123 просмотра

Как телеком-операторы завоевывают доверие клиентов

Авторская колонка председателя правления АО «Казахтелеком»

Фото: Pixabay

Любой телекоммуникационный оператор мечтает о том, чтобы его абонентская база стабильно прирастала в объеме за счет превышения прихода новых абонентов над оттоком действующих. При этом снизить отток до абсолютного ноля – это утопия, а вот сократить этот отток в разы на казахстанском рынке оказалось вполне возможно. Для этого было достаточно всего лишь гарантировать потребителю услуг стабильность.

Начиная с 2019 года в базе нашей компании наблюдается постепенное и стабильное снижение объемов оттока абонентов. При этом ранее АО «Казахтелеком» ежегодно наблюдало сезонный тренд по росту оттока абонентов – физических лиц в январе-феврале, однако в текущем году впервые за последние 10 лет в этот период не было зафиксировано всплеска оттока абонентов. Более того, по итогам первого полугодия мы ожидаем снижения суммарного оттока пользователей наших основных услуг на 39%.

Причины сезонного оттока

Прежде чем аргументировать наши ожидания, сначала поясним, с чем связана традиционная сезонность оттока. Дело, на мой взгляд, даже не в снижении платежеспособности населения, изрядно потратившегося на новогодние праздники. Люди просто привыкли к тому, что именно в постновогодний период в стране происходит повышение тарифов – и массированный отток абонентов, наблюдавшийся в эти два месяца, являлся отчасти ответной реакцией потребителя на поведение рынка.

Форма этой протестной реакции была проста: она выражалась в принципиальном отказе от покупок или от дальнейшего сотрудничества с поставщиком тех или иных услуг. При этом зачастую под раздачу попадали и те поставщики товаров и услуг, которые свои тарифы не повышали, – потребитель просто демонстративно затягивал пояс в отношении всего рынка. И, надо признать, такая потребительская позиция отчасти способствовала дальнейшему снижению цен за счет падения спроса.

Другой вопрос, что с этим делать тем производителям и компаниям, тарифы на товары и услуги которых в постновогодний период не повышаются, но которые страдают от затягивания потребительских поясов не меньше, чем конкуренты, поднявшие цены? Очевидно, что нужно было выходить на рынок с каким-то внятным и взаимовыгодным для компании и ее клиента предложением, ценность которого перевешивала бы январские абонентские настроения «отморозить уши назло маме», то есть отказаться от выгодного предложения просто из принципа «экономлю на всем».

Чего хотят клиенты 

Первоначально нужно было понять, чего хочет клиент телеком-сектора от своего оператора в плане тарифной составляющей. И здесь нам пригодилось живое общение с нашей клиентурой, в ходе которого мы пришли к неожиданному для себя выводу: абонента интересует не столько то, какую сумму он будет платить ежемесячно, сколько то, что он получит за свои деньги и на какой гарантированный (понятие «гарантированный» здесь, пожалуй, ключевое) срок.

К этому выводу нас подтолкнула работа с клиентами в офисах: сотрудники утверждали, что при подборе тарифных планов для абонентов наиболее выгодными предложениями они считают не более низкие по абсолютной цене, а содержащие в себе целый набор услуг – и за счет этого «опта» позволяющие снижать стоимость каждой услуги отдельно. То есть абонент в принципе готов платить за пакет больше, чем за отдельную наиболее востребованную им услугу, в том случае, если он уверен в оптимальном и справедливом сочетании параметров пакета услуг и тарифов на него.

Однако и это еще не все поведенческие особенности наших клиентов, которые удалось установить в ходе живого общения. Мы обратили внимание на то, что абсолютно все заключающие с нами пакетные предложения люди в обязательном порядке интересуются стабильностью этих пакетов. Поскольку с их стороны в обязательном порядке звучали вопросы типа: «Как долго будут действовать эти условия?», «Не отменят ли данную акцию?», «Не поднимутся ли тарифы в скором времени?». Вывод лежит на поверхности: клиенты ждали – и ждут – от поставщиков товаров, работ и услуг стабильности, причем стабильности не только ценовой.

Дело в том, что потребитель, на наш взгляд, просто устал от постоянного поиска более выгодных предложений на рынке: мониторинг акционных предложений в поисках самого выгодного «съедает» много времени, которое все научились ценить. Проблема в том, что акции, как правило, краткосрочны, и потребителя раздражает даже не то, что спустя неделю – месяц – полгода он должен платить за услугу больше, чем во время действия акции, а то, что ему снова надо приспосабливаться к изменившимся правилам игры. Дело в том, что попытки заключать контракты на срок до года на рынке уже были, но они не гарантировали сохранения тарифа. Соответственно, эти правила игры надо было сделать более долгосрочными – на год, на два года, на три, и одновременно решить – а вытянет ли сама компания свои долгосрочные скидки и если да, то при каких условиях.

В связи с этим важно было понять, что получаем мы в результате введения новой модели долгосрочных отношений с клиентами. Понятно, что любой поставщик услуг, удовлетворив данные запросы клиентов первым, получит значимое конкурентное преимущество на рынке, сопровождающееся ростом продаж и, самое главное, гарантированной долгосрочной лояльностью абонентов. Лояльность же клиентов означает снижение расходов на поддержание и на рост абонентской базы. Если отток снижается, не надо тратить много средств на продвижение, продажи и организацию новой клиентской базы. Снижаются расходы на материалы для подключения услуг – кабель, грубо говоря, уже проложен, снижаются расходы на заработную плату инсталляторов и монтеров – и компании остается следить за тем, чтобы величина этих накладных расходов, которых удалось избежать, покрывала объемы скидок, предоставляемых ее клиентам.

Чем дольше – тем выгоднее

В итоге баланс между интересами компании и клиентов был найден в виде вывода на рынок системы долгосрочных тарифных планов с более высоким средним чеком и маржинальностью – и с гарантией неповышения цены. Проблема была в том, что относительно высокий чек по сравнению с альтернативными предложениями конкурентов снижал привлекательность новых планов в части уровня тарифов. Но мы решили и эту задачу, включив в пакеты услуг в рамках новой тарифной линейки такой перечень и такие параметры услуг, которые являются либо трудно копируемыми, либо вообще недостижимыми для конкурентов. В частности, речь идет о наличии технической возможности ухода в недосягаемый для крупных альтернативных операторов уровень скоростей доступа в интернет и передачи данных в диапазоне от 200 до 500 Мбит/с.

Также в рамках создания уникального продукта были предложены премиальные пакеты с труднокопируемым набором каналов и видеоконтентом в услугах цифрового ТВ (с партнерами по организации совместной услуги IP TV) и возможности по созданию конкурентоспособных параметров мобильных услуг в новой линейке тарифов.

В результате у нас получилось не только дать клиентам гарантию неповышения тарифов на срок один, два или три года, но и ввести новую линейку пакетов, тарифы на которые снижаются в зависимости от увеличения срока контракта, а набор услуг и их параметры улучшаются. При этом чем больше срок контракта, выбранный клиентом, тем больше скидка на тарифы и выше скорость доступа в интернет, тем лучше параметры других услуг, шире набор каналов ТВ и каналов в формате HD.

Первые тарифные планы данной линейки были введены в октябре 2018 года, а ее реальные массовые продажи достигнуты только к середине 2019 года. Зато уже к концу 2019 года каждый пятый абонент АО «Казахтелеком» (это более 0,5 млн человек) имел долгосрочный контракт на получение услуг со скидкой на базовый тариф и гарантией неповышения цены, причем 71% долгосрочных контрактов в 2019 году был заключен сроком на три года. Отсюда и нынешнее январское снижение оттока абонентов, ведь доля клиентов, подключившихся во втором полугодии 2019 года без заключения контракта с гарантией неповышения цены, составляла только 2%.

Как это будет действовать дальше? Цель компании на 2020 год – перевести на долгосрочные контракты минимум 40% абонентов, и к середине 2021 года – более 80% клиентов. При этом нам уже не приходится заморачиваться с рекламой данного пакетного предложения, за нас на рынке работает «сарафанное радио»: наши клиенты уже без особых усилий с нашей стороны по продвижению линейки сами обращаются к нам с просьбой переключить их на новые условия с долгосрочными контрактами. Первоначальным источником сведений для них служат их родственники, друзья, знакомые и сослуживцы, так что практическая реализация новой линейки продемонстрировала возможность экономить еще и на рекламе. И показала способ обеспечения качественного роста на рынке, где вроде бы все уже открыто и известно: как выяснилось, иногда для этого достаточно прислушаться к потребителю.

banner_wsj.gif

155 просмотров

Fitch Ratings повысило рейтинг для «Казахтелеком»

По уровню кредитного доверия компания вырвалась в лидеры среди стран СНГ

Фото: Аскар Ахметуллин

Международное рейтинговое агентство Fitch Ratings пересмотрело текущий кредитный рейтинг АО «Казахтелеком» с уровня BB+ (прогноз «Позитивный») в сторону его повышения до уровня BBB- (прогноз «Стабильный»). Теперь по этому показателю АО «Казахтелеком» превосходит ведущих российских операторов мобильной связи.

По сообщениям агентства, повышение рейтинга отражает сильные финансовые показатели АО «Казахтелеком», рыночные позиции которого укрепились после приобретения в конце 2018 года 75% акций АО «Кселл», а также оставшейся 49% доли в совместном предприятии с Tele2 (СП Tele2/Altel) в середине 2019 года. 

«Приобретение мобильных операторов (Kcell и Tele2/Altel) являются серьезными стратегическими решениями, которые обеспечат группе компаний значительный позитивный синергетический эффект в течение следующих трех лет», - отмечается в сообщении Fitch Ratings. Ожидается, что рентабельность EBITDA компании по методологии Fitch с 37% в 2019 году вырастет до 39% в 2020 году с дальнейшим ростом до 41% к 2023 году.

Также аналитики Fitch Ratings считают, что приобретение 75% акций АО «Kcell» и полный выкуп акций Tele2/Altel сделало позиции АО «Казахтелеком» в сегменте мобильной связи сильнее, чем у ведущих российских мобильных операторов ПАО «Мобильные ТелеСистемы» (BB+/Стабильный), ПАО «Мегафон» (BB+/Стабильный) и ПАО «Таттелеком» (BB/Стабильный).  На сегодня компания обладает сильным операционным профилем. Так, доля АО «Казахтелеком» на рынке составляет около 90% в сегменте фиксированной связи, 85% - в сегменте фиксированного широкополосного доступа, 61% - в мобильной связи и 42% - в услугах платного телевидения. Кроме того, одновременно Fitch Ratings повысило рейтинг и дочерней АО «Kcell» с уровня BB до уровня BB+, что напрямую связано с приобретением акций этой компании АО «Казахтелеком». 

По оценке Fitch Ratings пандемия коронавируса окажет на деятельность АО «Казахтелекома» умеренное влияние поскольку долг компании номинирован в национальной валюте, а валютные риски управляемые. Краткосрочный и среднесрочный уровень ликвидности АО «Казахтелеком» Fitch Ratings также оценивает, как комфортный, что подтверждается существенным остатком денежных средств и их эквивалентов в компании на конец 2019 года, а также значительным объемом доступных кредитных линий в крупнейших казахстанских банках. Об этом же свидетельствует и сбалансированный график погашения долга на 2020-2021 годы, а также значительные суммы имеющихся у компании денежных средств в валюте, в том числе, в качестве естественного хеджирования валютного риска. 

Впервые рейтинг от Fitch Ratings был присвоен АО «Казахтелеком» в 2002 году. Суверенный рейтинг Республики – ВВВ, соответственно, новый рейтинг телеком-оператора (ВВВ-) приблизился к суверенному с разницей в одну ступень. При этом текущий рейтинг АО «Казахтелеком» не учитывает возможности поддержки со стороны основного акционера компании - АО «Самрук-Казына» и/или государства, поскольку рейтинговое агентство оценивает компанию как отдельный актив, без учета какой-либо государственной поддержки.

По мнению аналитика АО «Фридом Финанс» Данияра Оразбаева, повышение кредитного рейтинга АО «Казахтелеком» на инвестиционный уровень является значимым событием не только для самой компании, но также и для ее кредиторов и акционеров.

«Этим решением аналитики Fitch показывают свою уверенность в выбранной бизнес-модели компании, о чем и говорится в отчете. Для акционеров это повышение означает, что международное рейтинговое агентство видит значительное улучшение финансовых показателей АО «Казахтелеком» в ближайшем будущем, что должно позитивно повлиять на акционерную стоимость компании», - отметил эксперт.

banner_wsj.gif

#Коронавирус в Казахстане

Читайте нас в TELEGRAM | https://t.me/kursivkz

Читайте свежий номер

kursiv_uz_banner_240x400.jpg