Арти Отс: Нет смысла строить две дороги в одном направлении

На казахстанском рынке сотовой связи воцарилось стратегическое перемирие. Экономический кризис дал понять – успешным будет только тот, кто не боится отойти от привычных и навязанных шаблонов. Отечественные операторы все больше сконцентрированы на повышении качества собственных услуг, и даже готовы к взаимному сотрудничеству. О здоровой конкуренции, клиентоориентированности, а также о том, каким будет оператор будущего «Къ» рассказал главный исполнительный директор АО «Кселл» Арти Отс.

– Расскажите, пожалуйста, как отразился кризис на вашей компании?

– В целом экономический кризис на нас не оказал особого влияния. Мы работали и решали текущие проблемы в условиях стремительно меняющейся экономической ситуации. Но наш бизнес – это, прежде всего, наши клиенты, поэтому мы видим некоторые изменения в потребительском поведении. Например, если год назад казахстанцы покупали новые модели iPhone, и, к примеру, самой популярной маркой 2015 года был iPhone 6, то в этом году большим спросом пользовался iPhone 5. Пришло осознание того, что траты должны быть разумными. Конечно, до того самого момента, пока в продажу не поступил iPhone 7. (улыбается)

– Неужели люди готовы сегодня тратить деньги на дорогие телефоны?

– Хочу отметить, что рынок телефонов класса люкс не падает даже в тяжелые времена. Казахстанцы любят iPhone. Во-первых, иметь новую версию такого смартфона престижно. Во-вторых, так как мы являемся крупнейшим дистрибьютором iPhone в Казахстане, мы первыми завезли в страну «белые» телефоны iPhone 7 по цене в три раза дешевле, чем их продавали «серые поставщики». Сегодня самая ходовая модель в наших Kcell Store стоит 359 тыс. тенге, самая дорогая – 419 тыс. тенге. В-третьих, приобрести такой телефон можно в рассрочку уже с пакетом услуг. С учетом сегодняшней ситуации, для наших пользователей – это очень гибкое решение, которое позволяет с одной стороны приобрести совершенно новый любимый телефон, но при этом распределить траты по времени в очень гибком режиме.

– Несмотря на такой гибкий подход и клиентоориентированность, в третьем квартале 2016 года чистая прибыль Kcell снизилась на 71% по сравнению к тому же периоду 2015 года. Объем продаж упал на 13,6%, доход от услуг – на 11,6%. В чем главные причины?

– Давайте вспомним, в конце лета прошлого года (а это как раз и есть третий квартал 2015 года) в Казахстане прошла девальвация. Финансовая отчетность у нас в тенге, но надо учесть, что всю прибыль мы обычно конвертируем в валюту (доллары США). Поэтому большая прибыль в третьем квартале прошлого года – результат работы финансовых инструментов. Вторая причина в том, что в течение последних двух лет в Казахстане велась очень серьезная ценовая война между операторами. Чтобы завоевать сердца и кошельки казахстанцев компании стремились снижать цены. Но бесконечно это делать невозможно, потому что мы обслуживаем клиентов в тенге, а инвестируем в долларах. С одной стороны – такая сильная конкуренция играет на руку нашим клиентам: сотовая связь и Интернет становятся дешевле. (Кстати, сотовая связь у нас одна из самых дешевых в мире). С другой стороны – прибыль сотового оператора постоянно падает, в итоге он не в состоянии будет инвестировать, и тогда качество услуг впоследствии будет снижаться.

– Как тогда в случае низких цен выйти из ситуации?

– Мы подумали и решили, что весь спектр наших услуг должен быть более сегментирован. То есть у нас не может быть какого-то среднего потребителя, а следовательно у нас нет одного продукта на всех. К примеру, есть клиенты, которые используют только голос и немного интернета. Есть те, кто часто звонит на номера других операторов, те, кто предпочитает международные звонки и так далее. Есть сегмент, который использует все и очень много. Отсюда у нас появились такие продукты, как «Беседа», «Активный», «Престиж» для Kcell-клиентов, которые часто пользуются роумингом. Я думаю, что сегментирование продукта – хороший выход из ситуации, когда цены очень низкие.

– И тем не менее, количество ваших клиентов за год сократилось на один миллион (июнь 2015 к июню 2016 года), а потом в третьем квартале 2016 года стало расти. В чем главные причины такого поведения?

– Отток абонентов связан с жесткой конкуренцией на рынке, другими словами – с ценовыми войнами, которые вели операторы еще в прошлом году. Для себя мы определили – никакие войны Kcell не нужны. Мы понимаем, что у нас есть ответственность на рынке. И как лидер рынка мы не можем пойти в этом ценовом противостоянии до конца, снижать стоимость услуг бесконечно нет смысла. Через пару лет здесь попросту не будет хорошей качественной связи. Никто не будет иметь возможность инвестировать. Рынок должен развиваться в режиме честной конкуренции. Это когда все операторы работают на нормальном уровне доходности, которая позволяла бы инвестировать.

– Вы постараетесь вернуть клиентов?

– Мы уже это делаем. В третьем квартале этого года численность абонентской базы выросла на 157 тысяч пользователей. И все это благодаря сегментированному подходу к услугам. Мы были действительно удивлены, насколько популярной стала наша «Беседа». «Беседа» – это продукт, который позволяет за 590 тенге в месяц разговаривать безлимитно, а также покупать отдельно интернет и звонки на других операторов. Сейчас это один из самых популярных продуктов на activ. Кроме того, мы увеличили наши точки в рознице на порядок. Это 3–4 тысячи новых мест, где мы продаем наши SIM-карты. Была проведена действительно колоссальная работа.

– Какую роль сыграла в оттоке абонентов отмена «мобильного рабства» с 1 января 2016 года?

– Отмена «мобильного рабства» не оказала особого влияния. По MNP от нас ушло порядка 70 тысяч клиентов. И мы уважаем этот выбор. Запуск переносимости номеров был правильным решением. Потому что есть места, в которых есть покрытие только одного оператора. Для корпоративного сегмента это очень важный момент. Ведь на постоянной связи должен быть каждый сотрудник, кроме того – всегда необходимо быть на связи со своими клиентами. Ежегодно в Казахстане SIM-карты меняет более 10 миллионов пользователей. Поэтому 70 тысяч – не критичная, но честная и правильная цифра. Все имеют право на выбор, это честные отношения между потребителем и оператором, когда никто никого искусственно не заставляет быть пользователем той или иной связи.

– Как вы думаете, какую цель для себя ставили государственные органы, отменяя так называемое «мобильное рабство»? По вашему мнению, достигнута ли цель?

– Прежде всего, госорганам удалось добиться свободы выбора для абонентов мобильной связи. Возможно, именно этим десяткам тысяч человек было очень важно поменять оператора, чтобы самим убедиться, а так ли хорошо в новых условиях, с новым оператором, как о нем говорят. Я знаю, что некоторые из наших бывших клиентов вернулись к нам снова. Лично для меня это очень хороший опыт, и, конечно, этот шаг сделал рынок еще более конкурентным.

– Вы постоянно говорите о том, что конкуренция должна быть честной. А что для вас означает словосочетание «честная конкуренция», какой смысл вы вкладываете в него?

– Для меня честная конкуренция – это то, что мы видим сегодня на рынке операторов мобильной связи Казахстана. В этом году никто не демпингует, все честно общаются с клиентами. Например, если говорят, что они дают 10 Гб, то дают именно этот объем. Нет хитрых схем, к примеру, по дополнительному пополнению баланса. Для меня это очень здоровые отношения. Еще один момент, это когда все операторы более сфокусированы на своих клиентах, а не на конкурентах. Например, мы в «Кселл» в этом году провели колоссальную работу над качеством сетей. Вы сами понимаете, что для сотового оператора – это самое главное. Мы видели, особенно здесь в Алматы, что потребление интернета растет огромными темпами, а удовлетворенность абонентов – нет. Мы ежемесячно опрашиваем наших клиентов, принимаем во внимание их отзывы, и в результате направляем свои усилия на повышение качества услуг, качества сервиса, которое традиционно очень высокое в нашей компании. И это тоже часть здоровой конкуренции, когда операторы больше думают, как понять своих клиентов, фокусируются на своих продуктах, сервисном обслуживании своих клиентов.

– Насколько быстро работает такая обратная связь от абонентов и как она помогает в решении проблем?

– Этим летом мы проводили технические работы по внедрению новой усовершенствованной платформы биллинга AMDOCS. Стоит отметить, что каждый оператор должен менять систему биллинга каждые десять лет. В период стабилизации нового биллинга мы регулярно получали звонки с недовольными отзывами наших клиентов. И все эти отклики очень важны для нас, мы очень серьезно относимся к уровню удовлетворенности наших клиентов. Мы понимаем, что для клиента не важно, какие проблемы у нас существуют, главное, что они платят за услуги, и эти услуги должны быть высокого качества. И пользуясь возможностью, я хочу сказать спасибо нашим абонентам, нашим клиентам за то, что они с терпением и пониманием отнеслись к этому достаточно сложному периоду. Если провести аналогию, то смена биллинга – это как замена сердца в живом организме. Требуется время, чтобы этот орган прижился, чтобы все внутренние системы к нему подключились и организм начал работать так, как будто это родное сердце.

– В последнее время много говорится о том, что мобильные операторы работают в условиях переноса доходности из сегмента голосовых услуг в сегмент передачи данных. В этой связи как в будущем будет выглядеть казахстанский сотовый оператор?

– В будущем все операторы будут сотрудничать на уровне сетей. Потому что сеть для клиентов – это не конкурентное преимущество, качество сетей будет примерно одинаковым. Все внимание будет сфокусировано на сервисах: музыка, книги, телевидение, финансовые услуги. Вы будете платить абонентскую плату за интернет, а голос будет бесплатным. Уже сегодня можно увидеть, что операторы дают голосовую связь безлимитно внутри своих сетей. Вам будет необходим только интернет-пакет. Также очень важным станет обслуживание клиентов. Я имею в виду то, что операторам потребуется больше мест, куда бы клиент мог прийти, посмотреть и сравнить разные модели телефонов. У нас есть Kcell Store – это наши новые концептуальные магазины, где вы можете не просто купить новый смартфон, а получить информацию обо всех его возможностях, протестировать их, сравнить и остановить свой выбор на наиболее подходящей для вас модели.

Мы также связываем свое будущее с корпоративным сегментом, в котором мы очень активно двигаемся вперед. Рост в нем по сравнению с прошлым годом (третий квартал 2015 на третий квартал 2016 года) составил порядка 25%. С В2В клиентами мы работаем в направлении предоставления универсальных мобильных решений для бизнеса. Одному из банков, например, мы предложили такое решение. Если клиент банка вдруг оставил свою банковскую карту в банкомате, ему сразу придет SMS-сообщение с информацией об этом. В будущем услуги такого характера будут еще более разнообразными.

– Похоже, что бизнес услуг мобильной связи должен уже сегодня готовиться к серьезным переменам.

– Совершенно верно. И прежде всего бизнес должен отойти от привычных и навязанных шаблонов. В период кризиса, когда доходы снижаются, необходимо задуматься над своими расходами. Что я имею в виду? Существуют решения, которые позволяют компаниям разделить свои расходы не только со своими партнерами, но и с конкурентами. Отличный пример тому – наша работа с «Билайн Казахстан» по совместному использованию сети 4G/LTE. Для «Кселл» – это очень важный проект не только потому, что он позволяет снизить расходы и предоставить клиентам возможность получить качественную услугу в более короткие сроки и по максимально доступной цене. И это совсем не значит, что мы не можем инвестировать в качество, просто необходимо спрогнозировать тенденции рынка и адекватно оценить перспективы. Если говорить о сетях, то совсем скоро проникновение интернета станет настолько обширным, что мы даже не сможем представить себя без него, как без электричества.

– Говоря о сотрудничестве с Beeline Казахстан, в чем вы видите плюсы данного тандема?

– Здесь есть три положительных момента сотрудничества. Первый – это то, что мы можем строить сеть в два раза быстрее, чем если бы мы это делали сами. Второй момент – после девальвации без такого тандема нам было бы очень сложно инвестировать в строительство сети нового поколения. В результате наши клиенты получили покрытие сети 4G/LTE на большей территории и в гораздо лучшем качестве. Третий момент – это инновационная модель бизнеса, которая позволяет в долгосрочной перспективе конкурировать на уровне сервиса, и в то же время позволяет увеличить среднее качество сетей везде по стране. Я думаю, что это правильная модель. Компании должны найти более продвинутые возможности и методы экономить расходы, но не экономить на качестве. Нет смысла дублировать инвестиции. То есть нет смысла строить две дороги в одном направлении.

– Какие дополнительные возможности появятся у абонентов «Кселл» в связи с запуском 4G?

– Мобильные сети четвертого поколения позволяют пересылать гигабайты важной информации моментально. Например, файл размером в 100 Мбит можно будет загрузить на файлообменник за несколько секунд. С помощью таких сетей можно будет смотреть на смартфоне интернет-телевидение в HD качестве. Все, что нужно для этого – 4G/LTE устройства: смартфоны, роутеры. Поэтому нашу сеть мы строим с фокусом на городах с наиболее высокой долей пользователей таких смартфонов. Мы сделали коммерческий запуск сети 31 августа этого года, и сейчас она есть уже в 13 городах. В следующем году мы планируем продолжать покрытие 4G/LTE в крупных городах. В целом, с момента запуска пилотных зон у нас в сети зарегистрировано порядка полутора миллионов уникальных LTE пользователей.

– Какие услуги операторов сотовой связи сейчас наиболее востребованы в Казахстане? Какие продукты компания внедрила в этом году?

– В этом году мы внедрили много корпоративных продуктов мелких, но очень таргетированных, например, в банковском секторе. В сегменте розницы, для массового рынка мы вывели на рынок три популярных продукта – это mobi music, mobi TV и Bookmate от activ. За 8 месяцев на них подписалось более 134 тысячи пользователей. Мы находимся в постоянном исследовании новых возможностей для бизнеса. В частности, наши развлекательные сервисы помогают нам отслеживать потребности их пользователей: какую музыку слушают, какие книги предпочитают читать, какие передачи любят смотреть. Мы анализируем все эти данные и постоянно добавляем в наши сервисы что-то новое – ту самую музыку, которую они хотят слышать, те самые полезные для них книги, которые они хотят читать, интересное видео, которое вызывает наибольший их интерес. И такими вещами не занимается ни один стандартный мобильный оператор. При этом мы не навязываем все и сразу. У наших клиентов есть выбор. Кто-то платит за определенный сервис отдельно. Есть клиенты, для которых эти сервисы – часть набора услуг, включенных в условия тарифного плана. К примеру, в линейку тарифных планов «Престиж» включены и мобильное телевидение, и мобильная музыка, и Bookmate. То есть они входят в объем ежемесячной абонентской платы, и чтобы воспользоваться ими абоненту ничего дополнительно платить не надо. Получается достаточно хорошая, сбалансированная синергия развлекательных и традиционных мобильных сервисов. Также мы очень активно исследуем и тестируем возможности мобильного маркетинга, чтобы предоставить возможность В2В клиентам выходить с таргетированной рекламой.

– По числу интернет-пользователей Казахстан занимает 43 место в мире. Их количество в нашей стране достигло 9,9 млн человек, увеличившись за год на 1,8%. (июль 2016 года) По проценту проникновения интернета наша страна – на 89 месте. Какова доля компании в этом объеме?

– Наше интернет-покрытие составляет более 72% населенной территории страны. В этом году мы начали строить сеть 4G/LTE в крупных городах Казахстана, которая коммерчески запущена в 13 городах. При этом мы не прекращаем развитие сети 3G с фокусом на сельскую местность. Это такие населенные пункты, где проживает не более 2–3 тыс. человек. Сюда фиксированный интернет может вообще не прийти, но у жителей этих сел уже есть интернет-доступ через сеть нашей компании.

– Антимонопольный комитет активно изучает вопрос тарифов мобильных операторов. Но девальвация и кризис диктуют свои правила. Планируете ли вы повышать тарифы в обозримом будущем?

– Таких планов в настоящее время нет. Мы хотим к каждому клиенту подойти индивидуально: разделить пользователей наших услуг на группы по предпочтениям и сегментировать под них продукты, с фокусом на доступность и качество. Я думаю, что так сделают все операторы. Добавят что-то для одних клиентов, для других оставят минимум. Думаю, что набор услуг должен быть очень гибким, и в то же время удовлетворять любые запросы. Это тренд будущего, который мы увидим на рынке уже совсем скоро, и который поможет сделать цены справедливыми.

– Чего ждать клиентам – понятно, а вот каких результатов ожидать вашим акционерам? В декабре 2012 года Компания успешно завершила размещение GDR (глобальных депозитарных расписок) на Лондонской фондовой бирже и простых акций на Казахстанской фондовой бирже. В 2015 доход на акцию (тенге) составил 75,6 тенге, а в этом – 21,9 тенге.

– Здесь нужно понять два момента. Первый в том, что у нас акции торгуются в долларах. И когда прошла девальвация, соответственно их стоимость снизилась. Второй момент, несмотря на наши положительные тренды доходности, инвесторы понимают, что если есть ценовые войны на этом рынке, операторы не могут в краткосрочной перспективе увеличить доходность. Хочу отметить, что стоимость ценных бумаг была у нас и ниже – 3–3,5 тенге за акцию. Поэтому те инвесторы, которые инвестировали при такой стоимости акции, сегодня достаточно неплохо себя чувствуют.

– Какой дивидендной политики придерживается ваша компания?

– Касательно дивидендов, Совет Директоров утвердил дивидендную политику с учетом наших возможностей. По этой политике предусмотрена выплата по крайней мере 70% от чистого дохода Компании за предыдущий год. Это решение принимают в мае на общем собрании акционеров. То есть 70% – это минимум, 100% – максимум. Также все зависит от того, есть ли у нас стратегические инвестиции. Например, в этом году мы выплатили за частоты и сделали огромные инвестиции в сеть 4G. Это может значительно повлиять на нашу дивидендную политику.

– Чем отличается сегодняшний казахстанский оператор сотовой связи от коллег из СНГ и крупных западных операторов. Отстаем ли мы в этой сфере или телекоммуникационный рынок во всем мире развивается примерно одинаково?

– О российских операторах я могу сказать с позиции потребителя. Мы не отстаем – это точно. В Казахстане мобильная связь дешевле, чем в России. При этом есть сети и 4G, и 3G. Что касается качества услуг связи, то оно у нас тоже даже выше, чем у северного соседа. В частности, выше скорость. Причина в том, что в России сети больше загружены, и над решением этой проблемы наши коллеги активно работают. В этом плане мы находимся на одном с ними уровне. При этом, нам есть чему у них учиться в комплексном обслуживании абонентов.

– А чему они могут научиться у нас?

– Такому подходу как кооперация. То, как мы работаем сегодня с Beeline Казахстан. Я думаю, что в данном вопросе можно сделать такой обмен: с одной стороны – мы их учим сотрудничать с конкурентами, а они нас – комплексно обслуживать клиентов.

– Итак, подведем итог, первая половина 2016 года был охарактеризована низким уровнем цен и макроэкономической неопределенностью в мире и стране. Каких финансовых результатов вы ожидаете от 2016 года в целом?

– Я думаю, что все положительные тренды, которые мы наметили, будут реализованы. В этом году доход от сервиса у нас увеличивался каждый квартал на 1 млрд тенге. Таким образом, мы уже склонны отметить определенный стабильный рост. А это значит, что ситуация выравнивается.