«Halyk Arena» по-настоящему станет народной

По высшему разряду

В Алматы состоялось открытие массовых катаний на одном из главных объектов 28-ой Всемирной Зимней Универсиады — ледовой арене «Halyk Arena» на пересечении Кульджинского и Талгарского трактов. Открывали катания и демонстрировали журналистам новый объект заместитель акима Алматы Арман Кырыкбаев, зампредседателя правления Нalyk Bank Аслан Талпаков и директор дирекции спортивных сооружений Алматы Сергей Апенко. Общая площадь территории «Halyk Arena» – 67,5 гектаров. Сооружение состоит из трех блоков — основной арены на 3 000 зрителей, раскаточного катка и центрального блока с фудкортом и администрацией. Арена спроектирована таким образом, что хоккейный корт может трансформироваться в площадку для многих игровых и индивидуальных видов спорта – волейбола, баскетбола, футзала, борьбы, бокса. Защиту льда в этом случае обеспечивает специальное термопокрытие. Техническое вооружение комплекса позволяет проводить крупные концертно-развлекательные мероприятия. Комплекс рассчитан на проведение концертов, культурно-массовых мероприятий и оснащен самым современным светотехническим и звуковым оборудованием, за год способен пропустить более 150 тысяч посетителей. Одна из основных задач Halyk Arena – создать для болельщиков комфортные условия просмотра матча, как на крупнейших мировых спортивных аренах. Для этого рассчитаны и геометрия трибун, и угол их наклона, и максимальное приближение трибун к арене. Благодаря этому все зрители будут иметь прекрасный обзор поля с любой точки трибун, включая нижние и верхние ярусы.

Господин Апенко отметил, что перед его структурой поставлен ряд масштабных задач, в числе которых повышение интереса у горожан к спорту и здоровому образу жизни: «Кроме того, перед нами стоит задача окупить содержание спортивных сооружений, а это две арены и Атлетическая деревня, и снизить их гособеспечение до 30%, как это делается во всем мире, — пояснил он. — Но главное – сделать объекты Универсиады живыми, посещаемыми после окончания соревнований, чтобы они приносили пользу и были востребованными горожанами». В свою очередь, Аслан Талпаков рассказал, что в канун 25-летия независимости республики с 18 ноября по 31 декабря 2016 года на «Halyk Arena» открываются бесплатные массовые катания от титульного спонсора – благотворительного фонда «Halyk» для всех жителей и гостей южной столицы: «Мы надеемся, что новая арена станет еще одним позитивным импульсом для увлечения горожан зимними видами спорта. С маркетинговой точки зрения, став пионерами в коммерческом нейминге, мы призываем другие коммерческие структуры к такому виду партнерства. Оно взаимовыгодно как для компании, так и для его жителей».

Пионеры нейминга

Многофункциональный ледовый комплекс получил название «Halyk Arenа» в результате партнерства акимата города с Народным банком Казахстана (Halyk Bank). Еще в сентябре текущего года аким Алматы Бауыржан Байбек заявил, что, «впервые в Казахстане применяется коммерческий нейминг спортивных объектов Универсиады, то есть временное присвоение имени объекту за фиксированную ежегодную плату». Эксперты рекламного рынка отмечают, что в Казахстане, как и на просторах СНГ нейминг не особо востребован. Однако, времена меняются. И опыт Народного банка может стать стимулом для коммерческих структур страны. По словам управляющего директора группы коммуникационных агентств Dentsu Aegis Network Kazakhstan Виктора Елисеева, брендирование и нейминг спортивных сооружений, рассчитанных на массовое пользование, является долгосрочной инвестицией в имидж компании-спонсора.

«Halyk Арена» адаптирует опыт спортивного маркетинга западных стран, где существует множество примеров спонсорского нейминга спортивных сооружений, — поясняет он. — Так, в Германии успешно функционирует футбольный стадион Allianz Арена, в название которого интегрирован бренд финансово-страховой группы Allianz. В Лондоне расположена «О2 Арена» — проект, реализованный с участием сотового оператора О2.

Все подобные проекты (и «Halyk Арена», насколько мне известно, не будет исключением) рассчитаны не только на проведение охватных спортивных событий, но и на иные развлекательные мероприятия, что обеспечит внушительную посещаемость, как аудитории любителей спорта, так и широких масс населения». Как отмечает Виктор Елисеев, компания-спонсор в данном случае, помимо интеграции бренда в название, получает право наиболее эффективного использования рекламных возможностей площадки. Бренд рекламодателя также гарантированно получит колоссальную цитируемость в СМИ, поскольку будет связан с массой информационных поводов о масштабных событиях, происходящих на данном спортивном объекте (как Универсиада или возможный приезд в Алматы музыкальных звезд международного уровня, если концерты таковых состоятся в «Halyk Арена»). «На эмоциональном уровне бренд банка в сознании потребителей будет постепенно все более ассоциироваться с грандиозными событиями, что призвано в результате увеличить лояльность потребителей. Что касается оценки самого названия «Halyk Арена», то, думаю, подход к его разработке также заимствован из лучших западных кейсов. Нейминг при этом вполне понятен широкому потребителю, так что мы считаем его достаточно адекватным», — говорит г-н Елисеев.

За первые три дня бесплатных катаний Halyk Arena приняла свыше 4 000 посетителей.