Модный рынок эпохи кризиса

В Казахстане цены на продукцию модной индустрии выросли в среднем на 33%, и fashion-рынок оказался одной из отраслей, наиболее сильно подверженных экономическим колебаниям. Такие данные представила Виктория Плотницкая, руководитель направления потребительских исследований компании «Nielsen Казахстан».

Каждая копейка на счету

По ее словам, денежная масса сокращалась, начиная с осени 2014 года, тогда же многие потребители решили вложиться в серьезные покупки, в том числе приобретали в России автомобили и бытовую технику. С августа прошлого года объемы розничной торговли стали снижаться, а реальные доходы казахстанцев сократились при том, что цены выросли на все основные группы товаров. «Наша компания исследовала, как покупатель чувствует себя в кризис. Правда, это исследование касается российского рынка, но в наших странах наблюдается похожая ситуация, кризис един во всем Таможенном союзе. Да и менталитеты казахстанских и российских покупателей похожи, мы это видим по рынку FMCG», — отметила Виктория Плотницкая.

По результатам исследования, практически 60% респондентов, в частности, оценивают перспективы трудоустройства как не очень хорошие, 47% считают не очень хорошим собственное материальное положение, в связи с чем не чувствуют былой уверенности. Две трети участников опроса полагают, что текущий момент не очень хорошо подходит для приобретения новинок, а 64% отмечают рост расходов. 38% принявших участие в опросе россиян стали реже посещать магазины. 44% не изменили количество визитов в торговые центры, однако 84% российских потребителей, по данным Nielsen, стали более экономными.

В поисках вариантов экономии 62% респондентов ищут более дешевые каналы покупок, 42% предпочитают сосредоточиться на поиске промо-товаров, 42% сокращают расходы в целом, стараются меньше покупать, и 41% более осмотрительно относятся к расходам на одежду. За последний год эти тренды набрали обороты, и эксперт не исключает, что впоследствии число осторожных в плане трат на новую одежду граждан увеличится.

Требуется креативный подход

Макроэкономическая ситуация, кризисные настроения накладывают отпечаток на поведение потребителя, вынуждая экономить. В этой непростой ситуации задача fashion-ритейла заключается в том, чтобы спровоцировать потребителя на покупку. К сожалению, пока наша индустрия модной торговли не может предложить ничего, кроме таких традиционных механизмов, как карты лояльности, скидки и тотальные распродажи. По мнению Виктории Плотницкой, такие ходы рассчитаны на краткосрочную перспективу. «Торговые центры стараются нарастить трафик, проводя, например, ночи скидок, но чтобы заманить потребителя в бутик, одной информации о скидках мало. На потребителей, привыкших покупать одежду премиального сегмента, кризис не оказал серьезного влияния. Рынок масс-маркета же более эластичен, и конкуренция там серьезная. Принимая во внимание, что потребитель вошел в режим экономии, надо искать креативные решения, что-то, что можно дать сверх скидки», — считает эксперт.

Виктория Плотницкая уверена, что разработка таких предложений сегодня особенно актуальна для молодых покупателей, выросших в эпоху интернета и гаджетов, привиредливых и умеющих выбирать. Вопреки распространенному мнению, сегодня именно представители молодой аудитории успешно копят деньги и охотно тратят их в торгово-развлекательных центрах. Если молодой человек или девушка в благодарность за покупку получат возможность приобрести дополнительно, скажем, не только скидку, но и, например, билет в кино, такой ход наверняка пойдет на пользу торговой точке, полагают эксперты. Подобных примеров пока мало, но они появляются. Одна из компаний, специализирующаяся на продаже перчаток и платков, товара, по большому счету, сезонного, предложила своим клиентам мастер-классы по применению платков в качестве дизайнерских аксессуаров и таким образом смогла не только поддержать продажи в «мертвый сезон», но и организовать круг людей, которым оказалось интересно творчество в сфере моды.

Естественный отбор для fashion-ритейла

С тем, что схемы, успешно зарекомендовавшие себя в хорошие годы, не сработают в условиях кризиса, согласен и аналитик компании Scot Holland Петр Горанов. По его словам, для казахстанского fashion-ритейла нынешний кризис станет периодом естественного отбора, в результате которого выживут сильные. «Многие бренды уже были вынуждены закрыть некоторые магазины или совсем уйти с рынка, хотя существует круг торговых центров, которые и раньше чувствовали себя хорошо, и сегодня достаточно стабильны», — говорит эксперт. По словам Петра Горанова, в краткосрочной и среднесрочной перспективе рассчитывать на улучшение ситуации не приходится, и игрокам, нужно использовать любую возможность для экономии не в ущерб качеству товаров и услуг.

Рецепт выживания в каждом случае индивидуален, но участники рынка уверены, что в любом случае придется пойти на сокращение операционных расходов, площадей, перерасчет бюджета, и – печально, но факт – на сокращение штата.

«Плохо, что в результате нынешнего кризиса из индустрии fashion-ритейла уйдут не крупные международные монстры, а в первую очередь местные игроки. Мы теряем представителей локального бизнеса. Ничего хорошего с точки зрения глобального спроса не происходит, а принимая во внимание, что более 30% трудоспособного населения страны так или иначе заняты в сфере торговли, это серьезная проблема», — считает президент Ассоциации ритейлеров Казахстана Василий Горевой.

По его мнению, в таких условиях выходом из положения для ритейлеров, работающих на площадях торгово-развлекательных центров, представляется перевод всех платежей, не связанных с коммунальными услугами, на процент от продаж. Эксперт отмечает, что руководство региональных ТРЦ проявляет большую гибкость в отношениях-с арендаторами, чем их коллеги из Астаны и Алматы.

Сегодня хорошо работает реклама и продвижение в соцсетях, но развитие онлайн-торговли, считают участники рынка, также сопряжено с определенными трудностями, прежде всего логистического характера. «Рынок логистики упал на 90%, а без грамотно организованной доставки развивать онлайн-бизнес очень трудно. Доставка футболки из Алматы в Атырау будет стоить втрое дешевле, чем сама вещь. С другой стороны, один из зарубежных интернет-магазинов предлагает бесплатную доставку при заказе от 10000 тенге. Можно ли в таких условиях говорить о конкуренции?», — задается вопросом эксперт.

Не слишком перспективным бизнесом представляется участникам fashion-рынка и развитие частных марок. Во-первых, такое начинание требует серьезных финансовых вложений. Во-вторых, общеизвестна любовь казахстанцев к всемирно известным брендам, в свое время потратившим миллионы на то, чтобы заработать себе имя.

К числу серьезных минусов отечественного fashion-ритейла специалисты относят дефицит концептуальных торгово-развлекательных центров. Из примерно 30 алматинских ТРЦ лишь 6-7 могут похвастаться четкой концепцией и построены с соблюдением всех стандартов, задаваемых модным ритейлом.