Как кино стало рекламной платформой
Скрытая реклама в кино, так называемый продакт-плейсмент, не появилась вместе с часами Omega на запястье агента 007 в 1995 году или телефоном Nokia в руках Нео в «Матрице» в 1999-м. Нет, первый фильм со скрытой рекламой назывался «Гараж», рекламировал обычную американскую заправку Red Crown Gasoline, и вышел 100 лет назад — в 1920-м.
20 минут просмотра (это была короткометражка), четыре упоминания заправки – и, в результате, повышение узнаваемости бренда на 300%, а увеличение продаж на 35%.
Такой результат не мог не понравиться, и самые разные товары и бренды начали регулярно мелькать на экране. Постепенно выделились лидеры — и вот уже больше 50 лет продакт-плейсмент дорогих автомобилей, алкогольных напитков и электроники покрывает почти весь бюджет крупных картин. Мало того: мы уже воспринимаем это как само собой разумеющееся.
«Часы на дорогом браслете… Rolex?» – спрашивает героиня Евы Грин агента 007 в «Казино «Рояль»». «Omega», — коротко отвечает Джеймс Бонд — Дэниел Крейг.
Самые первые
Впрочем, в двадцатых годах прошлого века кино было еще очень далеко до скрытой рекламы дорогих брендов. Названная заправочная станция, шоколад и… шпинат – вот три самых известных классических примера раннего продакт-плейсмента.
Через семь лет после выхода комедии «Гараж» с использованием логотипа заправочной станции на экранах появился фильм о летчиках Первой мировой войны «Крылья». Он войдет в историю не только как первая картина, получившая «Оскара» как лучший фильм года и одна из самых кассовых кинолент 1927-го, но и как очень удачный образец продакт-плейсмента: в одной из сцен фильма крупным планом показывают шоколад Hershey’s. Через 10 лет, незадолго до Второй мировой войны, руководство армии Соединенных Штатов обратится с просьбой разработать питательный и легкий по весу шоколадный батончик для солдатских пайков именно к Hershey. И если сначала заказы были не самыми большими, то в 1939 году компания выпускала уже 100 тысяч батончиков в день.
В конце 1945 года на долю Hershey приходилось 90% рынка молочного шоколада в США.
Параллельно с «шоколадной» в Америке развивалась другая – «шпинатная» история. Моряк Папай (Popeye the Sailor) впервые появился в серии комиксов Thimble Theatre, печатавшихся в New York Journal в 1929 году, а вскоре за его историей уже следили и зрители мультфильмов. Напомним: по сюжету Папай борется со своим соперником Блуто за сердце красавицы Оливы Ойл. «Заправляясь» по ходу консервированным шпинатом, Папай становится необыкновенно сильным и разбирается с Блуто без труда.
Неизвестно, задумывался Папай изначально как борец за здоровый образ жизни или так совпало, но есть реальная цифра: продажи консервированного шпината на территории США выросли после появления этого мультфильма на 30%.
В Техасе местные производители шпината даже установили Папаю памятник – в знак благодарности за помощь индустрии.
Моряк Папай. Иллюстрация: Элзи Крайслер Сегар
Самые дорогие
Начало тридцатых годов отмечено еще одним знаковым примером продакт-плейсмента в кинематографе: немецкий режиссер-новатор Франц Ланг в своем триллере «М – город ищет убийцу» позволяет камере задержаться на логотипе жевательной резинки Wrigley’s целых 30 секунд – длительность полноценного рекламного ролика.
Потом была «Эта прекрасная жизнь» Фрэнка Капры с рекламой журнала National Geographic, «Чудо на 34-й улице» — фильм, который, похоже, навсегда внушил американцам, что Санта-Клаус живет в универмаге Macy’c, и, наконец, в борьбу за рекламные бюджеты вступил тот, кого потом назовут самым главным спецагентом продакт-плейсмента, – Бонд. Джеймс Бонд.
Джеймс Бонд (Шон Коннери) и Aston Martin. Фото: Getty Images
Продюсера бондианы Альберта Брокколи можно понять: писатель Ян Флеминг подробно описывал, что ест, пьет, носит и на чем ездит его герой. Причем очень часто Флеминг просто называл конкретные места и марки, и читатель мог представить место действия или образ героя сам, без пространных авторских описаний. Разве можно было этим не воспользоваться? Видимо, нельзя, и за почти 60 лет киноистории Джеймса Бонда эта стилевая особенность литературной первоосновы превратилась в большой бизнес.
Как это было?
В первом фильме о Бонде, «Доктор Ноу», вышедшем в 1962 году, агент 007 в исполнении Шона Коннери пьет мартини с водкой Smirnoff, угощает девушек шампанским Dom Perignon, на Гавайях пьет местное пиво Red Stripe. Производители последнего, кстати, не вкладывались в фильм, что не помешало марке стать достаточно знаменитой.
В 1963 году, в «Из России с любовью», Бонд летает на самолетах Pan American и ездит на Bentley – в полном соответствии с романами Флеминга.
1964 год, «Голдфингер». Компания Aston Martin не только не дает денег создателям фильма, но и отказывается предоставить им автомобиль. Продюсеры бондианы в первый и последний раз платят за «тачку» из бюджета картины. Но зато в фильме появляется закусочная KFC.
1973 год, «Живи и дай умереть»: вместо швейцарских механических на руке Бонда появляются электронные часы Pulsar. А в интерьере – кофеварка La Pavoni Europiccola.
1974 год. Наконец-то большая цифра: в фильме «Человек с золотым пистолетом» Бонд (Роджер Мур) сидит за рулем спортивного автомобиля AMC-Hornet (American Motors). Цена вопроса, лишившего актера возможности покататься на Aston Martin, — $5 миллионов.
Потом была «сборная солянка» из Louis Vuitton и Christian Dior Perfume, Canon и Seiko, Air France и British Airways – это когда бюджет «Лунного гонщика» (1979 г.) оказался больше запланированных $20 млн. Ничего хорошего из этого мелькания брендов не получилось.
Через 10 лет, в «Лицензии на убийство» Джеймс Бонд (Тимоти Далтон) весь фильм будет курить Lark – и всего-то за $350 000.
Зато следующий исполнитель роли Бонда Пирс Броснан стал для картины («Золотой глаз», 1995 г.) и следующих курицей, которая несет золотые яйца. Сначала немецкий концерн BMW с его тройным предложением: машины для съемок, рекламная поддержка фильма, и, наконец, инвестиции в $3 миллиона (они не прогадали: участие в картине обеспечило BMW продажи на $240 млн). Потом – часовая марка Omega, которая окончательно вытеснила из бондианы родные «ролексы». Это сотрудничество продолжается до сих пор, и, хотя никто официально не признается, по слухам, каждая серия обходится швейцарцам в $7-10 млн.
Бюджет следующей картины («Завтра не умрет никогда», 1997) составил около $100 млн. Первый фильм в истории кино, бюджет которого практически полностью обеспечили партнеры – то есть продакт-плейсмент.
Словом, о «Бондиане» можно рассказывать долго, но лучше назвать одну по-настоящему рекордную цифру: $45 млн. Именно эту сумму инвестировала компания Heineken в фильм «Скайфолл» (2012 г.), где агент 007 (уже Дэниел Крейг) изменяет своему знаменитому напитку мартини – и с чем? С пивом…
Несмотря на возмущение зрителей и критиков, этот контракт сделал «Скайфолл» абсолютным чемпионом в области продакт-плейсмента.
Мелькнуть в кадре за миллион долларов
На фоне цифр бондианы $1,2 млн за вопрос Майкла Дугласа к Шэрон Стоун «Jack Daniel’s подойдет? Со льдом…» кажутся сущим пустяком – и, тем не менее, после премьеры фильма «Основной инстинкт» продажи этого виски увеличились на $6 млн в год.
Поэтому не стоит удивляться еще одной цифре – больше $7 млрд: столько тратят компании во всем мире на продвижение в кино- и телевизионной продукции (данные агентства PQ Media).
Среди причин, по которым брендам очень важно «мелькнуть в кадре», кроме уже упомянутой эффективности, называются и другие достоинства продакт-плейсмента.
Во-первых, это реклама «без швов», то есть автомобиль, напиток, одежда вплетаются в сюжет – да, с разной степенью органичности, но в любом случае они существуют в контексте фильма, а значит – зрителю не приходится переключать внимание на рекламу и обратно. Результат: бренд внедряется в сознание так же прочно, как и сюжет картины.
Во-вторых, это почти всегда реклама без конкурентов. Что такое рекламный блок на телевидении? Это несколько роликов на разные темы, и всем им нужно внимание зрителя. Что такое скрытая реклама в кино? Это, как правило, упоминание одного бренда в одной сцене. Исключение – та самая сцена из «Казино «Рояль»»: «Rolex?» — «Нет, Omega». Но и в этой сцене две швейцарские марки, пожалуй, не столько соперничают, сколько «оттеняют» друг друга.
И, в-третьих, продакт-плейсмент в кино – это не просто скрытая реклама, это трансляция ценностей бренда. Moët & Chandon в «Великом Гэтсби», украшения Tiffany в «Завтраке у Тиффани», знаменитый гонщик за рулем великолепного автомобиля в «Ford против Ferrari»…
Кстати, о последнем. Компания Concave Brand Tracking подсчитала количество брендов, появляющихся в фильмах – номинантах премии «Оскар»-2020. Согласно данным, опубликованным на их сайте, больше всего брендов как раз в «Ford против Ferrari» — 145.
То ли еще будет…
Кадр из фильма «Ford против Ferrari». Photo by Merrick Morton — 20th Century Fox
