Перейти к основному содержанию

kursiv_in_telegram.JPG


1625 просмотров

Трагедия в масштабе Adidas

Знаменитые три полосы посчитали недостаточным основанием для регистрации товарного знака

Shutterstock/Автор: Daniel Fung

Такое решение суда может затруднить борьбу производителя спортивной одежды с конкурентами, использующими на своих продуктах схожие мотивы.

Являются ли три полосы торговым знаком?

Adidas считает, что да, однако c этим не согласился второй по величине суд Европы – он вынес в прошлую среду решение о том, что визитная карточка немецкого производителя спортивной одежды не может являться торговым знаком. По мнению суда, Adidas не предоставил достаточных доказательств того, что параллельные полосы являются какой-то отличительной характеристикой и нуждаются в защите.

Однако в истории брендинга компании эти три полоски – наиболее узнаваемое обозначение продукции фирмы, оно фигурирует как на различных спортивных костюмах производителя, так и на оригинальных белых кроссовках в виде полос по бокам.

По данным осведомленного источника, решение Европейского суда общей юрисдикции (его можно оспорить в течение следующих двух месяцев) способно затруднить борьбу Adidas со своими конкурентами, также использующими рисунки с тремя полосами.

Суд посчитал, что рассматриваемые три полосы, по сути, являются лишь базовым элементом дизайна и не могут считаться товарным знаком.

«Учитывая крайнюю простоту рассматриваемого знака, даже небольшое его изменение может привести к значительному изменению характеристик зарегистрированного товарного знака», – говорится в постановлении суда.

В противовес доводам суда еще в самом начале дела компания Adidas предоставила ряд свидетельств в пользу своей позиции. В частности, они включали изображения, демонстрирующие продукцию фирмы, обозначенную тремя полосами, а также результаты маркетинговых исследований, проведенных в различных странах Европы с целью показать осведомленность потребителей о полосах Adidas. Тем не менее суд решил, что эти доказательства не имеют прямого отношения к обсуждаемому конкретному применению этого товарного знака.

По словам Клаудии Ланге (Claudia Lange), официального представителя Adidas, компания регистрировала свой трехполосный знак множество раз. Правда, Ланге отказалась назвать точное количество товарных знаков, которыми владеет фирма. Клаудиа Ланге подчеркнула, что решение Европейского суда не помешает бренду по-прежнему использовать три полоски на продукции Adidas, кроме того, компания продолжит защищать свои существующие товарные знаки. На запрос о том, когда Adidas планирует подать апелляцию, официальный представитель компании пока не ответила.

Решение суда стало ответом на иск Adidas против решения Европейской службы по защите прав интеллектуальной собственности (European Union Intellectual Property Office), которая аннулировала в 2016 году торговый знак с тремя полосами по требованию бельгийской компании Shoe Branding Europe BVBA. В своем постановлении Европейский суд общей юрисдикции это аннулирование поддержал.

Споры об интеллектуальной собственности в индустрии спортивной одежды особенно распространены, и еще в прошлом году Adidas активно боролся со своим американским конкурентом Skechers USA Inc., защищая свой логотип с тремя полосами.

Примечательно, что этому разбирательству в Европейском суде общей юрисдикции предшествовали и другие громкие дела о товарных знаках в мире моды, в том числе победа в суде в 2012 году французского производителя обуви класса люкс Christian Louboutin SA, закрепившего за собой эксклюзивное право использовать красный цвет на подошвах туфель другого цвета.

По данным профессиональных юристов, учитывая аналогичные судебные процессы в Европейском союзе в прошлом, принятое решение по делу Adidas не было неожиданностью.

«Мы видим, что европейское ведомство по защите интеллектуальной собственности гораздо больше внимания уделяет надлежащей регистрации товарных знаков, чтобы общественность могла легко видеть их границы», – говорит Ширин Пирмохамед, партнер отдела по вопросам интеллектуальной собственности лондонской юридической фирмы Harbottle & Lewis.

«Если владелец бренда не может доказать, что его товарный знак используется на всей территории ЕС, то такой знак впоследствии может быть аннулирован или, как в данном случае, просто не будет зарегистрирован изначально», – отмечает она.

Перевод с английского языка осуществлен редакцией Kursiv.kz


1313 просмотров

Торговые сети наступают на производителей продуктов питания

Продукты, выпускаемые розничными сетями под собственными торговыми марками, съедают значительную долю продаж крупных продовольственных компаний

Фото: David Williams/Bloomberg News

СТМ-товары существуют уже не одно десятилетие, но теперь ритейлеры производят их все больше – пытаясь сдержать рост цен, они расширяют ассортимент товаров под своими собственными марками и предоставляют им все больше места на полках магазинов.

Более того, многие руководители розничных сетей сейчас считают, что развитие собственных брендов помогает привлечь молодых покупателей, не особо интересующихся старыми брендами.

Это еще один удар для крупных производителей продуктов питания, которые пытаются сохранить продажи приправ, готовых обедов и других упакованных продуктов на прежнем уровне. Развитие собственных торговых марок ритейлеров оказывает мощное давление даже на гигантов пищевой индустрии, ведь последние рассчитывают на то, что крупные розничные сети будут заполнять полки их продукцией, а не своей. И это еще один негативный фактор для предприятий пищевой индустрии, которые и так прилагают значительные усилия, чтобы уловить меняющиеся потребительские вкусы.

«По моим ощущениям уровень качества один и тот же», – говорит 35-летняя Дон Монтгомери из Декейтера, штат Джорджия, о пасте под частной маркой, которую она купила в супермаркете WholeFoods (принадлежит Amazon.com).

Крупнейшая в США сеть супермаркетов KrogerCo. с 2005 года практически удвоила количество продуктов, которые она продает под собственными брендами. WalmartInc., крупнейший в США продавец продуктов питания, также инвестирует в повышение качества брендов своих магазинов. Другая компания – AlbertsonsCos. – заявила, что в 2018 финансовом году начала продавать под собственными марками свыше 1100 наименований товаров. В IV квартале прошлого года продажи таких товаров составили почти четверть всех продаж. Для сравнения: в 2017 финансовом году их доля не превышала 23%.

По данным маркетинговых исследований Nielsen, розничные продажи СТМ продуктов питания и напитков в течение трех последних финансовых лет росли быстрее, чем продажи продуктов от известных брендов. За финансовый год, закончившийся 15 июня, розничные продажи собственных торговых марок в долларовом исчислении выросли на 2,8%, что на 0,5% выше, чем рост продаж известных брендов.

Ритейлеры, чтобы расширить ассортимент СТМ-товаров, не только нанимают компании-производители для изготовления таких товаров, но и создают свои производственные мощности. В частности, Walmart запустил собственный молочный завод, а CostcoWholesaleCorp. строит птицекомбинат. Другая компания, Kroger, согласно ее годовому отчету, по состоянию на февраль текущего года владела 37 пищевыми предприятиями.

СТМ-товары обеспечивают более высокую маржу, ведь ритейлеры позиционируют их как товары, аналогичные продукции крупных производителей, но при этом не вкладываются в дорогостоящий маркетинг.

Дэвид Нопф, финансовый директор компании KraftHeinzCo., рассказал еще в феврале, что во второй половине прошлого года компании пришлось снизить цены на сыр, чтобы сохранить конкурентоспособность по отношению к СТМ-товарам.

ConagraBrandsInc. в июне отчиталась о слабых продажах за последний квартал, поскольку из-за удорожания жестяных банок подняла цены на консервированные помидоры Hunt’s. А ритейлеры цены на подобные СТМ не подняли. «Чего мы действительно не ожидали, так это того, что СТМ розничных сетей оставят цены без изменений и в некоторых случаях даже, наоборот, снизят цену», – заявил инвесторам генеральный директор Conagra Шон Коннолли.

Представитель компании J.M. SmuckerCo. поделился, что из-за давления со стороны СТМ магазинов и других конкурентов, а также из-за более низких цен на арахис в начале текущего года компания была вынуждена снизить цены на арахисовое масло Jif.

Как отмечает Джефф Таннер, старший вице-президент по развитию и взаимодействию с потребителями из головного офиса компании в Оррвилле, штат Огайо, традиционные производители продуктов питания должны вкладывать средства в свои бренды, чтобы они соответствовали ожиданиям потребителей.

«Если вы делаете это, вы будете процветать. Если вы этого не сделаете, у вас будут проблемы», – говорит он.

7_1.png

Фото: Richard B.Levine/Zuma Press

Некоторые руководители признают, что их продукция ослабила свои позиции, поскольку в последние годы они стали экономить на производстве и продвижении. Генеральный директор CampbellSoupCo. Марк Клаус заявил в июне, что компания не обеспечила инвестирование на достаточном уровне в свое подразделение по производству продуктов питания и напитков, поэтому изготовляемые ею супы вынужденно столкнулись с возросшей конкуренцией со стороны частных марок и новых брендов.

«В прошлом частные бренды просто копировали то, что делали национальные бренды», – говорит Хуан Де Паоли, старший вице-президент по собственным торговым маркам компании AholdDelhaize USA, которой принадлежат продуктовые сети FoodLion и Stop&Shop.

Теперь же, по его словам, Ahold и другие ритейлеры оценивают собственные торговые марки более высоко и ставят перед ними амбициозные задачи.

Эмберли Клоув, 35-летняя автор книг для детей, продегустировала сальсу, кофе, а также нарезку бекона и говядины сорта «Ангус» частных марок техасской продуктовой сети H-E-B LP, которые появились в последние годы. «Эта продукция значительно дешевле, чем у других брендов, и они продолжают выпускать новые продукты», – говорит Клоув.

По данным Kroger, за последний финансовый год в магазинах компании в среднем насчитывалось до 15 тыс. наименований продуктов питания и других товаров под собственными торговыми марками. Для сравнения: в 2012 году их было 11 тыс., в 2005 году – 8 тыс. В прошлом году продажи СТМ-товаров составили порядка $22 млрд, или около 18% от общего объема продаж компании. В 2011 году доля продаж таких товаров составляла $15 млрд.

ГилФиппс, вице-президент Kroger по брендингу, маркетингу и СТМ, говорит, что продуктовая сеть намерена изменить восприятие СТМ-продуктов – их должны считать не дешевым вариантом, а, наоборот, премиальным.

«Речь идет о том, чтобы предложить клиенту то, что он не найдет в другом месте», – отмечает он.

0001.jpg

 

Перевод с английского языка осуществлен редакцией Kursiv.kz

Рейтинг прозрачности крупнейших компаний Казахстана

Читайте нас в TELEGRAM | https://t.me/kursivkz

b2-uchet_kursiv.png

Цифра дня

1,6 млрд
тенге
задолжали казахстанские работодатели своим работникам

Цитата дня

Порой некоторые лозунги и призывы выглядят крайне привлекательными, но их авторы не несут ответственности перед страной. Реформы ради реформ - это верный путь к кризису и потери управляемости государством. Уверен, никто из нас этого не желает. Развитие должно быть последовательным, поступательным, без забегания вперед, но и без отставания.

Касым-Жомарт Токаев
президент Республики Казахстан

Спецпроекты

Рейтинг прозрачности крупнейших компаний Казахстана

Рейтинг прозрачности крупнейших компаний Казахстана

Биржевой навигатор от Freedom Finance

Биржевой навигатор от Freedom Finance


KAZATOMPROM - IPO уранового гиганта
Новый Курс - все о мире инвестиций

Банк Хоум Кредит

Home Credit Bank


Новый Курс - все о мире инвестиций
Новый Курс - все о мире инвестиций