сегодня, наверное, сказали бы по-другому – «гений маркетинга», но в модной индустрии было и есть немало таких эпизодов – на грани между бизнесом и творчеством.
Дальше Диор, как и Шанель, займется «расширением ассортимента», и вскоре под брендом Dior будут выходить различные аксессуары, обувь и сумки, ароматы и косметика.
К концу 1949 года на долю Dior будет приходиться 5% всей экспортной выручки Франции, а в 1950-м Жак Руэ, генеральный директор Dior Ltd, разработает программу лицензирования, по которой другие производители смогут использовать товарный знак Dior (две буквы CD) на своей продукции. Считается, что первой лицензионной вещью были галстуки, и понеслось: украшения, чулки, носки, сумки, нижнее белье и т. д.
Коллеги не поняли и осудили Диора, но ненадолго: вскоре они сами оценят преимущества лицензионной бизнес-модели, и она станет очень популярной в индустрии моды.
Сегодня Дом моды Christian Dior принадлежит концерну LVMH.
Chanel: от малого бизнеса до мирового бренда
От малого бизнеса до мирового бренда – наверное, это самое точное описание истории Chanel. Сама мадемуазель честно говорила о себе:
«Я не глупая и не умная, но я точно не заурядная женщина. Я занималась бизнесом, не зная правил бизнеса. Я любила, хотя не создана лишь для любви. Но я всегда была искренней в жизни и в бизнесе».
Наверное, она на самом деле не знала правил, но у нее безусловно был предпринимательский талант, порой превосходивший ее талант модельера.
В начале карьеры, открывая свое первое ателье, она четко поняла для себя одну из главных составляющих любой бизнес-модели – уникальность. Предложение Габриэль Шанель было абсолютно уникально для тех лет: она предлагала женщинам свободу. Или, по крайней мере, ее иллюзию: в комфортной и практичной одежде Шанель они чувствовали себя гораздо свободнее, и ее ателье очень быстро стало популярным.
Возможно, художник бы на этом остановился, но бизнесмен – нет. Шанель начала расширять дело. Отличная коммерческая идея – открытие временного магазина в курортном городке – была подсказана ей другом, но идея высоких цен принадлежала самой Шанель. К тому времени она уже хорошо знала психологию богатых покупательниц и считала, что низкие цены их скорее оттолкнут, чем привлекут. Это сработало: новый магазин ждал большой успех.
Бизнес Шанель быстро рос, уже появилось и стало популярным «маленькое черное платье», а предпринимательница приступила к воплощению новой бизнес-идеи. Модные журналисты любят ее описывать как желание Шанель придать создаваемым ею образам нотку завершенности, но в деловой литературе эта стратегия носит название «перекрестные продажи» – это бизнес-модель, при которой предлагается не ограничивать ассортимент основным профилем деятельности. То есть понятно: речь идет об аромате Chanel.
К слову, в истории с духами проявится еще одна особенность бизнеса и характера Шанель: несмотря на расхожее мнение о ней, «великая мадемуазель» сама мало что придумывала. Зато мастерски использовала чужие изобретения, которые потом начинали восприниматься только «в связке» с брендом Chanel. Так было и на этот раз: парфюмер Эрнест Бо работал над альдегидами и по просьбе Шанель подготовил для нее несколько образцов, из которых она, с ее безошибочным чутьем коммерсанта и маркетолога, выбрала пятый. Он и стал легендарным Chanel №5.
Еще одним «дополнительным товаром» дома Chanel станут ювелирные украшения. И хотя сама Шанель создала только первую и единственную коллекцию Bijoux de Diamant, потом окажется, что это была бизнес-идея «на вырост»: сегодня подразделение Chanel Joaillerie занимает важное место в «семье» Chanel.
И, кстати, про «семью» – это вовсе не метафора: сегодня Chanel остается семейной непубличной компанией, которая принадлежит Алену и Жерару Вертхаймерам, внукам Пьера Вертхаймера – он был деловым партнером Габриэль Шанель.
