Зачем Alina вернула на рынок интерьерной штукатурки забытый бренд

И какую его долю она намерена занять

Фото: Onidea.net

На 30% выросли продажи материалов для ремонта в апреле-мае 2020 года по сравнению с тем же периодом прошлого года. Эти данные приводит группа компаний Alina, которая специализируется на производстве и реализации строительно-отделочных материалов.

На волне возросшего интереса к ремонтным товарам Alina после долгого перерыва вернула на рынок отделочных материалов бренд Decorex. В июне под этим брендом начались продажи пяти видов декоративной штукатурки, декоративных и водоэмульсионных красок, а также воска и грунтовки к ним. До конца лета линейку возрожденного бренда хотят расширить. 

Производитель нацелен на люксовый сегмент рынка декоративной отделки интерьера. Это очень узкая ниша, в которой Decorex конкурирует с брендами из Италии, Франции, Германии и Польши. 

Рынок декоративной штукатурки в Казахстане, по оценке Alina, составляет $20 млн в год. В 2020 году все игроки продадут чуть более 4 тыс. т, а Decorex займет долю в 1%. 

Screenshot_2_6.png

Богато и дорого

Компания Alina появилась в 1989 году и работала в разных нишах. В 1995 году в качестве стратегического было выбрано направление строительно-отделочных материалов.  В 2001 году запущен завод по производству сухих строительных смесей. В 2003 появился бренд лакокрасочной продукции AlinaPaint. Сейчас, по данным компании, она контролирует 60% рынка сухих строительных смесей (бренды AlinEX, «Наши», G-eX, «Батыр») и 35% рынка лакокрасочной продукции (бренд AlinaPaint). 

Screenshot_1_9.png

Примерно в 2005 году, вспоминает консультант по развитию брендов группы компаний Alina Юрий Лихобабин, в стране появилась итальянская (или венецианская) штукатурка. Ее распространяли дилеры, которые обучали навыкам работы с новым материалом небольшую группу местных мастеров. 

Новинка привлекла внимание потребителей: венецианская штукатурка даже своим названием привносила роскошь в жизнь людей, которые недавно расстались с суровым советским бытом. Но и платить за «аристократическое удовольствие» нужно было немало: цена штукатурки могла доходить до $30 за килограмм, стоимость работ зависела от репутации и запроса мастера – $100 и больше за квадратный метр. 

Бренд заходит и... выходит

Alina решила «демократизировать» рынок декоративной штукатурки и в 2008 году начала разработку недорогого аналога, работу с которым мог освоить каждый. В итоге в 2010 году появился бренд Decorex, под которым выходило семь разных продуктов.

В то время Alina ежегодно производила и продавала около 35 т лакокрасочной продукции. Под брендом Decorex решили выпус­тить 1,5 т декоративной штукатурки. Формально она относится к лакокрасочным товарам, продается в готовом к использованию виде и не требует от мастера особой квалификации. 
Однако покупатели новинку не оценили. За три года компания продала лишь 10% продукции Decorex. На этом закончилась первая, как оказалось, часть истории бренда.

В Alina причиной неудачи называют маркетинговый просчет: объектом рекламной кампании Decorex стал конечный потребитель – тот самый владелец жилья, который по замыслу маркетологов должен был отказаться от привычных обоев в пользу нового продукта. Потребителю даже предложили бесплатное обучение в специально созданных творческих студиях и бесплатную обучающую литературу. 

Но потребитель к самостоятельным экспериментам в области дизайна интерьера оказался не готов.

«Нас победили консервативное мышление рынка и обои», – комментирует ситуацию руководитель маркетингового отдела Alina Артур Эльшейдт. 

Бренд старый – продукт новый

Сейчас Alina решила не просто вернуться на рынок декоративной штукатурки, возродив старый бренд Decorex, но и перевести продукт в премиум-сегмент. В компании говорят, что на рынке формируется устойчивый спрос на декоративные штукатурки. Точные данные, поддерживающие этот тезис, компания не раскрывает, ссылаясь на «обмен данными с партнерами по рынку».

Начальник отдела научных исследований и разработки продуктов компании Alina Дмитрий Кожедуб отмечает, что в Казахстане в целом растет культура потребления готовых модифицированных строительных смесей.

Например, если в 1998 году Alina произвела и продала не более 100 т сухих строительных смесей, то позже ежегодно рынок стал поглощать 400 тыс. т этого продукта (рекорд продаж был в 2008 году – 500 тыс. т). Юрий Лихобабин предполагает, что благодаря интернету людям стало проще представить домашний интерьер, оформленный с использованием сложных декоративных материалов.

Собеседники не раскрыли размера инвестиций, которые потребовались для перезапуска Decorex, и прогнозы окупаемости проекта. По словам Дмитрия Кожедуба, сырье для новой линейки штукатурки – полимеры, эффект­ные пигменты, специализированные наполнители и связующие – покупается в европейских химических лабораториях. Артур Эльшейдт добавляет, что цена на новый продукт на 40% ниже, чем могут предложить дилеры европейских производителей декоративной штукатурки. 

Маркетинговая кампания возрожденного Decorex будет нацелена не на конечного потребителя, а на дизайнерские и архитектурные бюро, строительные компании.

Локдаун – двигатель ремонта 

На рынке Казахстана несколько компаний, производящих декоративную штукатурку. Помимо Alina это «Радуга», Gaudi, «Белый дом», Nanatech, Remalux и Kaizer. Из них в люксовом сегменте работает только «Радуга» (бренд Arcobaleno).

Участники рынка сошлись в том, что рынок декоративных штукатурок  растет, но разошлись в оценке его размера. Так, прозвучало предположение, что объем достигает 15-16 тыс. т. в год, если учитывать совокупные продажи сухих и готовых к употреблению штукатурок. Маркетолог исследовательской компании Data Hunters Гульмира Жусупова подтвердила эту оценку, сославшись на проведенное в 2012 году исследование потребностей домохозяйств, – тогда рынок был готов освоить 11,6 тонны этого декорматериала.

Она также считает, что выбор Alina в пользу продукта премиум-сегмента вполне обоснован: эта категория товаров отличается стабильностью спроса, что особенно важно в условиях кризиса. По мнению маркетолога, верно выбран момент выхода на рынок: из-за ограничений на передвижение многие решили сделать дома ремонт. В Alina эту деталь подтвердили: по данным компании, продажи материалов для ремонта в апреле-мае выросли на 30% в сравнении с аналогичным периодом 2019 года. 

Оценивая планы Alina занять с Decorex скромный 1% рынка декоративной штукатурки, Жусупова посоветовала обратить внимание на экспортный потенциал продукта. Как уточнили в Alina, компания работает в этом направлении, отправляя штукатурку в Россию, Узбекистан, Таджикистан и Киргизию.

Уточнить объем экспорта в компании отказались.
 

Читайте "Курсив" там, где вам удобно. Самые актуальные новости из делового мира в Facebook, Telegram и Яндекс.Дзен

banner_wsj.gif

 

Инвесторы начали скупать акции Twitter на фоне сообщений о росте пользователей

Однако этот рост могут сопровождать и риски

Фото: Matt Rourke/Associated Press

Похоже, Twitter привлекает всех, кроме тех, в ком платформа нуждается больше всего. Итоги II квартала, опубликованные компанией в прошлый четверг, – это еще один неоднозначный результат: привлекательный на первый взгляд, но разочаровывающий, если взглянуть немного глубже.

Например, Twitter сообщил о том, что число пользователей, которые могут видеть рекламу на платформе, в этом квартале достигло рекордной отметки, однако доход соцсети от рекламы на фоне пандемии снизился. В прошлый четверг акции Twitter выросли на 4%.

Эти результаты подчеркивают сильные и слабые стороны всех тех усилий, которые прикладывает платформа, чтобы привлечь больше пользователей в преддверии президентских выборов. По данным компании, во II квартале года их общее число выросло на 20 млн активных пользователей, что больше по сравнению с прошлогодними показателями на 34%. Это наибольшие темпы роста, зафиксированные компанией с момента, когда она начала отчитываться по этому показателю в IV квартале 2018 года.

Факт использования Twitter такими известными людьми, как президент Дональд Трамп, Джо Байден, Илон Маск и Джефф Безос, делает платформу ценным, но противоречивым источником информации. Недавно Twitter начал помечать сообщения, содержащие то, что сеть расценивает как дезинформацию, предупреждениями о необходимости фактчекинга, а пару недель назад ей даже пришлось преодолевать последствия хакерской атаки на ряд важных аккаунтов.

По словам Джона Эгберта, аналитика компании Stifel, хакерские атаки могут угрожать самому существованию платформы. Так, потеряв доверие к Twitter, наиболее ценные пользователи платформы могут перенести свою активность на другую площадку, а вместе с ними уйдут простые пользователи и рекламодатели.

Это последнее, что нужно Twitter. Общий доход компании во II квартале уже снизился на 19% по сравнению с прошлым годом, тогда как падение рекламных доходов за аналогичный период составило 23%. Это оказалось даже хуже, чем опасались на Уолл-стрит. Спад произошел на фоне сокращения объемов рекламы со стороны брендов, а также рекламы путешествий, отдыха и офлайн-ивентов, поскольку все эти сегменты бизнеса серьезно пострадали из-за пандемии.

По данным Twitter, на доходах во II квартале негативно отразились не только проблемы бизнеса, возникшие из-за COVID-19, но и те непродолжительные рекламные бойкоты, которые были связаны с недавними гражданскими протестами в США. И хотя большинство аналитических данных показывает, что эти бойкоты оказали относительно небольшое влияние на общие доходы главного конкурента платформы – Facebook, Twitter утверждает, что именно они стали причиной 15%-ного сокращения рекламных доходов компании за последние три недели июня.

Что еще хуже, отмечает Эгберт из компании Stifel, так это то, что недавние хакерские атаки могут угрожать бизнесу Twitter по лицензированию данных, который пока еще является относительно успешным для компании направлением. За последние два квартала этот бизнес вырос, если сравнивать текущие итоги с данными за прошлый год. Эгберт считает, что принятая в компании практика продавать бизнесу лицензии на данные может попасть в поле зрения регулирующих органов, поскольку монетизация лицензирования данных «определенно в большой степени зависит от использования личных данных пользователей, чем таргетированная реклама».

И хотя на лицензирование данных приходится лишь 18% от общего дохода Twitter, значение этого бизнеса возрастает, поскольку доходы от рекламы падают. В прошлый четверг во время конференц-звонка с инвесторами Twitter подтвердил, что нанимает команды, которые работают над созданием таких новых источников доходов, как подписки и электронная коммерция, которые могут быть протестированы уже в этом году.

Уолл-стрит ожидает, что доходы от рекламы в Twitter продолжат снижаться в годовом исчислении и в III квартале, хотя и более умеренно, а затем в IV квартале покажут номинальный рост.

Положительным моментом является то, что недавние улучшения рекламных возможностей платформы способны ускорить процесс восстановления этого бизнеса – разумеется, при условии, что будет расти спрос.

Twitter утверждает, что планирует увеличить расходы в III квартале в тех областях, которые в этом определенно нуждаются. Однако чересчур активное использование и без того уязвимой платформы может создать угрозу для тех финансовых резервов компании, которые были созданы ранее.

WSJ_квартальные доходы Twitter_page-0001.jpg

Читайте "Курсив" там, где вам удобно. Самые актуальные новости из делового мира в Facebook, Telegram и Яндекс.Дзен

Перевод с английского языка осуществлен редакцией Kursiv.kz

banner_wsj.gif

 

#Коронавирус в Казахстане

Читайте нас в TELEGRAM | https://t.me/kursivkz

Читайте свежий номер

kursiv_uz_banner_240x400.jpg