Вадим Лю, «Кселл»: «Наша стратегия – стать для клиентов digital-партнером»

Активно обсуждаемые в последние годы перспективы развития интернета вещей и больших данных способствовали росту интереса к технологиям и телекоммуникационным услугам со стороны компаний, занятых в самых разных отраслях. На волне растущего спроса игроки мирового телекоммуникационного рынка обратили особое внимание на работу в корпоративном сегменте, который становится своего рода полигоном для испытания инновационных решений, лучшие из которых обеспечивают рост бизнеса операторов. О том, какую работу в этом направлении ведут казахстанские операторы, рассказывает директор департамента по развитию бизнес-рынка АО «Кселл» Вадим Лю.

– Вадим, в какой мере тревожные тренды, наблюдавшиеся на мировом телекоммуникационном рынке, отразились на ситуации в корпоративном бизнесе?

– Все тенденции, которые наблюдались в консьюмерском сегменте, в Казахстане начали проявляться с небольшим опозданием по сравнению с глобальным рынком, но в итоге воплотились довольно быстро. В Казахстане, как и во всем мире, очень сильно снижается доля голосовых услуг и растет доля передачи данных. В сегменте B2B эта тенденция проявляется в меньшей степени, но тоже имеет место. Этот факт вынуждены принять все операторы. И это реальность, с которой нужно жить. Трудности закаляют и заставляют искать выход из сложной ситуации. Мировой опыт показывает, что в этой фазе развития рынка корпоративный сегмент принимает лидирующую позицию и оказывается фокусным направлением. Потому что потенциал бизнес-рынка не исчерпан, клиенты, стремясь к оптимизации затрат и операций, рады приобретать разные услуги из одного окна. При этом оператор использует так называемый мультипликативный эффект – позитивное влияние роста в B2B на массовый сегмент.

– По итогам 2017-го и I квартала 2018 года бизнес-направление «Кселл» показало рост. Какие факторы его обеспечили? О каком результате, по Вашему мнению, можно будет говорить по итогам текущего года?

– В 2017 году наше подразделение выросло на 11%, рост произошел в основном за счет развития бизнес-решений. Мы начали осваивать это направление три года назад, возможно, не с такой силой и упорством, как делаем это сейчас. В I квартале этого года доля бизнес-решений в общем объеме услуг, предоставленных бизнесу, составила 58%. Соответственно, 42% приходится на долю традиционных услуг мобильной связи – голоса, мобильных данных, SMS. По итогам года мы планируем стабильный рост и делаем ставку именно на бизнес-решения. Для телекоммуникационного оператора – это единственная возможность использовать все преимущества телекома и предложить те продукты и услуги, которые помогут нашим партнерам решить актуальные для них вопросы.

– Какие продукты пользуются самым высоким спросом со стороны клиентов? Приходилось ли иметь дело с неудачными решениями, от реализации которых пришлось отказаться?

– Конечно, у нас был не совсем удачный опыт, когда продукты оказывались ненужными рынку. Проблема телеком-оператора заключалась в том, что мы работали по старинке. Изучали рынок В2В-клиентов, понимали, что у них есть определенные потребности, делали выводы и вступали в бой, чтобы удовлетворить эти потребности. Мы вкладывали в разработку серьезные деньги, но из-за нюансов работы внутри компании процесс занимал достаточно много времени. В результате за то время, что мы делали продукт, рынок приобретал новый опыт, находил альтернативы, и наш продукт становился неактуальным. Чтобы такая ситуация не повторялась, мы усиленно меняем подход к разработке, к выбору продуктов и нашей культуре в целом, начинаем практиковать простые, в какой-то мере стартаперские подходы. Мы переходим на другой уровень принятия решений о том, какие продукты нужны рынку, а какие – нет. Сначала мы тестируем продукт, и только если видим, что все работает, как надо, начинаем вкладывать деньги.

Что касается продуктов-локомотивов, то в топе бизнес-решений находятся, например, SMS-рассылки и сервисы на основе SMS. Сегодня много говорят о том, что доля SMS падает, но это справедливо лишь отчасти, когда речь идет об SMS, как о средстве общения. Если говорить о транзакциях, скажем о механизме верификации личности в банковском бизнесе, SMS набирает обороты. Предмет гордости нашего департамента – продукты, связанные с Big Data, в частности, «Бизнес-взгляд». Банкам, торговым сетям мы предлагаем отчеты по геолокации. Они помогают лучше изучить и понять, где именно находятся их клиенты. Результат – рост продаж и лояльности. Наша стратегия заключается в том, чтобы стать для наших клиентов не просто телеком-оператором, а партнером в оказании услуг по digital и IT-направлению. В этом смысле Big Data– одно из ключевых направлений, и на него мы делаем ставку.

– Существует мнение, что сегодня уровень развития технологий опережает уровень готовности рынка к внедрению этих технологий. Насколько ваша целевая аудитория готова принимать предложенные решения?

– Действительно, клиенты зачастую недооценивают важность аналитики, не понимают, насколько она крута и насколько может помочь им в бизнесе. Поэтому мы действуем на опережение, смотрим, какие болевые точки есть у бизнеса, как можно решить проблемы с помощью больших данных. Сотрудники «Кселл» выступают на отраслевых конференциях, рассказывая не столько о самих продуктах, сколько о том, какую пользу они могут принести клиентам.

Самый динамичный рост сейчас показывает сегмент малого и среднего бизнеса, где есть серьезная потребность в наших решениях, которые могут оптимизировать работу компании. Надо сказать, что в целом уровень компетентности в казахстанском корпоративном секторе постепенно растет, рынок намного более серьезно, чем прежде, относится к обучению, самообразованию. Идя навстречу запросам рынка, мы запускаем активности в этой нише.

Примерно год-два назад мы решили найти новые формы взаимоотношений с клиентами и организовали проведение тренингов. Поначалу мы планировали сделать акцент на онлайн-обучении, но практика показала, что именно офлайн-семинары приносят хорошую конверсию и повышают лояльность клиентов из числа МСБ. В связи с этим мы решили не прекращать офлайн-обучение и проводить семинары не только в Алматы, но и в регионах. Предприниматели, работающие в областях, жаждут узнать, с помощью каких инструментов можно улучшить свой бизнес, но испытывают недостаток информации. Мы планируем отработать возможность проведения еженедельных тренингов, и если будем удовлетворены результатом, к концу лета пойдем в регионы. Что касается онлайн-обучения, то мы уже запустили небольшой проект DigitalReady.kz, который позволяет клиентам с помощью наводящих вопросов оценить, насколько они могут сократить расходы или увеличить продажи.

– Конкуренция в сегменте B2B сегодня достаточно высока. Каковы, на Ваш взгляд, преимущества мобильных операторов и, в частности, «Кселл»?

– Одно из главных преимуществ – это покрытие мобильного интернета «Кселл» и активное развитие нашей компанией сети 4G. По моему мнению, по мере роста проникновения мобильного интернета доля фиксированной связи будет падать, и в перспективе последняя будет востребована лишь в очень узком сегменте. Еще одно преимущество «Кселл» заключается в том, что мы были пионерами в развитии новых сервисов, и за счет этого, во-первых, наработали базу данных, которых нет у конкурентов, а во-вторых, создали целую линейку продуктов, способных удовлетворить все запросы. Клиенты иногда готовы отдать чуть больше, но работать с одним надежным подрядчиком, который предоставит все необходимые решения в высоком качестве.

При том, что за последние годы количество абонентов в сегменте B2B практически не изменилось, показатель ARPU (средняя выручка на одного клиента) увеличился, и рост произошел за счет того, что мы продаем тем же клиентам новые услуги. Еще одно наше преимущество – это команда. В дополнение к лучшим профессионалам в телекоме, мы привлекаем экспертов в IT и больших данных. За счет взаимного обогащения знаниями и опытом, мы постоянно наращиваем экспертизу.

– На каких направлениях в развитии сегмента В2В команда «Кселл» намерена сосредоточиться во второй половине нынешнего года и в будущем году?

– Не так давно мы запустили self-сервис по управлению SIM-картами, который используется, в том числе, для решений М2М. В наших планах дальнейшее развитие этого направления. Кроме того, у нас есть понимание, что для запуска глобально интересных продуктов подразделения B2B и B2C должны работать в тандеме, а не заниматься перетягиванием каната. Есть ряд продуктов, которые работают на стыке сегментов, они зарождаются в В2В и переходят в В2С, потому что в конечном итоге этой услугой пользуются потребители из числа физических лиц. Более всего подход В2В2С актуален для сервисов в области интернета вещей, финтеха – технологий по управлению финансами через цифровые интерфейсы, и мобильного маркетинга. Мы понимаем, что необходима синергия, что только вместе сможем стать на порядок сильнее, и в ближайшей перспективе будем работать над тем, чтобы и частные лица, и корпоративные игроки воспринимали «Кселл» как одну компанию.