Как казахстанское мороженое Bahroma завоевало экспортные рынки

Россия пока является ключевым внешним рынком для казахстанского производителя

Фото: Shutterstock.com

Компания «Шин-Лайн» несколько раз за последние годы пыталась увеличить экспорт казахстанского мороженого в соседние страны. Заметный прорыв произошел, когда производитель вывел на рынок премиальную линейку продуктов Bahroma.

«Шин-Лайн» – лидер отечественного рынка мороженого c долей в 35%. Уже несколько лет перед компанией стоит стратегическая задача – нарастить экспортные поставки. Ключевой внешний рынок для казахстанского производителя – это рынок РФ.

Экзотические изыски

Попытки экспансии на российский рынок «Шин-Лайн» предпринимал неоднократно, но заметных успехов не наблюдалось. Рынок большого соседа – высококонкурентный, на нем представлено более сотни производителей мороженого. Поэтому маркетологи казахстанской компании решили: необходим уникальный продукт, который обратит на себя внимание российского потребителя и будет ему по вкусу.

Созданию казахстанской компанией концептуально нового продукта предшествовала цепочка событий. Несколько лет назад к команде «Шин-Лайн» присоединились специалисты международного уровня, за плечами которых – помощь в достижении успеха известным производствам России и Прибалтики.

В 2016 году «Шин-Лайн» провел исследование российского рынка, выясняя – какой продукт будет интересен населению, и начал создавать премиальную линейку, которая казахстанскому потребителю известна под брендом Bahroma. Концепция «восточного мороженого» заключалась в необычных вкусовых сочетаниях. Наиболее яркие продукты линейки: «Инжирно-йогуртовая нуга», «Фундучно-шоколадная нуга», эскимо в двойном шоколаде «Чернослив в шоколаде», «Курага в шоколаде», «Ореховая халва в шоколаде», эскимо в натуральном фруктовом соке «Фруктовый лукум гранат-черешня».

Для продвижения казахстанского мороженого премиального сегмента на российский рынок был создан бренд Food One. В целом процесс подготовки выхода нового продукта на рынок РФ занял около полутора лет.

«Мы сделали восточный продукт, которого никогда не было на рынке России, интересный и сложный. И на тот момент рынок был к этому готов, поскольку потребитель, скажем так, заждался богатого изысканного вкусового решения», – уверен генеральный директор компании «Шин-Лайн» Владимир Пак.

Стратегия развития компании не только включала в себя увеличение экспорта в Россию, но и предполагала полномасштабный выход на рынок Китая. И если россияне оценили экзотические вкусовые изыски мороженого Bahroma, то для китайцев продукт оказался непривычным на вкус.

Первое же тестирование показало: фруктовое мороженое для жителей Поднебесной оказалось чуть кислее, чем они привыкли, а продукты с шоколадом и джемовой прослойкой, наоборот – более сладкими. «Хотя мороженое под брендом Bahroma имеет интересный дизайн и состав, вкусы были доработаны с учетом предпочтений китайских потребителей», – рассказывает г-н Пак.

Ингредиенты для линейки мороженого Bahroma, утверждает Владимир Пак, – исключительно натуральные, в том числе соки и джемы. Правда, эти натуральные добавки в РК практически не производятся, и «Шин-Лайн» их импортирует – в основном из Прибалтики, но часть продуктов завозится из Узбекистана и Кыргызстана. Зато молоко используется казахстанское, а шоколад производитель мороженого закупает у «Рахата».

Без лишней перегрузки

Транспортировка в соседние страны такого нежного товара, как мороженое – непростая задача. В казахстанской компании решили, что оптимальным вариантом будет использование рефрижераторных фур. От доставки по железной дороге отказались по двум основным причинам – во-первых, рефрижераторных вагонов не так много и ставки на них довольно высоки. Во-вторых, для мороженого важен температурный режим. Чем меньше перегрузок, тем меньше нарушения цепочки холодной логистики. Рефрижераторная фура имеет больше преимуществ: она мобильна, может с одного склада загрузиться, довезти и разгрузиться. При использовании же железнодорожного сообщения появляется загрузка-разгрузка, поскольку у партнеров зачастую нет складов на железнодорожных тупиках.

Доставка на фурах-рефрижераторах – недешевое удовольствие с учетом расстояний в Казахстане, Китае и России. В конечной цене казахстанского мороженого для клиента на экспортном рынке она занимает 10 – 15%.

Еще один экспортный нюанс – на рынках России и Китая требования к плотности, весу и объему, да и в целом к качеству мороженого намного серьезнее. Чтобы соответствовать более жестким стандартам, «Шин-Лайн» запустил в 2017 году новую линию по производству мороженого и новые холодные цеха для хранения. Чтобы и дальше увеличивать объем производства, компания планирует построить новый завод.

Узбекский рынок – еще одно экспортное направление для казахстанского мороженого. Такого успеха бренда Bahroma в Узбекистане, признается Владимир Пак, никто не ожидал.

«В Узбекистане мы не планировали большого спроса. Нам казалось, что у местного населения невысокая платежеспособность. Тем не менее мороженое отлично продается, хотя из-за торговых издержек Bahroma обходится узбекским потребителям примерно в 700 тенге, что фактически вдвое дороже, чем в Казахстане», – отметил Пак.

Причина дороговизны казахстанского мороженого – в заградительной таможенной пошлине в почти 200%. Такими мерами соседи защищают своих производителей. Оформление документов для вывоза продукции в Узбекистан из РК тоже имеет сложности.

«Чтобы одну фуру отправить за границу, необходимо порядка 20 дней, а мороженое – импульсный продукт. Он нужен прямо сейчас. Если ты его не привез, клиент передумает или твое место займет конкурент. Из-за этой процедуры вместо запланированных 30 фур в Узбекистан было отправлено только 10», – комментирует генеральный директор «Шин-Лайна».

В компании надеются, что в этом году Минсельхоз РК упростит процедуру вывоза продукции на узбекский рынок.

И «Бомба» тоже

До появления бренда Bahroma «Шин-Лайн» отправляла на экспорт менее 1% от всего объема произведенного компанией мороженого. В 2018 году этот показатель вырос до почти 12%, экспорт в денежном выражении составил более 1,7 млрд тенге. Основной экспортный объем ушел в Россию – 950 т (почти 900 млн тенге), чуть меньше мороженого было отправлено в Кыргызстан – 490 т (более 500 млн тенге), по 10 фур с продукцией «Шин-Лайн» ушли в Китай, Узбекистан, Монголию.

Правда, будет неправильным утверждать, что такой рост показателей случился только за счет появления мороженого Bahroma. Сезон 2017 года у «Шин-Лайна» был отмечен выпуском более 50 новинок, в числе которых пломбир «Мишка на полюсе», приготовленный по рецепту 1962 года, серия лицензионного мороженого «Тролли» (права на использование изображений были официально приобретены у кинокомпании DreamWorks). В «мультяшной» серии также вышли взбитые замороженные десерты, разноцветное мороженое со вкусом экзотических фруктов, разноцветный фруктовый лед.

Например, на китайский рынок компания вышла в том числе и со стандартным мороженым – «Мишкой на полюсе» и «Бомбой» – одним из самых узнаваемых продуктов «Шин-Лайна» на казахстанском рынке. И именно его казахстанский производитель традиционно предлагал внешним рынкам, активно продвигая на отраслевых ивентах. Набравшая популярность «Бомба» разрослась до зонтичного бренда. В 2017 году компания запустила новый продукт – «Бомба-печенье», и это мороженое стало самым успешным продуктом в «бомбовой» линейке.

Теперь казахстанский производитель мороженого планирует новую волну внешней экспансии – с начала года компания ведет переговоры с Грузией, Беларусью и Украиной.

ГЛАВНАЯ_Мороженое_другая-верстка.jpg

Читайте "Курсив" там, где вам удобно. Самые актуальные новости из делового мира в Facebook, Telegram и Яндекс.Дзен

banner_wsj.gif

 

Инвесторы начали скупать акции Twitter на фоне сообщений о росте пользователей

Однако этот рост могут сопровождать и риски

Фото: Matt Rourke/Associated Press

Похоже, Twitter привлекает всех, кроме тех, в ком платформа нуждается больше всего. Итоги II квартала, опубликованные компанией в прошлый четверг, – это еще один неоднозначный результат: привлекательный на первый взгляд, но разочаровывающий, если взглянуть немного глубже.

Например, Twitter сообщил о том, что число пользователей, которые могут видеть рекламу на платформе, в этом квартале достигло рекордной отметки, однако доход соцсети от рекламы на фоне пандемии снизился. В прошлый четверг акции Twitter выросли на 4%.

Эти результаты подчеркивают сильные и слабые стороны всех тех усилий, которые прикладывает платформа, чтобы привлечь больше пользователей в преддверии президентских выборов. По данным компании, во II квартале года их общее число выросло на 20 млн активных пользователей, что больше по сравнению с прошлогодними показателями на 34%. Это наибольшие темпы роста, зафиксированные компанией с момента, когда она начала отчитываться по этому показателю в IV квартале 2018 года.

Факт использования Twitter такими известными людьми, как президент Дональд Трамп, Джо Байден, Илон Маск и Джефф Безос, делает платформу ценным, но противоречивым источником информации. Недавно Twitter начал помечать сообщения, содержащие то, что сеть расценивает как дезинформацию, предупреждениями о необходимости фактчекинга, а пару недель назад ей даже пришлось преодолевать последствия хакерской атаки на ряд важных аккаунтов.

По словам Джона Эгберта, аналитика компании Stifel, хакерские атаки могут угрожать самому существованию платформы. Так, потеряв доверие к Twitter, наиболее ценные пользователи платформы могут перенести свою активность на другую площадку, а вместе с ними уйдут простые пользователи и рекламодатели.

Это последнее, что нужно Twitter. Общий доход компании во II квартале уже снизился на 19% по сравнению с прошлым годом, тогда как падение рекламных доходов за аналогичный период составило 23%. Это оказалось даже хуже, чем опасались на Уолл-стрит. Спад произошел на фоне сокращения объемов рекламы со стороны брендов, а также рекламы путешествий, отдыха и офлайн-ивентов, поскольку все эти сегменты бизнеса серьезно пострадали из-за пандемии.

По данным Twitter, на доходах во II квартале негативно отразились не только проблемы бизнеса, возникшие из-за COVID-19, но и те непродолжительные рекламные бойкоты, которые были связаны с недавними гражданскими протестами в США. И хотя большинство аналитических данных показывает, что эти бойкоты оказали относительно небольшое влияние на общие доходы главного конкурента платформы – Facebook, Twitter утверждает, что именно они стали причиной 15%-ного сокращения рекламных доходов компании за последние три недели июня.

Что еще хуже, отмечает Эгберт из компании Stifel, так это то, что недавние хакерские атаки могут угрожать бизнесу Twitter по лицензированию данных, который пока еще является относительно успешным для компании направлением. За последние два квартала этот бизнес вырос, если сравнивать текущие итоги с данными за прошлый год. Эгберт считает, что принятая в компании практика продавать бизнесу лицензии на данные может попасть в поле зрения регулирующих органов, поскольку монетизация лицензирования данных «определенно в большой степени зависит от использования личных данных пользователей, чем таргетированная реклама».

И хотя на лицензирование данных приходится лишь 18% от общего дохода Twitter, значение этого бизнеса возрастает, поскольку доходы от рекламы падают. В прошлый четверг во время конференц-звонка с инвесторами Twitter подтвердил, что нанимает команды, которые работают над созданием таких новых источников доходов, как подписки и электронная коммерция, которые могут быть протестированы уже в этом году.

Уолл-стрит ожидает, что доходы от рекламы в Twitter продолжат снижаться в годовом исчислении и в III квартале, хотя и более умеренно, а затем в IV квартале покажут номинальный рост.

Положительным моментом является то, что недавние улучшения рекламных возможностей платформы способны ускорить процесс восстановления этого бизнеса – разумеется, при условии, что будет расти спрос.

Twitter утверждает, что планирует увеличить расходы в III квартале в тех областях, которые в этом определенно нуждаются. Однако чересчур активное использование и без того уязвимой платформы может создать угрозу для тех финансовых резервов компании, которые были созданы ранее.

WSJ_квартальные доходы Twitter_page-0001.jpg

Читайте "Курсив" там, где вам удобно. Самые актуальные новости из делового мира в Facebook, Telegram и Яндекс.Дзен

Перевод с английского языка осуществлен редакцией Kursiv.kz

banner_wsj.gif

 

#Коронавирус в Казахстане

Читайте нас в TELEGRAM | https://t.me/kursivkz

Читайте свежий номер

kursiv_uz_banner_240x400.jpg