Зачем Alina вернула на рынок интерьерной штукатурки забытый бренд

На 30% выросли продажи материалов для ремонта в апреле-мае 2020 года по сравнению с тем же периодом прошлого года. Эти данные приводит группа компаний Alina, которая специализируется на производстве и реализации строительно-отделочных материалов.

На волне возросшего интереса к ремонтным товарам Alina после долгого перерыва вернула на рынок отделочных материалов бренд Decorex. В июне под этим брендом начались продажи пяти видов декоративной штукатурки, декоративных и водоэмульсионных красок, а также воска и грунтовки к ним. До конца лета линейку возрожденного бренда хотят расширить. 

Производитель нацелен на люксовый сегмент рынка декоративной отделки интерьера. Это очень узкая ниша, в которой Decorex конкурирует с брендами из Италии, Франции, Германии и Польши. 

Рынок декоративной штукатурки в Казахстане, по оценке Alina, составляет $20 млн в год. В 2020 году все игроки продадут чуть более 4 тыс. т, а Decorex займет долю в 1%. 

Богато и дорого

Компания Alina появилась в 1989 году и работала в разных нишах. В 1995 году в качестве стратегического было выбрано направление строительно-отделочных материалов.  В 2001 году запущен завод по производству сухих строительных смесей. В 2003 появился бренд лакокрасочной продукции AlinaPaint. Сейчас, по данным компании, она контролирует 60% рынка сухих строительных смесей (бренды AlinEX, «Наши», G-eX, «Батыр») и 35% рынка лакокрасочной продукции (бренд AlinaPaint). 

Примерно в 2005 году, вспоминает консультант по развитию брендов группы компаний Alina Юрий Лихобабин, в стране появилась итальянская (или венецианская) штукатурка. Ее распространяли дилеры, которые обучали навыкам работы с новым материалом небольшую группу местных мастеров. 

Новинка привлекла внимание потребителей: венецианская штукатурка даже своим названием привносила роскошь в жизнь людей, которые недавно расстались с суровым советским бытом. Но и платить за «аристократическое удовольствие» нужно было немало: цена штукатурки могла доходить до $30 за килограмм, стоимость работ зависела от репутации и запроса мастера – $100 и больше за квадратный метр. 

Бренд заходит и… выходит

Alina решила «демократизировать» рынок декоративной штукатурки и в 2008 году начала разработку недорогого аналога, работу с которым мог освоить каждый. В итоге в 2010 году появился бренд Decorex, под которым выходило семь разных продуктов.

В то время Alina ежегодно производила и продавала около 35 т лакокрасочной продукции. Под брендом Decorex решили выпус­тить 1,5 т декоративной штукатурки. Формально она относится к лакокрасочным товарам, продается в готовом к использованию виде и не требует от мастера особой квалификации. 
Однако покупатели новинку не оценили. За три года компания продала лишь 10% продукции Decorex. На этом закончилась первая, как оказалось, часть истории бренда.

В Alina причиной неудачи называют маркетинговый просчет: объектом рекламной кампании Decorex стал конечный потребитель – тот самый владелец жилья, который по замыслу маркетологов должен был отказаться от привычных обоев в пользу нового продукта. Потребителю даже предложили бесплатное обучение в специально созданных творческих студиях и бесплатную обучающую литературу. 

Но потребитель к самостоятельным экспериментам в области дизайна интерьера оказался не готов.

«Нас победили консервативное мышление рынка и обои», – комментирует ситуацию руководитель маркетингового отдела Alina Артур Эльшейдт. 

Бренд старый – продукт новый

Сейчас Alina решила не просто вернуться на рынок декоративной штукатурки, возродив старый бренд Decorex, но и перевести продукт в премиум-сегмент. В компании говорят, что на рынке формируется устойчивый спрос на декоративные штукатурки. Точные данные, поддерживающие этот тезис, компания не раскрывает, ссылаясь на «обмен данными с партнерами по рынку».

Начальник отдела научных исследований и разработки продуктов компании Alina Дмитрий Кожедуб отмечает, что в Казахстане в целом растет культура потребления готовых модифицированных строительных смесей.

Например, если в 1998 году Alina произвела и продала не более 100 т сухих строительных смесей, то позже ежегодно рынок стал поглощать 400 тыс. т этого продукта (рекорд продаж был в 2008 году – 500 тыс. т). Юрий Лихобабин предполагает, что благодаря интернету людям стало проще представить домашний интерьер, оформленный с использованием сложных декоративных материалов.

Собеседники не раскрыли размера инвестиций, которые потребовались для перезапуска Decorex, и прогнозы окупаемости проекта. По словам Дмитрия Кожедуба, сырье для новой линейки штукатурки – полимеры, эффект­ные пигменты, специализированные наполнители и связующие – покупается в европейских химических лабораториях. Артур Эльшейдт добавляет, что цена на новый продукт на 40% ниже, чем могут предложить дилеры европейских производителей декоративной штукатурки. 

Маркетинговая кампания возрожденного Decorex будет нацелена не на конечного потребителя, а на дизайнерские и архитектурные бюро, строительные компании.

Локдаун – двигатель ремонта 

На рынке Казахстана несколько компаний, производящих декоративную штукатурку. Помимо Alina это «Радуга», Gaudi, «Белый дом», Nanatech, Remalux и Kaizer. Из них в люксовом сегменте работает только «Радуга» (бренд Arcobaleno).

Участники рынка сошлись в том, что рынок декоративных штукатурок  растет, но разошлись в оценке его размера. Так, прозвучало предположение, что объем достигает 15-16 тыс. т. в год, если учитывать совокупные продажи сухих и готовых к употреблению штукатурок. Маркетолог исследовательской компании Data Hunters Гульмира Жусупова подтвердила эту оценку, сославшись на проведенное в 2012 году исследование потребностей домохозяйств, – тогда рынок был готов освоить 11,6 тонны этого декорматериала.

Она также считает, что выбор Alina в пользу продукта премиум-сегмента вполне обоснован: эта категория товаров отличается стабильностью спроса, что особенно важно в условиях кризиса. По мнению маркетолога, верно выбран момент выхода на рынок: из-за ограничений на передвижение многие решили сделать дома ремонт. В Alina эту деталь подтвердили: по данным компании, продажи материалов для ремонта в апреле-мае выросли на 30% в сравнении с аналогичным периодом 2019 года. 

Оценивая планы Alina занять с Decorex скромный 1% рынка декоративной штукатурки, Жусупова посоветовала обратить внимание на экспортный потенциал продукта. Как уточнили в Alina, компания работает в этом направлении, отправляя штукатурку в Россию, Узбекистан, Таджикистан и Киргизию.

Уточнить объем экспорта в компании отказались.