Похоже, прибыль таких компаний, как Hugo Boss, тает намного быстрее, чем у ультралюксовых брендов, и при очередном экономическом спаде премиальные модные лейблы будут особенно уязвимы.
В прошлый четверг немецкая компания, чьи мужские костюмы в розницу продаются по $700, опубликовала предупреждение о снижении прибыли. В результате ее акции упали сразу на 13%. Руководство Hugo Boss сообщило, что операционная прибыль компании за 2019 год будет ниже уровня 2018 года, а рост продаж не достигнет прогнозных ожиданий. А ведь еще в прошлом году совет директоров Hugo Boss ставил амбициозные цели по ежегодному увеличению продаж на 5–7% и достижению к 2022 году операционной прибыли в 15%.
Серьезно страдают магазины Hugo Boss в США, где сильный доллар выступает сдерживающим фактором для иностранных туристов, а доверие местных потребителей ослабевает. Жесткий ценовой демпинг со стороны конкурентов и универсальных магазинов вынудил бренд снизить цены. Кроме того, в качестве причины снижения прибыли руководство компании называет протесты в Гонконге, на который приходится 2% продаж группы. Впрочем, на деле проблемы компании коренятся намного глубже.
Сегмент премиальных брендов вообще одним из первых начинает ощущать влияние экономического спада. Когда наступает период экономической неопределенности, состоятельные, но не богатые потребители, как правило, откладывают дорогие покупки либо отдают предпочтение более доступным брендам. В противоположность этому расходы сверхбогатых покупателей чаще всего остаются на прежнем уровне, о чем свидетельствуют показатели таких люксовых брендов, как LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, чьи продажи за июль, август и сентябрь выросли на 11%. Сегмент одежды премиум-класса, который демонстрировал рост на 3–4% в год, теперь выглядит менее востребованным. Ted Baker, премиальный лейбл из Великобритании, на прошлой неделе опубликовал второе за год предупреждение о снижении прибыли, что привело к падению стоимости акций компании на треть.
Также инвесторы избавляются от акций таких компаний, как Ralph Lauren и Tapestry, владеющей торговыми марками Coach и Kate Spade. Популярные в универсальных магазинах бренды вроде Michael Kors, которому принадлежит марка Capri, сегодня тоже не входят в число фаворитов.
В результате разрыв в оценке между премиальными и люксовыми брендами растет. Так, четыре крупнейших европейских дизайнерских компании, включая LVMH и Kering (владеет маркой Gucci), торгуются в среднем в 25 раз выше прогнозируемой прибыли. Для сравнения: аналогичный показатель для премиальных модных брендов вроде Capri, Tapestry, Ralph Lauren и Hugo Boss – 9.
Иными словами, по мере того как все больше признаков указывает на то, что потребители переходят на более дешевые бренды, инвесторы будут проявлять все большую заинтересованность в брендах люксовых.
Перевод с английского языка – Танат Кожманов.
