Перейти к основному содержанию

kursiv_in_telegram.JPG


5562 просмотра

Четыре из пяти компаний в РК не получают желаемой отдачи от программ по цифровизации

Квалифицированные кадры, необходимые бюджеты и передовые технологии не помогают решить эту проблему

Фото: Shutterstock.com

Николас Гутьеррес приехал в Казахстан из Аргентины, Антон Мусин – из России. Оба успели поработать в нескольких странах мира и везде занимались внедрением цифровых проектов на крупных предприятиях. Сегодня они представляют компанию Accenture – одного из ведущих игроков в области оптимизации бизнеса и внедрения информационных технологий. Годовой оборот компании превышает $41 млрд, офисы расположены в 120 странах мира. В беседе с корреспондентом «Курсива» Николас и Антон рассказали, в чем казахстанские компании опережают американцев, в чем отстают от россиян и почему в большинстве случаев цифровизация не приносит желаемого эффекта.

Математика неудач

– У нас в Казахстане много говорят про цифровизацию, ей посвящают госпрограммы и даже анекдоты. Общее мнение: мы заметно отстаем от стран Запада и даже России с Украиной в этом направлении. Так ли это?

Антон МУСИН,
управляющий директор «Аксенчер Казахстан»:

– Наша компания работает в Казахстане с 2011 года, работаем с Халык банком, NCOC, «Казцинком», то есть рынок представляем себе довольно хорошо. Если говорить о финансовом секторе, то внедрение технологий в Казахстане идет достаточно успешно. Скажу больше: казахстанские банки по многим параметрам цифровизации опередили, например, банки американские или банки Ближнего Востока. Там много крупных финансовых организаций, у которых существует проблема очень старых систем – их очень сложно и дорого менять и в то же время на них крайне сложно проводить цифровые трансформации. В Казахстане все гораздо оперативнее, в том числе и потому, что и сама банковская индустрия моложе и конкурентнее. Скажем, цифровая программа лояльности KaspiBank – отличный, с моей точки зрения, реализованный проект. Или, например, видеоверификация клиента в Altyn-I. Эти и многие другие инициативы казахстанских банков выглядят вполне современно в сравнении с другими рынками.

Но у большинства участников рынка есть одна общая проблема – отсутствие зачастую четкого целеполагания в части цифровых инициатив. Мы это видим и в банковском секторе, и в других отраслях. Компании не понимают, чего они хотят от цифровизации. Пытаются автоматизировать функции, которым автоматизация, в общем-то, не нужна. Происходит цифровизация не ради повышения прибыли, снижения издержек, а просто ради самой цифровизации.

Николас ГУТЬЕРРЕС,
управляющий директор – природные ресурсы, Accenture (Россия):

– Я бы дополнил, что это проблема не только Казахстана. Наши исследования показывают, что только 22% компаний в мировом масштабе получают от цифровизации тот эффект, на который рассчитывали, или больший. У 78% компаний инвестиции, вложенные в диджитализацию, не оправдываются.

А.М.: На Астанинском экономическом форуме одна из телекоммуникационных компаний рассказывала, сколько она зарабатывает на продаже услуг, связанных с обработкой «больших данных». Знаете, сколько? Меньше процента! Отличный проект, интересный, блестяще реализован. Можно, например, узнать, где мужчины от 20 до 40 лет проводят время с 19 до 22 часов в будние дни, по каким маршрутам они перемещаются, какими интернет-ресурсами пользуются. Такая статистика бизнесу должна быть интересна для позиционирования своих продуктов и сервисов, но за такой информацией все еще недостает четкой зарабатывающей бизнес-модели. Такой продукт слабо востребован рынком, по крайней мере, пока.

– Почему так происходит?

А.М.: Цифровизация – это не только внедрение нового программного обеспечения. Это изменение подхода к ведению бизнеса и изменение собственной внутренней культуры по работе с клиентами, с самим собой и с операционной деятельностью. Хочется, чтобы вместо людей работали программы, электроны бегали по проводам, и все. Но так не бывает. Приходится менять все процессы, стать цифровыми не только снаружи, но и внутри, а это у большинства получается не очень хорошо.

Бесполезные «Сколково»

– Почему компании не понимают, что цифровизация должна быть тотальной – слабые кадры?

Н.Г.: Компетентных людей хватает, в том числе в Казахстане. Много специалистов с хорошим математическим или IT-образованием. Проблема в самом подходе к цифровизации. Многие компании создают собственные небольшие лаборатории или исследовательские центры, привлекают внешних партнеров. Создают много маленьких команд, такие «мини-сколково», которые разрабатывают отличные продукты. Но они не знают изнутри процессы компании и не понимают, как эти отличные продукты грамотно интегрировать с производственными и управленческими процессами. Мы это называем «университетский подход».

С другой стороны, заказчики проектов, топ-менеджеры часто по-своему видят цели цифровизации даже внутри одной компании. Или не понимают эти цели вообще. Компания – как большой корабль, а цифровизация – маленькая лодка на нем. И каждый менеджер пытается эту лодку приладить со своего борта, и лодку растаскивают на мелкие кусочки – плыть на ней нельзя, она не спасет.

А.М.: Когда нет общих целей, невозможно выстроить общую модель. Что зачастую сейчас происходит, если начинают цифровизировать бизнес-процессы? Берут какую-то IT-систему и натягивают ее на существующий бизнес. При этом у одного менеджера свои запросы, у другого – другие. Начинается доработка системы вручную, идет огромное количество кастомизации. По сути же, в компании ничего не меняется – просто вместо прежнего бардака получается цифровой бардак, на который потрачена куча денег.

– У нас принята программа «Цифровой Казахстан». Насколько государство способно поставить правильные цели частному бизнесу или научить его целеполаганию?

А.М.: Частный бизнес всегда хочет получить прибыль или другой очень реальный результат, например сокращение затрат. Это главное, что его интересует. Если в госпрограмме это учтено, то польза от нее будет несомненно. Например, в России уже реализована, а в Казахстане тестируется система быстрых платежей – очень интересный проект с большим будущим и для государства, и для компаний, которые начинают с ним работать. А в остальном, если госпрограмма не учитывает потребности бизнеса, с ней, вероятнее всего, произойдет то же самое, что с неудачными внедрениями в корпоративном секторе. Если учитывает – попадет в те самые 22% удачных проектов.

Цифровизация как вирусная болезнь

– Может быть, не всем нужна цифровизация? Например, сейчас нефть стоит дорого, нефтяные компании получают хорошую прибыль – зачем им идти на издержки, что-то менять?

Н.Г.: Рынок нефти очень волатильный. Сегодня цены высокие – завтра низкие. Пару лет назад руководство нефтегазовой BP заявило, что с помощью цифровизации снизит издержки на 50%. Пока не снизило, но когда это получится (если нефть упадет), у всех себестоимость будет прежняя, а у них в два раза ниже. То же самое и с другими компаниями. Без цифровизации уже невозможно не то что опередить конкурентов, а просто удержаться с ними на одном уровне.

– Как понять, сколько можно потратить на цифровизацию денег и времени, чтобы издержки на цифровизацию не перевешивали прибыль от нее?

А.М.: В финансовом секторе Казахстана компании тратят или планируют тратить на цифровизацию до десятков процентов от прибыли, которую они получают. Цифровизация – это вообще не вопрос денег. Это вопрос целеполагания, правильного управления и качественного внедрения. Деньги у казахстанских компаний есть; если они увидят эффект, то потратят столько, сколько нужно.

В зависимости от объема поставленных задач по времени внедрение занимает от полугода до трех-пяти лет. Я видел пример в Казахстане, когда полностью цифровой банк с нуля запустили за девять месяцев. И это очень хороший результат по мировым меркам. Но вообще все зависит от конкретных целей.

Раньше мы говорили: давайте мы сделаем трансформацию и внедрим SAP. Процесс занимал два года, включая реинжиниринг бизнес-процессов, изменение операционной модели и т. д. Цифровая трансформация – это другой подход. Это стремление получать постоянный результат при постоянных изменениях. Это перестроение организации в такую, которая позволяет постоянно нащупывать новые бизнес-идеи, тестировать и приводить их в жизнь.

– При этом вы говорите о полной трансформации компании…

А.М.: Парадоксально, да? Но сразу перестроить работу компании невозможно. Нельзя прийти к ежикам и сказать: все, теперь вы – ужи, и живите, как ужи.

Цифровизация должна идти, как заражение вирусом. Сначала создается некий диджитал-офис, в котором люди с принципиально другой культурой и иерархией. Потом начинается постепенное расширение этой культуры на всю организацию, интегрирование все новых и новых отделов. Например, к нам пришла угольная компания и сказала: мы тратим столько-то миллионов долларов на такую-то проблему. Мы проанализировали ситуацию, внедрили технологию искусственного интеллекта – получили реальный результат. Сначала только на одном карьере, для одного самосвала и экскаватора. Через семь-восемь месяцев они подтвердили хороший эффект и пошли дальше. Шаг за шагом внедряют на всех своих карьерах, шахтах, фабриках. Появляется новая, более эффективная программа – внед­ряют ее. Это процесс, который никогда не заканчивается. Но должен быть постоянный фокус, постоянная цель.

– Если идет постоянная трансформация, то издержки тоже постоянные? Постоянно приходится увольнять высвободившихся людей – что на это скажут местные власти?

Н.Г.: Считается, что цифровизация приводит к сокращению людей. Это не так. Просто мы с теми же людьми получаем больше конечного продукта. Например, у меня есть история: инспекторы по безопасности ходили с фонариком по шахтам, лазали в опасные штольни. Теперь они сидят у камер и управляют дронами. Люди остались те же – работа стала безопаснее.

В России на одном из предприя­тий регулярно ходили специалисты по коррозии, фотографировали завод, а потом месяцами разбирали тысячи фотографий, смотрели, где нужно провести ремонт. Мы изменили процессы – теперь фотографии анализирует программа, а люди просто оценивают ее решения. Работники никуда не увольняются, они больше начинают заниматься творческой работой.

А.М.: Грамотный подход отличается от неграмотного тем, что все издержки продумываются заранее. Классическая ситуация: мы переводим клиентов банка из отделений на удаленное обслуживание через онлайн. Освобождается сеть отделений. Что делать с работавшими там людьми? Можно перевести сотрудников в службу поддержки, в продажи, переформатировать сеть транзакционного обслуживания в сеть консультирования по сложным проектам. Все продумывать заранее – вот правильный подход. Весь мир сейчас учится этому. У Казахстана нет задачи догонять тут другие страны, главное – учиться вместе со всеми и не отставать.


877 просмотров

Как Google вытеснил конкурентов

И создал мощнейшую в мире рекламную машину

Фото: Uladzik Kryhin, Shutterstock.com

США расследуют, злоупотребил ли технологический гигант своей мощью, в том числе как крупнейший брокер продаж цифровой рекламы в интернете.

Не так давно крупнейшая в США новостная компания Nexstar Media Group Inc. решила проверить, что произойдет, если она прекратит пользоваться предлагаемыми Google решениями для размещения рекламы на своих веб-сайтах.

Всего за несколько дней продажи видеообъявлений компании резко упали.

«Это очень серьезно ударило по нашим доходам», – говорит Тони Кацур, старший вице-президент Nexstar. В итоге после короткого теста Nexstar вновь подключился к сервисам Google.

Подобная ситуация, вкупе с рядом других факторов, – причина того, что сегодня входящая в холдинг Alphabet компания Google подвергается серьезной критике за свое доминирующее положение на рынке интернет-рекламы. Более того, Министерство юстиции США и прокуратура Штатов пытаются выяснить, не злоупотребляет ли Google своим положением, в том числе в качестве крупнейшего рекламного брокера во всей глобальной сети интернет. Так, большая часть из почти 130 вопросов, которые власти Штатов указали в сентябрьской судебной повестке, касалась внутренней работы рекламных продуктов Google и их взаимодействия между собой.

В значительной степени мощь Google как рекламного брокера связана с приобретением различных рекламных компаний, и в первую очередь с покупкой в 2008 году сервиса DoubleClick. Уже тогда, одобрив сделку на $3,1 млрд, регулятор предупредил, что вмешается, если компания будет увязывать свои продукты между собой в нарушение принципов конкуренции.

В интервью The Wall Street Journal десятки руководителей компаний-рекламодателей и компаний, владеющих сайтами, заявили о том, что Google сейчас именно так и поступает, то есть использует множество связанных между собой продуктов. Пример: Google владеет наиболее популярными инструментами для продажи и покупки рекламы, а также крупнейшей биржей, где совершаются сделки по размещению интернет-рекламы. Когда Nexstar решила временно не использовать рекламный сервис Google, компания потеряла доступ к огромной базе потенциальных рекламодателей, которая формируется при помощи платформы Google для закупки рекламы.

Кацур отметил: «Они хотят, чтобы в этом случае компания оказалась полностью заблокированной».

Как правило, интернет-реклама продается на специальных аукционах, которые срабатывают мгновенно, как только загружается веб-страница пользователя. И практически на каждом этапе этого процесса доминирует Google.

Вот как это работает:

 

Безымянный_98.png

Руководители многих медийных компаний утверждают, что использование DoubleClick for Publishers – это единственный способ получить полный доступ к бирже AdX от Google, где рекламное пространство продается на аукционах в режиме реального времени. Одно из преимуществ AdX перед другими биржами-конкурентами состоит в том, что она может подключаться к еще одному мощному инструменту Google – AdWords, который во многом базируется на доминирующем положении поисковой системы компании.

Рекламодатели используют AdWords, чтобы делать ставки на ключевые слова, связанные с поисковыми запросами. Например, когда пользователь вводит запрос «ипотечные кредиты», в результатах поиска показываются объявления от победителей аукциона ключевых слов AdWords. Однако AdWords способен на большее. Например, помимо всего прочего, система позволяет рекламодателям приобретать медийные объявления по всей Всемирной паутине.

В течение многих лет Google AdX была единственной рекламной биржей, имевшей доступ к этому неиссякаемому потоку рекламных бюджетов. Однако сейчас Google постепенно открывает доступ к AdWords для других бирж-конкурентов, хотя, по словам людей, знакомых с рекламными продуктами Google, большая часть спроса все равно приходится на AdX.

Медийные компании настолько сильно зависят от этого гарантированного рекламного спроса, формируемого Google AdWords, что один из руководителей крупного издателя даже назвал его своеобразным «наркотиком».

Материнская компания издания The Wall Street Journal – News Corp., давний критик Google и активный участник судебных разбирательств против нее наряду с австралийским антимонопольным органом – когда-то тоже рассматривала возможность переключения своего рекламного бизнеса с Google на конкурирующего игрока в лице компании AppNexus, инвестором которой News Corp. являлась. Однако, по данным информированного источника, в конечном счете возникли опасения, что это может привести к серьезному сокращению заявок от рекламодателей (от 40 до 60%), которые News Corp. получает через рекламную биржу Google. В целом же News Corp. инвестировала сразу в нескольких конкурентов Google в области интернет-рекламы.

В 2016 году австралийская компания Fairfax Media Limited, издатель газеты The Sydney Morning Herald, отказалась от рекламных возможностей Google, выбрав платформу AppNexus, однако уже в следующем году вернулась к Google. Наиболее известной компанией, отказавшейся от рекламного сервиса Google в пользу AppNexus, является немецкий издательский дом Axel Springer SE. Однако его крупнейшая дочерняя компания в США Business Insider по-прежнему использует систему Google.

Еще одна проблема для владельцев сайтов – это то, что собственные сервисы Google, как и у Facebook и Amazon, конкурируют с веб-мастерами за стоимость рекламы и выигрывают. По данным eMarketer, в совокупности на технологических гигантов приходится 68% из почти $130 млрд, которые в этом году будут потрачены на интернет-рекламу.

Так, в прошлом году Google заработал на рекламе $116 млрд, что на 22% больше, чем в предыдущем году, и что составляет 85% от общего дохода компании. Большая часть дохода от рекламы при этом поступает от собственных сервисов Google. Однако, учитывая, какую роль компания играет в обеспечении продаж онлайн-рекламы на своих собственных платформах, это дает ей неоспоримое преимущество.
В некоторых случаях Google намеренно стимулировала использование своих продуктов совместно друг с другом. Например, несколько лет назад Google отказался взимать плату за использование DoubleClick for Publishers при условии, что продажа рекламы осуществлялась через биржу AdX. Об этом говорится в изученном The Wall Street Journal контракте.

В прошлом году Google объ­единил DoubleClick for Publishers и AdX в единый продукт Google Ad Manager и таким образом дал отрасли понять, что оба сервиса действительно связаны между собой, говорят руководители рекламных компаний и владельцы сайтов.

Как правило, стандартная продажа интернет-рекламы – занятие не слишком сложное, поскольку все транзакции осуществляются на рекламных биржах. Однако на рынке существует несколько крупных бирж, а потому встает вопрос о том, как издатели должны определить, какой из бирж следует продавать свое рекламное пространство. И вот здесь все становится несколько сложнее.

Конкуренты и критики Google обвиняют компанию в том, что она выстроила этот процесс так, что он наносит ущерб веб-мастерам и играет на руку ее собственной бирже AdX.

В течение многих лет платформа DoubleClick for Publishers выставляла рекламное пространство на рекламную биржу, где исторически были самые высокие цены. Однако веб-мастера чувствовали, что теряют деньги, поскольку биржа – лидер по историческим ценам – не всегда предлагала самую высокую цену в конкретный момент транзакции.

В некоторых случаях AdX просто автоматически первой получала доступ к рекламному пространству, опережая другие биржи. Также эта система использовала в своих интересах данные, которые веб-мастера указывали в DoubleClick for Publishers. Например, когда AdX находила на аукционе рекламодателя, готового заплатить сумму, превышающую ту, которую, по оценкам DoubleClick, могут заплатить другие биржи, это рекламное предложение переходило к AdX.

Затем в отрасли возникла новая идея.

 

Безымянный_99.png

Процесс закручивания гаек, чем Google занимался последние годы, навредил не только владельцам сайтов, но и компаниям, работающим в сегменте интернет-рекламы. Всего за несколько лет рекламный бизнес покинул ряд конкурентов DoubleClick for Publishers, включая OpenX, Facebook и Verizon Communications Inc.

«Индустрия рекламы напоминает кладбище», – говорит Дэмиен Герадин, юрист по антимонопольному праву, профессор в области конкурентного права и экономики Тилбургского университета (Нидерланды).

В начале 2016 года Google начал требовать от покупателей рекламы использовать для покупки видеообъявлений на YouTube, самом посещаемом видеохостинге в мире, инструменты Google. Ранее же для покупки рекламы на YouTube рекламодатели могли использовать различные сторонние инструменты.

«Во многом это было началом конца», – говорит Брайан О’Келли, соучредитель AppNexus, которая в прошлом году была продана AT&T Inc. за $1,6 млрд после того, как доходы фирмы перестали расти.

Ранее Келли признавал, что AppNexus, как и другие игроки в отрасли, стремится искоренить в своей системе любые проявления нечестной конкуренции.

«Google использовал свою монополию на YouTube, чтобы повернуть игру в свою пользу», – говорит Ари Папаро, руководитель компании Beeswax.io Corp., специализирующейся на покупке рекламы и выступающей конкурентом Google.

Также в 2016 году Google разрешил для таргетинга рекламы в DoubleClick использовать данные о местоположении пользователей и адреса их электронной почты, собранные при помощи Gmail и Google Maps. Однако это стало возможным только для тех клиентов Google, кто приобрел рекламный инструмент компании DV360.

Впрочем, со своей стороны Google заявил, что обезличивает все данные и разбивает их по сегментам аудитории. В 2017 году использование данных Gmail для персонализации рекламы было прекращено.

Тем не менее компании-конкуренты утверждают, что на запрос предоставить доступ к данным Google отвечает отказом, ссылаясь на их конфиденциальность.

«Мы предложили подписать соглашение о неразглашении данных, но они все равно сказали «нет», – говорит Раджив Гоэль, исполнительный директор рекламной компании PubMatic Inc.

О том, что в 2008 году лично поддержал сделку Google с DoubleClick, теперь сожалеет и один из бывших высокопоставленных чиновников Федеральной торговой комиссии США.

«Тогда это казалось правильным решением, но за последние десять лет многое что изменилось», – говорит он.

Перевод с английского языка осуществлен редакцией Kursiv.kz

Рейтинг прозрачности крупнейших компаний Казахстана

Читайте нас в TELEGRAM | https://t.me/kursivkz

duster-kaptur_240x400.gif

 

Цифра дня

64-е
место
занял Казахстан по скорости фиксированного интернета в мире

Цитата дня

Популизм – это политика посредственности. Я не раздаю пустых обещаний. Я - человек конкретных дел. Я буду твердо проводить в жизнь свою программу реформ.

Касым-Жомарт Токаев
президент Республики Казахстан

Спецпроекты

Рейтинг прозрачности крупнейших компаний Казахстана

Рейтинг прозрачности крупнейших компаний Казахстана

Биржевой навигатор от Freedom Finance

Биржевой навигатор от Freedom Finance


KAZATOMPROM - IPO уранового гиганта
Новый Курс - все о мире инвестиций

Банк Хоум Кредит

Home Credit Bank

Вы - главная инвест-идея

Home Credit Bank


Новый Курс - все о мире инвестиций
Новый Курс - все о мире инвестиций