8033 просмотра

OK Google, как идут дела у YouTube?

Подразделение YouTube является настоящим «финансовым черным ящиком» компании Google

Фото: Jirapong Manustrong / Shutterstock.com

Рекламный бизнес Alphabet во многом базируется на сервисе видеохостинга, однако получить какие-либо финансовые данные о его деятельности практически невозможно. И для инвесторов это настоящая проблема.

Сегодня YouTube – это то место, где мы ищем пошаговые инструкции по ремонту сантехники, а затем смотрим за тем, как котята воюют с диспенсером для туалетной бумаги. Ежедневно население планеты просматривает более миллиарда часов видео, что делает YouTube столь же распространенным в современной культуре, как видеомагнитофоны, кассетные деки и вечерняя программа Nightly News в то время, когда я был ребенком.

Однако о финансовых делах интернет-зоомагазина Chewy, подавшего документы на проведение IPO, мы знаем больше, чем о YouTube. Как метко подметил репортер WSJ Роб Коуплэнд, видеохостинговый сайт YouTube, принадлежащий Google, который в свою очередь входит в холдинговую компанию Alphabet, – это своего рода «финансовый черный ящик». Такие статистические данные, как выручка или прибыль сайта, считаются вместе с данными других бизнес-направлений – поиском, операционной системой Android, веб-браузером Chrome и Google Maps.

При этом в течение 13 лет после того, как Google приобрел YouTube за $1,6 млрд, стратегия Alphabet в отношении сайта не доставляла каких-то больших неудобств. В конце концов, это не уникальный случай, и существует несколько многомиллиардных компаний, прячущихся в тени известных технологических гигантов.
Например, Facebook владеет социальной сетью Instagram с 2012 года. Amazon.com купила сеть супермаркетов Whole Foods в 2017 году. Немецкий софт­верный гигант SAP SE в ноябре приобрел аналитический ресурс Qualtrics всего за несколько дней до запланированного IPO.

Инвесторы признают, что после подобных приобретений данные компаний зачастую оказываются закрытыми для посторонних глаз. Так было в случае, когда корпорация Intel приобрела компанию – разработчика беспилотных автомобилей Mobileye; так было после поглощения Microsoft социальной сети LinkedIn. Тогда объем доступных для общественности данных резко сократился.

Тем не менее недовольство дефицитом информации по YouTube растет, и это отражается на рыночной стоимости самой Alphabet. Иными словами, то, как холдинг реагирует на эту проблему, может послужить уроком для тех компаний, которые считают, что лучшая стратегия в подобной ситуации – это молчание.

По оценке аналитиков, в настоящее время YouTube продает рекламу на сумму не менее $15 млрд в год, что больше, чем доход Lyft и Uber, вместе взятых. И по мере роста доходов сайта все громче слышны требования о необходимости его большей прозрачности. О том, что инвесторы хотят большей прозрачности в вопросах финансового положения YouTube, аналитик RBC Capital Марк Махэйни говорил еще три года назад.

Недавно этот «нарыв» прорвался: после того как Alphabet сообщила о самых медленных темпах роста начиная с 2015 года, стоимость акций компании упала на 9,7%. И поскольку YouTube является ключевым звеном рекламной машины Google, многие инвесторы считают, что именно видеохостинг является главным поводом для тревоги.

«Если вы не собираетесь раскрывать больше информации, это ваше право. Я просто отреа­гировал на это, проголосовав своими деньгами», – заявил после участия в распродаже акций холдинга основатель AlphaOne Capital Partners Дэн Найлс.

По словам Найлса, поскольку Alphabet, как правило, неохотно раскрывает информацию, невозможно узнать, что именно привело к спаду доходов Google. И остается только догадываться, насколько серьезна эта проблема на самом деле.

Может быть, трудности YouTube временные и происходят они на фоне усилий по улучшению контроля за чувствительным контентом? Или адаптацию встроенной рекламы затрудняет больший контроль за конфиденциальностью со стороны таких компаний, как производитель iPhone корпорация Apple? Или конкуренция в сфере рекламы усиливается из-за Amazon и других технологических гигантов?

«Мы не знаем ответа на эти вопросы, – говорит Дэн Найлс. – Но обычно чем больше информации раскрывается, тем более уверенным я себя чувствую, и это помогает мне оставаться с компанией даже в плохие времена».

По словам Найлса, он был впечатлен Facebook, одним из конкурентов Google, который столкнулся с опасениями инвесторов по поводу проблем с конфиденциальностью и предоставил им конкретные прогнозы относительно потенциальных последствий скандала. Впрочем, менеджер хедж-фонда признает, что в конечном итоге хотел бы увидеть аналогичный подход со стороны Facebook и к Instagram, который, по оценкам инвестиционного банка Jefferies & Co., в этом году вырастет до $14 млрд или, по крайней мере, на 60% по сравнению с 2018 годом.

Facebook приобрел Instagram в 2012 году за $1 млрд, но о конкретных финансовых результатах компании в настоящее время известно немного.

Примечательно, что раскрытия большего объема данных по YouTube требуют не только инвесторы. В рамках более крупного расследования Комиссия по ценным бумагам и биржам США не так давно интересовалась у руководства Alphabet, почему о доходах видеохостингового сайта ничего не сообщается. В конечном счете регуляторы оставили Alphabet в покое, однако аналитики продолжают изучать эту тему.

Рут Порат, главный финансовый директор Alphabet, во время конференц-звонка затронула вопрос замедления роста доходов, но не рассказала ничего нового. После своего прихода в компанию в 2015 году г-жа Порат когда-то обсуждала некоторые показатели YouTube и даже достаточно подробно говорила о других направлениях бизнеса, в частности о Waymo, разрабатывающей беспилотные автомобили. Однако информация по YouTube все еще остается недоступной, поскольку «представляет особую ценность для конкурентов».

Тем не менее аналитики хотят, чтобы Порат предоставила инвесторам новые данные по YouTube. Это особенно важно, если в бизнесе есть какие-то проблемы.

«Вопрос в том, существует ли на рынке недопонимание», – сказал г-н Махэйни, аналитик RBC. «Шум вокруг раскрытия информации поднимается тогда, когда акции компании не растут вверх. В этом вся суровая действительность», – отмечает он.

Есть риск, что Alphabet представит Уолл-стрит актив, который на самом деле хуже, чем ожидают аналитики. Г-н Махэйни считает, что большинство инвесторов оценивают маржу YouTube ниже, чем у основного бизнеса Google по поиску, однако по большинству показателей она все еще на хорошем уровне.

Оба, и Махэйни, и Найлс, в качестве примера, почему компаниям стоит дать рынку больше информации, указывают на Amazon Web Services – облачный бизнес гиганта электронной коммерции из Сиэтла. Так, первые отчеты Amazon о сногсшибательной марже AWS в начале текущего десятилетия привели к значительному росту акций компании.

«Раскрытие прибыльности было похоже на то, как тикер Amazon сменился с AMZN на AWS», – говорит Махэйни, имея в виду краткое название, под которым Amazon в настоящее время торгуется на бирже. Это одна из трех компаний (наряду с Microsoft и Apple), чья рыночная стоимость превышает $1 трлн.

Даже если Alphabet не захочет идти по пути AWS, компания может использовать подход Amazon к Whole Foods или подход Microsoft к LinkedIn. Хотя ни одна из этих компаний не проводит глубокий анализ этих подразделений, данные о финансовом состоянии Whole Foods можно почерпнуть в графе «Физические магазины» в отчете Amazon. Microsoft вообще выделяет конкретные доходы LinkedIn и его операционные убытки отдельной строкой.

Инвесторы вроде Найлса утверждают, что такая практика помогает добиться успеха и лично ему помогает обосновывать свои инвестиционные решения.

«Мне трудно объяснить, почему я не продаю бумаги, когда понятия не имею, как долго продлятся эти проблемы», – говорит он.

Независимо от того, что делает Alphabet, раскрытие любой новой информации будет приветствоваться. Пожалуй, за исключением лишь данных о том, как много людей смотрят видео с котятами.

Перевод с английского языка осуществлен редакцией Kursiv.kz

banner_wsj.gif

123 просмотра

Как телеком-операторы завоевывают доверие клиентов

Авторская колонка председателя правления АО «Казахтелеком»

Фото: Pixabay

Любой телекоммуникационный оператор мечтает о том, чтобы его абонентская база стабильно прирастала в объеме за счет превышения прихода новых абонентов над оттоком действующих. При этом снизить отток до абсолютного ноля – это утопия, а вот сократить этот отток в разы на казахстанском рынке оказалось вполне возможно. Для этого было достаточно всего лишь гарантировать потребителю услуг стабильность.

Начиная с 2019 года в базе нашей компании наблюдается постепенное и стабильное снижение объемов оттока абонентов. При этом ранее АО «Казахтелеком» ежегодно наблюдало сезонный тренд по росту оттока абонентов – физических лиц в январе-феврале, однако в текущем году впервые за последние 10 лет в этот период не было зафиксировано всплеска оттока абонентов. Более того, по итогам первого полугодия мы ожидаем снижения суммарного оттока пользователей наших основных услуг на 39%.

Причины сезонного оттока

Прежде чем аргументировать наши ожидания, сначала поясним, с чем связана традиционная сезонность оттока. Дело, на мой взгляд, даже не в снижении платежеспособности населения, изрядно потратившегося на новогодние праздники. Люди просто привыкли к тому, что именно в постновогодний период в стране происходит повышение тарифов – и массированный отток абонентов, наблюдавшийся в эти два месяца, являлся отчасти ответной реакцией потребителя на поведение рынка.

Форма этой протестной реакции была проста: она выражалась в принципиальном отказе от покупок или от дальнейшего сотрудничества с поставщиком тех или иных услуг. При этом зачастую под раздачу попадали и те поставщики товаров и услуг, которые свои тарифы не повышали, – потребитель просто демонстративно затягивал пояс в отношении всего рынка. И, надо признать, такая потребительская позиция отчасти способствовала дальнейшему снижению цен за счет падения спроса.

Другой вопрос, что с этим делать тем производителям и компаниям, тарифы на товары и услуги которых в постновогодний период не повышаются, но которые страдают от затягивания потребительских поясов не меньше, чем конкуренты, поднявшие цены? Очевидно, что нужно было выходить на рынок с каким-то внятным и взаимовыгодным для компании и ее клиента предложением, ценность которого перевешивала бы январские абонентские настроения «отморозить уши назло маме», то есть отказаться от выгодного предложения просто из принципа «экономлю на всем».

Чего хотят клиенты 

Первоначально нужно было понять, чего хочет клиент телеком-сектора от своего оператора в плане тарифной составляющей. И здесь нам пригодилось живое общение с нашей клиентурой, в ходе которого мы пришли к неожиданному для себя выводу: абонента интересует не столько то, какую сумму он будет платить ежемесячно, сколько то, что он получит за свои деньги и на какой гарантированный (понятие «гарантированный» здесь, пожалуй, ключевое) срок.

К этому выводу нас подтолкнула работа с клиентами в офисах: сотрудники утверждали, что при подборе тарифных планов для абонентов наиболее выгодными предложениями они считают не более низкие по абсолютной цене, а содержащие в себе целый набор услуг – и за счет этого «опта» позволяющие снижать стоимость каждой услуги отдельно. То есть абонент в принципе готов платить за пакет больше, чем за отдельную наиболее востребованную им услугу, в том случае, если он уверен в оптимальном и справедливом сочетании параметров пакета услуг и тарифов на него.

Однако и это еще не все поведенческие особенности наших клиентов, которые удалось установить в ходе живого общения. Мы обратили внимание на то, что абсолютно все заключающие с нами пакетные предложения люди в обязательном порядке интересуются стабильностью этих пакетов. Поскольку с их стороны в обязательном порядке звучали вопросы типа: «Как долго будут действовать эти условия?», «Не отменят ли данную акцию?», «Не поднимутся ли тарифы в скором времени?». Вывод лежит на поверхности: клиенты ждали – и ждут – от поставщиков товаров, работ и услуг стабильности, причем стабильности не только ценовой.

Дело в том, что потребитель, на наш взгляд, просто устал от постоянного поиска более выгодных предложений на рынке: мониторинг акционных предложений в поисках самого выгодного «съедает» много времени, которое все научились ценить. Проблема в том, что акции, как правило, краткосрочны, и потребителя раздражает даже не то, что спустя неделю – месяц – полгода он должен платить за услугу больше, чем во время действия акции, а то, что ему снова надо приспосабливаться к изменившимся правилам игры. Дело в том, что попытки заключать контракты на срок до года на рынке уже были, но они не гарантировали сохранения тарифа. Соответственно, эти правила игры надо было сделать более долгосрочными – на год, на два года, на три, и одновременно решить – а вытянет ли сама компания свои долгосрочные скидки и если да, то при каких условиях.

В связи с этим важно было понять, что получаем мы в результате введения новой модели долгосрочных отношений с клиентами. Понятно, что любой поставщик услуг, удовлетворив данные запросы клиентов первым, получит значимое конкурентное преимущество на рынке, сопровождающееся ростом продаж и, самое главное, гарантированной долгосрочной лояльностью абонентов. Лояльность же клиентов означает снижение расходов на поддержание и на рост абонентской базы. Если отток снижается, не надо тратить много средств на продвижение, продажи и организацию новой клиентской базы. Снижаются расходы на материалы для подключения услуг – кабель, грубо говоря, уже проложен, снижаются расходы на заработную плату инсталляторов и монтеров – и компании остается следить за тем, чтобы величина этих накладных расходов, которых удалось избежать, покрывала объемы скидок, предоставляемых ее клиентам.

Чем дольше – тем выгоднее

В итоге баланс между интересами компании и клиентов был найден в виде вывода на рынок системы долгосрочных тарифных планов с более высоким средним чеком и маржинальностью – и с гарантией неповышения цены. Проблема была в том, что относительно высокий чек по сравнению с альтернативными предложениями конкурентов снижал привлекательность новых планов в части уровня тарифов. Но мы решили и эту задачу, включив в пакеты услуг в рамках новой тарифной линейки такой перечень и такие параметры услуг, которые являются либо трудно копируемыми, либо вообще недостижимыми для конкурентов. В частности, речь идет о наличии технической возможности ухода в недосягаемый для крупных альтернативных операторов уровень скоростей доступа в интернет и передачи данных в диапазоне от 200 до 500 Мбит/с.

Также в рамках создания уникального продукта были предложены премиальные пакеты с труднокопируемым набором каналов и видеоконтентом в услугах цифрового ТВ (с партнерами по организации совместной услуги IP TV) и возможности по созданию конкурентоспособных параметров мобильных услуг в новой линейке тарифов.

В результате у нас получилось не только дать клиентам гарантию неповышения тарифов на срок один, два или три года, но и ввести новую линейку пакетов, тарифы на которые снижаются в зависимости от увеличения срока контракта, а набор услуг и их параметры улучшаются. При этом чем больше срок контракта, выбранный клиентом, тем больше скидка на тарифы и выше скорость доступа в интернет, тем лучше параметры других услуг, шире набор каналов ТВ и каналов в формате HD.

Первые тарифные планы данной линейки были введены в октябре 2018 года, а ее реальные массовые продажи достигнуты только к середине 2019 года. Зато уже к концу 2019 года каждый пятый абонент АО «Казахтелеком» (это более 0,5 млн человек) имел долгосрочный контракт на получение услуг со скидкой на базовый тариф и гарантией неповышения цены, причем 71% долгосрочных контрактов в 2019 году был заключен сроком на три года. Отсюда и нынешнее январское снижение оттока абонентов, ведь доля клиентов, подключившихся во втором полугодии 2019 года без заключения контракта с гарантией неповышения цены, составляла только 2%.

Как это будет действовать дальше? Цель компании на 2020 год – перевести на долгосрочные контракты минимум 40% абонентов, и к середине 2021 года – более 80% клиентов. При этом нам уже не приходится заморачиваться с рекламой данного пакетного предложения, за нас на рынке работает «сарафанное радио»: наши клиенты уже без особых усилий с нашей стороны по продвижению линейки сами обращаются к нам с просьбой переключить их на новые условия с долгосрочными контрактами. Первоначальным источником сведений для них служат их родственники, друзья, знакомые и сослуживцы, так что практическая реализация новой линейки продемонстрировала возможность экономить еще и на рекламе. И показала способ обеспечения качественного роста на рынке, где вроде бы все уже открыто и известно: как выяснилось, иногда для этого достаточно прислушаться к потребителю.

banner_wsj.gif

#Коронавирус в Казахстане

Читайте нас в TELEGRAM | https://t.me/kursivkz

Читайте свежий номер

kursiv_uz_banner_240x400.jpg