1167 просмотров

Спасение Lufthansa правительством Германии – это палка о двух концах

Берлин хочет сохранить обширную внутреннюю сеть маршрутов авиакомпании, но это отрицательно сказывается на ее прибыльности

Фото: Pixabay

Компания-гигант в области авиа­перевозок Lufthansa получила от правительства Германии почти все, что требовала. У инвесторов эта новость вызвала как облегчение, так и новые опасения.

В понедельник официальный Берлин одобрил €9 млрд ($9,8 млрд) правительственной помощи в адрес крупнейшей по доходности авиакомпании Европы. На данный момент это один из самых крупных пакетов помощи, выделенных из-за пандемии COVID-19. Взамен правительство Германии получит 20%-ную долю в компании и два места в ее наб­людательном совете.

В США авиакомпаниям для получения помощи пришлось передать правительству лишь около 10% доли в виде варрантов. Тем не менее условия, предложенные Lufthansa, инвесторов в целом удовлетворили, поскольку правительство страны сразу сообщило о том, что планирует продать свою долю к 2023 году и не собирается вмешиваться в повседневную деятельность компании. Свой голос в компании оно намерено использовать лишь для того, чтобы заблокировать поглощение Lufthansa. Акции авиаперевозчика на этой неделе выросли примерно на 12%.

инвестиции WSJ-02.jpg

Сделке предшествовало многонедельное обсуждение деталей договора. Однако в реальности стратегия компании и видение правительства Германии всегда совпадали.

Lufthansa уже давно испытывает проблемы с прибыльностью из-за высокой стоимости рабочей силы и перенасыщения сети маршрутов. Хотя в последние годы компания активизировала усилия по решению некоторых из этих проблем, показатели ее рентабельности (рассчитанные до уплаты процентов, налогов, износа и амортизации) в 2018 и 2019 годах снова упали и оказались ниже, чем у конкурентов. Кроме того, кризис, вызванный коронавирусом, Lufthansa встретила с весьма скромным резервным капиталом.

Одна из главных причин, почему европейские авиакомпании менее прибыльны в сравнении с американскими компаниями, заключается в том, что крупные города Европы расположены недалеко друг от друга, из-за чего возникает высокая конкуренция с другими авиаперевозчиками, а также с железнодорожными и автомобильными компаниями. В Германии это проявляется особенно ярко: в отличие от Великобритании и Франции, столицы которых являются безоговорочными центрами, в германской экономике большую роль играют множество городов среднего размера, включая Франкфурт и Мюнхен (где расположены узловые аэропорты Lufthansa, хотя эти города разделяет всего 305 км), а также Гамбург, Кёльн и Штутгарт.

 

инвестиции WSJ-04.jpg

Чтобы заполнить международные авиарейсы в Северную Америку и Азию, Lufthansa приходится поддерживать обширную сеть во всех этих городах и соседних странах, что объясняет приобретение ею других европейских авиакомпаний – Swiss Air Lines и Brussels Airlines. Однако на фоне конкуренции с такими соперниками, как лоукостеры Ryanair и easyJet, эта стратегия обходится крайне дорого. Неоднократно Lufthansa пыталась вывести на прибыль свое бюджетное подразделение Eurowings, но безуспешно.

Даже несмотря на все сложности, авиакомпания могла бы попытаться оптимизировать свой бизнес в Германии, вместо того чтобы агрессивно защищать его всеми возможными способами от новых игроков. При поддержке официального Берлина компания может позволить себе продолжить функционировать как прежде, хотя все другие европейские авиакомпании под влия­нием COVID-19 трансформируются. Например, British Airways может пойти на сокращение до четверти своего персонала, а также покинуть базу в аэропорту Гатвик, чтобы полностью сосредоточиться на лондонских рейсах в Хитроу. Норвежские авиалинии Air Shuttle, вероятно, ограничат свою деятельность скандинавским рынком.

Несомненно, Lufthansa тоже внедрит ряд изменений. Не исключено значительное сокращение расходов, а также то, что все планы использовать авиакомпанию Eurowings на протяженных авиамаршрутах, скорее всего, будут надолго забыты. Руководство Lufthansa уже объявило о том, что другое подразделение компании – лоукостер Germanwings – будет закрыто.

Тем не менее компания по-преж­нему нацелена на обеспечение немецких экспортеров надежным авиасообщением. Как сообщают местные СМИ, правительство страны противится дав­ле­нию со стороны Европейского союза, который требует, чтобы Lufthansa отказалась от слотов в аэропортах Франкфурта и Мюнхена.

Вне зависимости от того, подразумевает акция по спасению Lufthansa контроль со стороны правительства или нет, она преследует цель сохранить текущую сеть авиамаршрутов в Германии. И это совсем не то, что может по-настоящему восхитить инвесторов.

 

инвестиции WSJ-03.jpg

Перевод с английского языка – Танат Кожманов.

Перевод с английского языка осуществлен редакцией Kursiv.kz

banner_wsj.gif

124 просмотра

Как телеком-операторы завоевывают доверие клиентов

Авторская колонка председателя правления АО «Казахтелеком»

Фото: Pixabay

Любой телекоммуникационный оператор мечтает о том, чтобы его абонентская база стабильно прирастала в объеме за счет превышения прихода новых абонентов над оттоком действующих. При этом снизить отток до абсолютного ноля – это утопия, а вот сократить этот отток в разы на казахстанском рынке оказалось вполне возможно. Для этого было достаточно всего лишь гарантировать потребителю услуг стабильность.

Начиная с 2019 года в базе нашей компании наблюдается постепенное и стабильное снижение объемов оттока абонентов. При этом ранее АО «Казахтелеком» ежегодно наблюдало сезонный тренд по росту оттока абонентов – физических лиц в январе-феврале, однако в текущем году впервые за последние 10 лет в этот период не было зафиксировано всплеска оттока абонентов. Более того, по итогам первого полугодия мы ожидаем снижения суммарного оттока пользователей наших основных услуг на 39%.

Причины сезонного оттока

Прежде чем аргументировать наши ожидания, сначала поясним, с чем связана традиционная сезонность оттока. Дело, на мой взгляд, даже не в снижении платежеспособности населения, изрядно потратившегося на новогодние праздники. Люди просто привыкли к тому, что именно в постновогодний период в стране происходит повышение тарифов – и массированный отток абонентов, наблюдавшийся в эти два месяца, являлся отчасти ответной реакцией потребителя на поведение рынка.

Форма этой протестной реакции была проста: она выражалась в принципиальном отказе от покупок или от дальнейшего сотрудничества с поставщиком тех или иных услуг. При этом зачастую под раздачу попадали и те поставщики товаров и услуг, которые свои тарифы не повышали, – потребитель просто демонстративно затягивал пояс в отношении всего рынка. И, надо признать, такая потребительская позиция отчасти способствовала дальнейшему снижению цен за счет падения спроса.

Другой вопрос, что с этим делать тем производителям и компаниям, тарифы на товары и услуги которых в постновогодний период не повышаются, но которые страдают от затягивания потребительских поясов не меньше, чем конкуренты, поднявшие цены? Очевидно, что нужно было выходить на рынок с каким-то внятным и взаимовыгодным для компании и ее клиента предложением, ценность которого перевешивала бы январские абонентские настроения «отморозить уши назло маме», то есть отказаться от выгодного предложения просто из принципа «экономлю на всем».

Чего хотят клиенты 

Первоначально нужно было понять, чего хочет клиент телеком-сектора от своего оператора в плане тарифной составляющей. И здесь нам пригодилось живое общение с нашей клиентурой, в ходе которого мы пришли к неожиданному для себя выводу: абонента интересует не столько то, какую сумму он будет платить ежемесячно, сколько то, что он получит за свои деньги и на какой гарантированный (понятие «гарантированный» здесь, пожалуй, ключевое) срок.

К этому выводу нас подтолкнула работа с клиентами в офисах: сотрудники утверждали, что при подборе тарифных планов для абонентов наиболее выгодными предложениями они считают не более низкие по абсолютной цене, а содержащие в себе целый набор услуг – и за счет этого «опта» позволяющие снижать стоимость каждой услуги отдельно. То есть абонент в принципе готов платить за пакет больше, чем за отдельную наиболее востребованную им услугу, в том случае, если он уверен в оптимальном и справедливом сочетании параметров пакета услуг и тарифов на него.

Однако и это еще не все поведенческие особенности наших клиентов, которые удалось установить в ходе живого общения. Мы обратили внимание на то, что абсолютно все заключающие с нами пакетные предложения люди в обязательном порядке интересуются стабильностью этих пакетов. Поскольку с их стороны в обязательном порядке звучали вопросы типа: «Как долго будут действовать эти условия?», «Не отменят ли данную акцию?», «Не поднимутся ли тарифы в скором времени?». Вывод лежит на поверхности: клиенты ждали – и ждут – от поставщиков товаров, работ и услуг стабильности, причем стабильности не только ценовой.

Дело в том, что потребитель, на наш взгляд, просто устал от постоянного поиска более выгодных предложений на рынке: мониторинг акционных предложений в поисках самого выгодного «съедает» много времени, которое все научились ценить. Проблема в том, что акции, как правило, краткосрочны, и потребителя раздражает даже не то, что спустя неделю – месяц – полгода он должен платить за услугу больше, чем во время действия акции, а то, что ему снова надо приспосабливаться к изменившимся правилам игры. Дело в том, что попытки заключать контракты на срок до года на рынке уже были, но они не гарантировали сохранения тарифа. Соответственно, эти правила игры надо было сделать более долгосрочными – на год, на два года, на три, и одновременно решить – а вытянет ли сама компания свои долгосрочные скидки и если да, то при каких условиях.

В связи с этим важно было понять, что получаем мы в результате введения новой модели долгосрочных отношений с клиентами. Понятно, что любой поставщик услуг, удовлетворив данные запросы клиентов первым, получит значимое конкурентное преимущество на рынке, сопровождающееся ростом продаж и, самое главное, гарантированной долгосрочной лояльностью абонентов. Лояльность же клиентов означает снижение расходов на поддержание и на рост абонентской базы. Если отток снижается, не надо тратить много средств на продвижение, продажи и организацию новой клиентской базы. Снижаются расходы на материалы для подключения услуг – кабель, грубо говоря, уже проложен, снижаются расходы на заработную плату инсталляторов и монтеров – и компании остается следить за тем, чтобы величина этих накладных расходов, которых удалось избежать, покрывала объемы скидок, предоставляемых ее клиентам.

Чем дольше – тем выгоднее

В итоге баланс между интересами компании и клиентов был найден в виде вывода на рынок системы долгосрочных тарифных планов с более высоким средним чеком и маржинальностью – и с гарантией неповышения цены. Проблема была в том, что относительно высокий чек по сравнению с альтернативными предложениями конкурентов снижал привлекательность новых планов в части уровня тарифов. Но мы решили и эту задачу, включив в пакеты услуг в рамках новой тарифной линейки такой перечень и такие параметры услуг, которые являются либо трудно копируемыми, либо вообще недостижимыми для конкурентов. В частности, речь идет о наличии технической возможности ухода в недосягаемый для крупных альтернативных операторов уровень скоростей доступа в интернет и передачи данных в диапазоне от 200 до 500 Мбит/с.

Также в рамках создания уникального продукта были предложены премиальные пакеты с труднокопируемым набором каналов и видеоконтентом в услугах цифрового ТВ (с партнерами по организации совместной услуги IP TV) и возможности по созданию конкурентоспособных параметров мобильных услуг в новой линейке тарифов.

В результате у нас получилось не только дать клиентам гарантию неповышения тарифов на срок один, два или три года, но и ввести новую линейку пакетов, тарифы на которые снижаются в зависимости от увеличения срока контракта, а набор услуг и их параметры улучшаются. При этом чем больше срок контракта, выбранный клиентом, тем больше скидка на тарифы и выше скорость доступа в интернет, тем лучше параметры других услуг, шире набор каналов ТВ и каналов в формате HD.

Первые тарифные планы данной линейки были введены в октябре 2018 года, а ее реальные массовые продажи достигнуты только к середине 2019 года. Зато уже к концу 2019 года каждый пятый абонент АО «Казахтелеком» (это более 0,5 млн человек) имел долгосрочный контракт на получение услуг со скидкой на базовый тариф и гарантией неповышения цены, причем 71% долгосрочных контрактов в 2019 году был заключен сроком на три года. Отсюда и нынешнее январское снижение оттока абонентов, ведь доля клиентов, подключившихся во втором полугодии 2019 года без заключения контракта с гарантией неповышения цены, составляла только 2%.

Как это будет действовать дальше? Цель компании на 2020 год – перевести на долгосрочные контракты минимум 40% абонентов, и к середине 2021 года – более 80% клиентов. При этом нам уже не приходится заморачиваться с рекламой данного пакетного предложения, за нас на рынке работает «сарафанное радио»: наши клиенты уже без особых усилий с нашей стороны по продвижению линейки сами обращаются к нам с просьбой переключить их на новые условия с долгосрочными контрактами. Первоначальным источником сведений для них служат их родственники, друзья, знакомые и сослуживцы, так что практическая реализация новой линейки продемонстрировала возможность экономить еще и на рекламе. И показала способ обеспечения качественного роста на рынке, где вроде бы все уже открыто и известно: как выяснилось, иногда для этого достаточно прислушаться к потребителю.

banner_wsj.gif

#Коронавирус в Казахстане

Читайте нас в TELEGRAM | https://t.me/kursivkz

Читайте свежий номер

kursiv_uz_banner_240x400.jpg