1374 просмотра

Откуда у современных модных брендов такие странные названия

Все дело в социальных сетях и Google

Иллюстрация: Mikey Burton

Это может показаться очень необычным. Возможно, это стратегический ход. Однако новые бренды одежды выбирают все более странные названия. Для меня это стало очевидным, когда в начале января я прогуливался между стендами на выставке мужской моды Pitti Uomo, которая проходит дважды в год в итальянской Флоренции. Названия брендов, которые я видел, варьируются от замысловатых и многоплановых (Grunge John Orchestra. Explosion) до вызывающих недоумение (Rewoolution) и, вероятно, небезопасных для работы (Fabric Porn).

Когда-то давно бренды называли по именам их основателей. Так появились такие компании, как Brooks Brothers (основана Генри Сандс-Бруксом в 1818 году), Alden Shoes (бренд создан Чарльзом Алденом в 1884 году), Salvatore Ferragamo (основана Сальваторе Феррагамо в 1927 году) и множество других фирм, названных по фамилиям. В наше время вместо того, чтобы напрямую увязать название бренда с именем его основателя, молодые бренды стремятся поставить нас в тупик, выбирая такие названия, как 99%is, Suicoke, Come Tees и Pink House Mustique.

Уровень конкуренции за­шкаливает. Различные сегменты индустрии моды на выставке Pitti Uomo представляли свыше 1200 брендов. Учитывая, что в мире существует бессчетное количество брендов, «все наиболее очевидные названия уже заняты, поэтому приходится идти непроторенными дорожками, чтобы придумать, что-то новое», говорит Эли Альтман, креативный директор фирмы A Hundred Monkeys, расположенной в Беркли, штат Калифорния, и специализирующейся на нейминге компаний. И когда Альтман говорит о том, что название «занято», он имеет в виду не только то, что его нельзя зарегистрировать как торговую марку, но и другие «закрытые» двери – нужные интернет-URL, первые позиции в поисковой выдаче Google и названия аккаунтов в социальных сетях.

Это заставляет предпринимателей искать новые идеи, оглядываясь вокруг себя. В начале 2010-х годов, когда Самюэль Бэйл и его партнер Абель Самет случайно наткнулись на поэтическое слово «трубадур», то сразу решили, что оно идеально отражает суть их лондонского бренда по производству сумок, который они тогда создавали. Однако, как рассказал Бэйл, с которым мы побеседовали на выставке Pitti Uomo, один калифорнийский паб уже занял доменное имя Troubadour.com. Поэтому Бэйлу и Самету пришлось добавить слово goods, поскольку домен troubadourgoods.com был все еще доступен.

Однако бывает и так, что просто добавить еще одно слово оказывается недостаточно.
В 2003 году, то есть задолго до того, как появились такие препоны для развития бизнеса, как поисковая оптимизация и конкуренция между URL, японский дизайнер Эйитиро Хомма все еще испытывал трудности с регистрацией торговой марки Seven Seas, первого названия своего бренда, которое он выбрал. «Нам было очень сложно зарегистрировать название Seven Seas, поскольку как название для бренда оно оказалось очень популярным», – рассказал Хомма во время беседы на выставке Pitti Uomo. В конце концов он остановился на названии Nanamika, японском слове, которое в вольном переводе означает «дома семи морей». Все еще недовольный результатом, он понял, что буква k выглядит «недостаточно красиво», поэтому заменил название на Nanamica. Это смутило даже японских потребителей, однако уникальность слова позволила Хомма зарегистрировать URL, создать аккаунт в Instagram (@nanamica) и обеспечить топовые позиции в поисковой выдаче Google тогда, когда покупатели искали бренд по названию.

Однако даже если бренд владеет названием, это не означает, что проблем больше нет. Так, у Адама Кэмерона и его супруги Шарлотт, выступающей сооснователем британской компании по выпуску одежды, существующей на рынке пять лет, не было никаких проблем с регистрацией ее названия – The Workers Club. Однако, как мимоходом заметил Кэмерон, если вбить это название в строку поиска Google, всплывает сайт одноименного клуба из Австралии. Кроме того, дополнительным источником проблем стало и появление новых брендов, названия которых так или иначе напоминают название его бренда.

Случайно или нет, но напротив стенда Кэмерона был расположен стенд швейцарского бренда сумок под названием Officine Federali, который я сам поначалу спутал с известным итальянским обувным брендом Officine Creative. Вдобавок ко всему (вероятно, намерено) здесь также был размещен бренд Officine Generale, известная французская марка одежды.

На Pitti Uomo я наталкивался на созвучные названия повсюду. Я видел стенд бренда под названием Best Company, которое у меня сразу вызвало мысленные ассоциации с нью-йоркской Best Made Company. Французский бренд Passing Olow я принял за японский бренд Orslow. А вывеска французской компании Kytone напомнила мне, что я должен посетить выставочный стенд итальянской Kiton.

Похожие и даже практически одинаковые названия брендов существовали десятилетиями, не замечая друг друга, пока не появилась электронная коммерция и Instagram. Во времена «до» бренды торговали в разных регионах и были зарегистрированы в разных странах. И маловероятно, чтобы какой-нибудь покупатель тогда провел такие же параллели, как это сделал я на выставке Pitti Uomo, или пал жертвой коварных козней малоизвестных брендов, желающих воспользоваться репутацией и доверием более успешных компаний. Но сегодня, когда существуют мультибрендовые онлайн-магазины и социальные платформы, где представлены бренды со всего мира, вероятность того, что покупатель будет проводить упомянутые параллели, а созвучные бренды будут это использовать, становится одним из ключевых факторов.

Однако стратегия по использованию созвучных названий имеет и свои риски. Чтобы нивелировать риск быть проигнорированным потребителем из-за схожих названий, основатели ряда брендов выбирают более креативные названия, которые могут варьироваться от впечатляющих до по-настоящему глупых. Не так давно мы с коллегами обсуждали в Slack особенности названия бренда 99%is, который легко спутать с опечаткой. Необычное название способно «заставить людей говорить и писать о нем, и чем больше бренды добиваются этого, тем сильнее их присутствие на рынке», говорит Кен Пастернак, президент и главный стратег креативного агентства Two by Four, которое занимается брендингом в Чикаго и Сан-Франциско. Делая ставку на новизну, такие бренды, как 99%is, не намерены ограничивать себя 26 буквами английского алфавита. По меньшей мере два бренда – Reese Cooper и Ambush – добавили к своим названиям знак охраны товарного знака. Другой бренд, которым управляет английский дизайнер и поклонник символа «звездочка» Сэмюэль Росс, называется A-Cold-Wall*. Официальное название бренда дизайнера Вирджила Абло выглядит как Off-White c/o Virgil Abloh.

Впрочем, такая экстремальная оригинальность имеет и обратные последствия. «Иногда названия брендов настолько нестандартные, что их очень сложно запомнить», – говорит Пастернак. И что еще хуже, некоторые названия откровенно безумные, что загоняет покупателей в тупик. Уверен, что лос-анджелесский бренд Skin Graft делает отличную одежду, но, учитывая такое название, не уверен, что хочу проверять это на себе лично.

Перевод с английского языка – Танат Кожманов.

Перевод с английского языка осуществлен редакцией Kursiv.kz

banner_wsj.gif

122 просмотра

Как телеком-операторы завоевывают доверие клиентов

Авторская колонка председателя правления АО «Казахтелеком»

Фото: Pixabay

Любой телекоммуникационный оператор мечтает о том, чтобы его абонентская база стабильно прирастала в объеме за счет превышения прихода новых абонентов над оттоком действующих. При этом снизить отток до абсолютного ноля – это утопия, а вот сократить этот отток в разы на казахстанском рынке оказалось вполне возможно. Для этого было достаточно всего лишь гарантировать потребителю услуг стабильность.

Начиная с 2019 года в базе нашей компании наблюдается постепенное и стабильное снижение объемов оттока абонентов. При этом ранее АО «Казахтелеком» ежегодно наблюдало сезонный тренд по росту оттока абонентов – физических лиц в январе-феврале, однако в текущем году впервые за последние 10 лет в этот период не было зафиксировано всплеска оттока абонентов. Более того, по итогам первого полугодия мы ожидаем снижения суммарного оттока пользователей наших основных услуг на 39%.

Причины сезонного оттока

Прежде чем аргументировать наши ожидания, сначала поясним, с чем связана традиционная сезонность оттока. Дело, на мой взгляд, даже не в снижении платежеспособности населения, изрядно потратившегося на новогодние праздники. Люди просто привыкли к тому, что именно в постновогодний период в стране происходит повышение тарифов – и массированный отток абонентов, наблюдавшийся в эти два месяца, являлся отчасти ответной реакцией потребителя на поведение рынка.

Форма этой протестной реакции была проста: она выражалась в принципиальном отказе от покупок или от дальнейшего сотрудничества с поставщиком тех или иных услуг. При этом зачастую под раздачу попадали и те поставщики товаров и услуг, которые свои тарифы не повышали, – потребитель просто демонстративно затягивал пояс в отношении всего рынка. И, надо признать, такая потребительская позиция отчасти способствовала дальнейшему снижению цен за счет падения спроса.

Другой вопрос, что с этим делать тем производителям и компаниям, тарифы на товары и услуги которых в постновогодний период не повышаются, но которые страдают от затягивания потребительских поясов не меньше, чем конкуренты, поднявшие цены? Очевидно, что нужно было выходить на рынок с каким-то внятным и взаимовыгодным для компании и ее клиента предложением, ценность которого перевешивала бы январские абонентские настроения «отморозить уши назло маме», то есть отказаться от выгодного предложения просто из принципа «экономлю на всем».

Чего хотят клиенты 

Первоначально нужно было понять, чего хочет клиент телеком-сектора от своего оператора в плане тарифной составляющей. И здесь нам пригодилось живое общение с нашей клиентурой, в ходе которого мы пришли к неожиданному для себя выводу: абонента интересует не столько то, какую сумму он будет платить ежемесячно, сколько то, что он получит за свои деньги и на какой гарантированный (понятие «гарантированный» здесь, пожалуй, ключевое) срок.

К этому выводу нас подтолкнула работа с клиентами в офисах: сотрудники утверждали, что при подборе тарифных планов для абонентов наиболее выгодными предложениями они считают не более низкие по абсолютной цене, а содержащие в себе целый набор услуг – и за счет этого «опта» позволяющие снижать стоимость каждой услуги отдельно. То есть абонент в принципе готов платить за пакет больше, чем за отдельную наиболее востребованную им услугу, в том случае, если он уверен в оптимальном и справедливом сочетании параметров пакета услуг и тарифов на него.

Однако и это еще не все поведенческие особенности наших клиентов, которые удалось установить в ходе живого общения. Мы обратили внимание на то, что абсолютно все заключающие с нами пакетные предложения люди в обязательном порядке интересуются стабильностью этих пакетов. Поскольку с их стороны в обязательном порядке звучали вопросы типа: «Как долго будут действовать эти условия?», «Не отменят ли данную акцию?», «Не поднимутся ли тарифы в скором времени?». Вывод лежит на поверхности: клиенты ждали – и ждут – от поставщиков товаров, работ и услуг стабильности, причем стабильности не только ценовой.

Дело в том, что потребитель, на наш взгляд, просто устал от постоянного поиска более выгодных предложений на рынке: мониторинг акционных предложений в поисках самого выгодного «съедает» много времени, которое все научились ценить. Проблема в том, что акции, как правило, краткосрочны, и потребителя раздражает даже не то, что спустя неделю – месяц – полгода он должен платить за услугу больше, чем во время действия акции, а то, что ему снова надо приспосабливаться к изменившимся правилам игры. Дело в том, что попытки заключать контракты на срок до года на рынке уже были, но они не гарантировали сохранения тарифа. Соответственно, эти правила игры надо было сделать более долгосрочными – на год, на два года, на три, и одновременно решить – а вытянет ли сама компания свои долгосрочные скидки и если да, то при каких условиях.

В связи с этим важно было понять, что получаем мы в результате введения новой модели долгосрочных отношений с клиентами. Понятно, что любой поставщик услуг, удовлетворив данные запросы клиентов первым, получит значимое конкурентное преимущество на рынке, сопровождающееся ростом продаж и, самое главное, гарантированной долгосрочной лояльностью абонентов. Лояльность же клиентов означает снижение расходов на поддержание и на рост абонентской базы. Если отток снижается, не надо тратить много средств на продвижение, продажи и организацию новой клиентской базы. Снижаются расходы на материалы для подключения услуг – кабель, грубо говоря, уже проложен, снижаются расходы на заработную плату инсталляторов и монтеров – и компании остается следить за тем, чтобы величина этих накладных расходов, которых удалось избежать, покрывала объемы скидок, предоставляемых ее клиентам.

Чем дольше – тем выгоднее

В итоге баланс между интересами компании и клиентов был найден в виде вывода на рынок системы долгосрочных тарифных планов с более высоким средним чеком и маржинальностью – и с гарантией неповышения цены. Проблема была в том, что относительно высокий чек по сравнению с альтернативными предложениями конкурентов снижал привлекательность новых планов в части уровня тарифов. Но мы решили и эту задачу, включив в пакеты услуг в рамках новой тарифной линейки такой перечень и такие параметры услуг, которые являются либо трудно копируемыми, либо вообще недостижимыми для конкурентов. В частности, речь идет о наличии технической возможности ухода в недосягаемый для крупных альтернативных операторов уровень скоростей доступа в интернет и передачи данных в диапазоне от 200 до 500 Мбит/с.

Также в рамках создания уникального продукта были предложены премиальные пакеты с труднокопируемым набором каналов и видеоконтентом в услугах цифрового ТВ (с партнерами по организации совместной услуги IP TV) и возможности по созданию конкурентоспособных параметров мобильных услуг в новой линейке тарифов.

В результате у нас получилось не только дать клиентам гарантию неповышения тарифов на срок один, два или три года, но и ввести новую линейку пакетов, тарифы на которые снижаются в зависимости от увеличения срока контракта, а набор услуг и их параметры улучшаются. При этом чем больше срок контракта, выбранный клиентом, тем больше скидка на тарифы и выше скорость доступа в интернет, тем лучше параметры других услуг, шире набор каналов ТВ и каналов в формате HD.

Первые тарифные планы данной линейки были введены в октябре 2018 года, а ее реальные массовые продажи достигнуты только к середине 2019 года. Зато уже к концу 2019 года каждый пятый абонент АО «Казахтелеком» (это более 0,5 млн человек) имел долгосрочный контракт на получение услуг со скидкой на базовый тариф и гарантией неповышения цены, причем 71% долгосрочных контрактов в 2019 году был заключен сроком на три года. Отсюда и нынешнее январское снижение оттока абонентов, ведь доля клиентов, подключившихся во втором полугодии 2019 года без заключения контракта с гарантией неповышения цены, составляла только 2%.

Как это будет действовать дальше? Цель компании на 2020 год – перевести на долгосрочные контракты минимум 40% абонентов, и к середине 2021 года – более 80% клиентов. При этом нам уже не приходится заморачиваться с рекламой данного пакетного предложения, за нас на рынке работает «сарафанное радио»: наши клиенты уже без особых усилий с нашей стороны по продвижению линейки сами обращаются к нам с просьбой переключить их на новые условия с долгосрочными контрактами. Первоначальным источником сведений для них служат их родственники, друзья, знакомые и сослуживцы, так что практическая реализация новой линейки продемонстрировала возможность экономить еще и на рекламе. И показала способ обеспечения качественного роста на рынке, где вроде бы все уже открыто и известно: как выяснилось, иногда для этого достаточно прислушаться к потребителю.

banner_wsj.gif

#Коронавирус в Казахстане

Читайте нас в TELEGRAM | https://t.me/kursivkz

Читайте свежий номер

kursiv_uz_banner_240x400.jpg