1302 просмотра

Техногиганты США сделали ставку на Индию, но она может не оправдаться

По примеру Китая индийские регуляторы превращают крупнейший неосвоенный цифровой рынок мира в каторгу для Walmart и Facebook

Фото: Indranil Mukherjee / Agence France-Presse / Getty Images

После того, как в прошлом году компания Walmart купила за $16 млрд крупнейший индийский стартап в электронной торговле, для гиганта розницы появились плохие новости. Индийские регуляторы начали менять правила игры на рынке электронной коммерции.

Иностранные онлайн-ритейлеры должны будут изменить свои цепочки поставок и отказаться от практики глубокого дисконта. Эти правила не касаются индийских компаний.

Индия – самый большой неосвоенный цифровой рынок мира – неожиданно стала куда более неприступной для американских и других международных компаний.

По словам отраслевых руководителей и экспертов, следящих за рынком, в течение прошлого года индийские законодатели начали воздвигать барьеры и вводить специальные требования к компаниям из США: как они структурируют свои операции, как обрабатывают данные индийских потребителей.

Индия стремится повторить успех Китая в деле защиты отечественных технологических гигантов (Alibaba Group Holding, Tencent Holdings, материнская компания TikTok Bytedabce) и все активнее покровительствует собственным компаниям. А под прицел регуляторов, помимо Walmart, попали такие компании, как Amazon, принадлежащий компании Alphabet Google, Facebook и ее мессенджер WhatsApp.

Индийские чиновники говорят, что преследуют ряд целей: защитить традиционный семейный бизнес, обезопасить пользовательские данные и обеспечить пространство для роста собственным технологическим фирмам Индии. Все это попахивает протекционизмом, считают западные руководители техносектора: по их словам, задачи Индии затрудняют прогнозирование условий для бизнеса.

Индия предпринимает эти шаги на фоне растущих популистских настроений в мире, а также растущего недоверия к американским титанам техносектора. По всему миру их деятельность подвергается тщательному рассмотрению в связи с использованием личных данных пользователей и потенциально антиконкурентных тактик. Европа тоже усилила контроль в отношении американских технокомпаний, хотя должностные лица ЕС говорят, что это делается в целях регулирования, нежели из желания защитить местные компании. В Европе не так много собственных гигантов технологичекой отрасли.

Новые индийские нормы затронут конкурента Amazon из города Бангалор Flipkart Group, которого компания Walmart приобрела, чтобы закрепиться на быстрорастущем рынке электронной коммерции Индии. Также они затронут саму Amazon, которая инвестирует в Индию $5 млрд в целях расширения собственного бизнеса.

В каждом секторе, где индийские бюрократы возводят барьеры, выигрывают компании Индии.

«Я знаю, что некоторые восхищаются китайской моделью», – сказал на сентябрьской конференции в Нью-Дели Ник Клегг, бывший заместитель премьер-министра Великобритании, ныне являющийся вице-президентом Facebook по глобальным вопросам. – «Они видят успех китайских интернет-компаний, таких как Alibaba и TikTok, и думают, что Индия может добиться успеха с таким же протекционистским подходом».

Он призвал Индию отказаться от этой модели.

Основная цель индийского правительства – стимулировать экономический рост, сказал Гунджан Багла, управляющий директор консалтинговой фирмы Amritt Inc в Малибу, Калифорния, которая помогает американским компаниям вести бизнес в Индии. По его словам, регуляторы изо всех сил пытаются справиться с быстрым темпом «подрывных инноваций вроде распространения WhatsApp или Uber».

Представительница Amazon сказала, что компания сотрудничает с индийскими законодателями и будет «внимательно следить за тем, как руководство страны определяет курс на будущее». По словам представителя Google, в компании верят, что «правительства по всему миру должны добиться правильного баланса, чтобы защищать интересы граждан и в то же время поощрять инновации». Компания Walmart отказалась предоставить комментарий.

Индийские регуляторы не согласны с тем, что их деятельность направлена на воспрепятствование иностранным компаниям. По их словам, они хотят поддержать местные компании и обезопасить данные индийских граждан, поэтому и настаивают на размещении серверов в Индии.

«Я выразился предельно ясно: мы никогда не поставим под угрозу суверенность наших данных», – сказал на правительственной конференции в октябре министр связи, электроники и информационных технологий Индии Рави Шанкар Прасад.

Представитель партии премьер-министра Нарендры Моди Бхаратия Джаната парти (БДП, Индийская народная партия) отрицает, что правительство ведет политику протекционизма или препятствует бизнесу американских технологических компаний. По его словам, правительство приветствует компании из США, но им «нельзя позволить антиконкурентное поведение»: имеется в виду конкуренция Amazon и Walmart с индийскими семейными компаниями.

«В каждой стране есть законы о защите данных и регуляторные механизмы», – сказал представитель БДП.

Индия является крупнейшим в мире рынком для людей, которых отраслевые руководители называют будущим миллиардом пользователей интернета, – людей, которые никогда в жизни не пользовались поисковиками, интернет-магазинами или онлайн-платежами.

tekhnogiganty-ssha-sdelali-stavku-na-indiyu-no-ona-mozhet-ne-opravdatsya.png

В Индии насчитывается 665 млн пользователей интернета, по данным Регуляторного органа телекоммуникаций Индии, а это значит, что еще 685 миллионам только предстоит выйти в онлайн. Согласно исследовательской фирме Forrester, продажи в индийском секторе электронной коммерции к 2022 году вырастут более чем в два раза: с $26,9 млрд в прошлом году до $68,4 млрд.

В Индии не так много стартапов-единорогов (компаний с оценкой в $1 млрд и выше), которые не сталкиваются с конкуренцией со стороны американских компаний.

«Один из уроков, которые они почерпнули у Китая, – протекционизм может работать», – заявляет исследователь из Гарвардского университета Джулиан Гевирц, который изучает Китай и следит за развитием событий в Индии. – «Они видят успех этих огромных компаний, которые становятся публичными и которые основаны на протекционизме и господдержке. Против этого аргумента спорить тяжелее всего».

Индийские технопредприниматели неоднократно создавали клоны американских компаний с индийским колоритом. В 2007 году двое бывших сотрудников Amazon создали Flipkart, которая быстро обогнала прочие сайты онлайн-торговли в Индии. Компания электронных платежей Paytm, созданная в 2010 году, позволяет потребителям платить за учебу или коммунальные услуги через свое приложение, совсем как PayPal Holdings. А индийский аналог Uber Technologies, стартап Ola от ANI Technologies Pvt, был запущен в 2011 году.

Затем в Индии начали появляться американские титаны. Amazon запустила свой веб-сайт в Индии в 2013 году. В прошлом году компания Walmart купила Flipkart. Теперь Amazon и Walmart контролируют более 80% всех онлайн-продаж в стране, оставляя индийские компании далеко позади, согласно данным Morgan Stanley.

Uber зашел на рынок Индии в 2013 году и отвоевал значительную долю рынка у Ola. Соучредитель Ola Бхавиш Аггарвал обвинил Uber в «демпинге капитала»: якобы компания несправедливо воспользовалась своей финансовой мощью для ценового демпинга, чтобы заполучить долю рынка. Представитель Uber от комментариев отказался.

tekhnogiganty-ssha-sdelali-stavku-na-indiyu-no-ona-mozhet-ne-opravdatsya1.jpg

Ola, индийский стартап пассажирских перевозок, обвиняет Uber в ценовом демпинге. Фото: Narinder Nanu / Agence France-Presse / Getty Images

Google и Facebook, у которых в Индии нет серьезных соперников, доминируют на рынке цифровой рекламы. Мессенджер WhatsApp от Facebook в Индии стал главным средством общения в онлайне – им пользуются для общения с семьей и друзьями, а компании применяют его для связи с клиентами. Но также WhatsApp использовали для распространения слухов, что привело к уличным беспорядкам: в результате правительство признало мессенджер опасным.

Когда премьер-министр Моди был избран в 2014 году, он пообещал улучшить имидж Индии в качестве страны для ведения бизнеса. Он смягчил законы о прямых иностранных инвестициях и заменил сложные налоги общенациональным сбором на товары и услуги.

Во время кампании по переизбранию Моди в прошлом году правительственные чиновники начали частно распространять черновые законопроекты по электронной коммерции и правилам, требующим хранить данные внутри страны.

Из-за требования хранить данные локально, учитывая, что вычисления часто ведутся в облаке, американские компании могут оказаться вынуждены использовать индийские дата-центры. А это может увеличить расходы и повысить вероятность того, что правительство Индии захочет получить доступ к дата-центрам.

Телекоммуникационный регулятор Индии рассматривает новые правила, согласно которым WhatsApp, возможно, будет вынужден давать правительству доступ к сообщениям пользователей по соображениям национальной безопасности, или отслеживать призывы к насилию. У WhatsApp есть политика защиты конфиденциальности пользователей путем сквозного шифрования.

В феврале 2018 года WhatsApp запустил услугу цифровых платежей для ограниченного числа пользователей. Услуга на индийской правительственной платформе позволила бы совершать платежи в реальном времени. Компания заявила тогда, что надеется вскоре распространить услугу на всю Индию.

Индийское правительство до сих пор, почти два года спустя, не разрешило запуск услуги. Это серьезный удар для компании Facebook, которая пытается получить доход от мессенджера на его крупнейшем рынке, в Индии. Официальный Нью-Дели заявляет, что план WhatsApp не соответствовал бы правилам, согласно которым все данные о платежах должны храниться в стране.

Представитель WhatsApp сказал, что компания уже «локализовала необходимые данные о платежах и ожидает утверждения правительством».

От того, что запуск услуги задерживается, выиграла индийская компания цифровых платежей Paytm.

Компанию Walmart никто не предупредил, что правила электронной коммерции в Индии изменятся после покупки ею Flipkart Group, базирующейся в Бангалоре. Согласно осведомленным источникам, Walmart и другие американские компании электронной коммерции обратились за разъяснениями после заявления правительства Индии, сделанного 26 декабря.

В январе влиятельная индуистская националистическая экономическая группа, связанная с партией премьер-министра Моди, попросила его в письме любым образом не дать американским компаниям сопротивляться или уклониться от закона. В другом письме группа, представляющая индийских торговцев, пригрозила общенациональным бойкотом Flipkart и Amazon, если новые правила не будут введены в действие.

Когда премьер-министр Моди в сентябре посетил Нью-Йорк для участия в Генеральной Ассамблее ООН, он встретился с руководителям американских компаний и другими бизнес-лидерами и призвал их и дальше инвестировать в Индию. Когда пришло время для бизнесменов дать обратную связь, первым же делом они озвучили опасения о правилах локализации данных, говорят люди, знакомые с ситуацией. Офис премьер-министра не ответил на запросы о комментариях по этому поводу.

В июне руководители сектора электронной торговли встретились с министром торговли и промышленности Индии Пиюшем Гоялом в Нью-Дели. Глава операций Amazon в Индии Амит Агарвал и CEO Flipkart Кальян Кришнамурти сказали Гоялу, что они недовольны ужесточением правил электронной торговли, согласно осведомленным источникам. Представители Amazon и Flipkart отказались от комментариев.

Бизнесмены сказали Гоялу, что они сделали крупные инвестиции в Индию, научили пользователей преимуществам онлайн-шоппинга и подняли продажи для всех компаний в секторе. По сути, они создали огромный рынок онлайн-шоппинга с нуля, сказали они.

Гоял ответил, что Индии нужны торговые площадки – открытые платформы для покупок и продаж, которыми могут пользоваться и маленькие индийские магазины, а не сайты-монолиты, которые действуют как единые рынки, по словам источников.

В октябре Гоял сказал журналистам, что правительство премьер-министра Моди «четко выразило свою позицию по защите мелких розничных торговцев Индии». По его словам, власти «беспокоятся за них и не допустят в их отношении никакого вреда».

Перевод: Халида Каирбекова

Перевод с английского языка осуществлен редакцией Kursiv.kz

banner_wsj.gif

123 просмотра

Как телеком-операторы завоевывают доверие клиентов

Авторская колонка председателя правления АО «Казахтелеком»

Фото: Pixabay

Любой телекоммуникационный оператор мечтает о том, чтобы его абонентская база стабильно прирастала в объеме за счет превышения прихода новых абонентов над оттоком действующих. При этом снизить отток до абсолютного ноля – это утопия, а вот сократить этот отток в разы на казахстанском рынке оказалось вполне возможно. Для этого было достаточно всего лишь гарантировать потребителю услуг стабильность.

Начиная с 2019 года в базе нашей компании наблюдается постепенное и стабильное снижение объемов оттока абонентов. При этом ранее АО «Казахтелеком» ежегодно наблюдало сезонный тренд по росту оттока абонентов – физических лиц в январе-феврале, однако в текущем году впервые за последние 10 лет в этот период не было зафиксировано всплеска оттока абонентов. Более того, по итогам первого полугодия мы ожидаем снижения суммарного оттока пользователей наших основных услуг на 39%.

Причины сезонного оттока

Прежде чем аргументировать наши ожидания, сначала поясним, с чем связана традиционная сезонность оттока. Дело, на мой взгляд, даже не в снижении платежеспособности населения, изрядно потратившегося на новогодние праздники. Люди просто привыкли к тому, что именно в постновогодний период в стране происходит повышение тарифов – и массированный отток абонентов, наблюдавшийся в эти два месяца, являлся отчасти ответной реакцией потребителя на поведение рынка.

Форма этой протестной реакции была проста: она выражалась в принципиальном отказе от покупок или от дальнейшего сотрудничества с поставщиком тех или иных услуг. При этом зачастую под раздачу попадали и те поставщики товаров и услуг, которые свои тарифы не повышали, – потребитель просто демонстративно затягивал пояс в отношении всего рынка. И, надо признать, такая потребительская позиция отчасти способствовала дальнейшему снижению цен за счет падения спроса.

Другой вопрос, что с этим делать тем производителям и компаниям, тарифы на товары и услуги которых в постновогодний период не повышаются, но которые страдают от затягивания потребительских поясов не меньше, чем конкуренты, поднявшие цены? Очевидно, что нужно было выходить на рынок с каким-то внятным и взаимовыгодным для компании и ее клиента предложением, ценность которого перевешивала бы январские абонентские настроения «отморозить уши назло маме», то есть отказаться от выгодного предложения просто из принципа «экономлю на всем».

Чего хотят клиенты 

Первоначально нужно было понять, чего хочет клиент телеком-сектора от своего оператора в плане тарифной составляющей. И здесь нам пригодилось живое общение с нашей клиентурой, в ходе которого мы пришли к неожиданному для себя выводу: абонента интересует не столько то, какую сумму он будет платить ежемесячно, сколько то, что он получит за свои деньги и на какой гарантированный (понятие «гарантированный» здесь, пожалуй, ключевое) срок.

К этому выводу нас подтолкнула работа с клиентами в офисах: сотрудники утверждали, что при подборе тарифных планов для абонентов наиболее выгодными предложениями они считают не более низкие по абсолютной цене, а содержащие в себе целый набор услуг – и за счет этого «опта» позволяющие снижать стоимость каждой услуги отдельно. То есть абонент в принципе готов платить за пакет больше, чем за отдельную наиболее востребованную им услугу, в том случае, если он уверен в оптимальном и справедливом сочетании параметров пакета услуг и тарифов на него.

Однако и это еще не все поведенческие особенности наших клиентов, которые удалось установить в ходе живого общения. Мы обратили внимание на то, что абсолютно все заключающие с нами пакетные предложения люди в обязательном порядке интересуются стабильностью этих пакетов. Поскольку с их стороны в обязательном порядке звучали вопросы типа: «Как долго будут действовать эти условия?», «Не отменят ли данную акцию?», «Не поднимутся ли тарифы в скором времени?». Вывод лежит на поверхности: клиенты ждали – и ждут – от поставщиков товаров, работ и услуг стабильности, причем стабильности не только ценовой.

Дело в том, что потребитель, на наш взгляд, просто устал от постоянного поиска более выгодных предложений на рынке: мониторинг акционных предложений в поисках самого выгодного «съедает» много времени, которое все научились ценить. Проблема в том, что акции, как правило, краткосрочны, и потребителя раздражает даже не то, что спустя неделю – месяц – полгода он должен платить за услугу больше, чем во время действия акции, а то, что ему снова надо приспосабливаться к изменившимся правилам игры. Дело в том, что попытки заключать контракты на срок до года на рынке уже были, но они не гарантировали сохранения тарифа. Соответственно, эти правила игры надо было сделать более долгосрочными – на год, на два года, на три, и одновременно решить – а вытянет ли сама компания свои долгосрочные скидки и если да, то при каких условиях.

В связи с этим важно было понять, что получаем мы в результате введения новой модели долгосрочных отношений с клиентами. Понятно, что любой поставщик услуг, удовлетворив данные запросы клиентов первым, получит значимое конкурентное преимущество на рынке, сопровождающееся ростом продаж и, самое главное, гарантированной долгосрочной лояльностью абонентов. Лояльность же клиентов означает снижение расходов на поддержание и на рост абонентской базы. Если отток снижается, не надо тратить много средств на продвижение, продажи и организацию новой клиентской базы. Снижаются расходы на материалы для подключения услуг – кабель, грубо говоря, уже проложен, снижаются расходы на заработную плату инсталляторов и монтеров – и компании остается следить за тем, чтобы величина этих накладных расходов, которых удалось избежать, покрывала объемы скидок, предоставляемых ее клиентам.

Чем дольше – тем выгоднее

В итоге баланс между интересами компании и клиентов был найден в виде вывода на рынок системы долгосрочных тарифных планов с более высоким средним чеком и маржинальностью – и с гарантией неповышения цены. Проблема была в том, что относительно высокий чек по сравнению с альтернативными предложениями конкурентов снижал привлекательность новых планов в части уровня тарифов. Но мы решили и эту задачу, включив в пакеты услуг в рамках новой тарифной линейки такой перечень и такие параметры услуг, которые являются либо трудно копируемыми, либо вообще недостижимыми для конкурентов. В частности, речь идет о наличии технической возможности ухода в недосягаемый для крупных альтернативных операторов уровень скоростей доступа в интернет и передачи данных в диапазоне от 200 до 500 Мбит/с.

Также в рамках создания уникального продукта были предложены премиальные пакеты с труднокопируемым набором каналов и видеоконтентом в услугах цифрового ТВ (с партнерами по организации совместной услуги IP TV) и возможности по созданию конкурентоспособных параметров мобильных услуг в новой линейке тарифов.

В результате у нас получилось не только дать клиентам гарантию неповышения тарифов на срок один, два или три года, но и ввести новую линейку пакетов, тарифы на которые снижаются в зависимости от увеличения срока контракта, а набор услуг и их параметры улучшаются. При этом чем больше срок контракта, выбранный клиентом, тем больше скидка на тарифы и выше скорость доступа в интернет, тем лучше параметры других услуг, шире набор каналов ТВ и каналов в формате HD.

Первые тарифные планы данной линейки были введены в октябре 2018 года, а ее реальные массовые продажи достигнуты только к середине 2019 года. Зато уже к концу 2019 года каждый пятый абонент АО «Казахтелеком» (это более 0,5 млн человек) имел долгосрочный контракт на получение услуг со скидкой на базовый тариф и гарантией неповышения цены, причем 71% долгосрочных контрактов в 2019 году был заключен сроком на три года. Отсюда и нынешнее январское снижение оттока абонентов, ведь доля клиентов, подключившихся во втором полугодии 2019 года без заключения контракта с гарантией неповышения цены, составляла только 2%.

Как это будет действовать дальше? Цель компании на 2020 год – перевести на долгосрочные контракты минимум 40% абонентов, и к середине 2021 года – более 80% клиентов. При этом нам уже не приходится заморачиваться с рекламой данного пакетного предложения, за нас на рынке работает «сарафанное радио»: наши клиенты уже без особых усилий с нашей стороны по продвижению линейки сами обращаются к нам с просьбой переключить их на новые условия с долгосрочными контрактами. Первоначальным источником сведений для них служат их родственники, друзья, знакомые и сослуживцы, так что практическая реализация новой линейки продемонстрировала возможность экономить еще и на рекламе. И показала способ обеспечения качественного роста на рынке, где вроде бы все уже открыто и известно: как выяснилось, иногда для этого достаточно прислушаться к потребителю.

banner_wsj.gif

#Коронавирус в Казахстане

Читайте нас в TELEGRAM | https://t.me/kursivkz

Читайте свежий номер

kursiv_uz_banner_240x400.jpg