Перейти к основному содержанию

kursiv_in_telegram.JPG


2986 просмотров

Почему жизнь казахстанских кондитеров не такая «сладкая», какой могла бы быть?

Почему у казахстанских производителей идет спад производства и ничего утешительного не происходит?

Фото: Офелия Жакаева

Казахстанские кондитеры продолжают терять объемы в производстве. С позиций на отечественном рынке их «сдвигает» импортная продукция – за счет дешевизны, достигаемой порой в ущерб качеству. А экспорту препятствует непростая ситуация с использованием товарных знаков.

Ситуация на рынке

Прошлый год для кондитеров Казахстана оказался не самым легким. За счет роста доли зарубежной продукции в 2018 году произошло падение продаж отечественных кондитерских изделий. Импорт вырос на 25% и составил 57–58% рынка. Причина – дешевизна иностранной продукции и демпинг со стороны российских производителей.

«В целом Казахстан импортировал 170 тыс. т кондитерских изделий: 140–150 тыс. т из РФ и около 20 тыс. т из Украины, при этом украинский импорт просел на 5%», – подвел итоги президент ОЮЛ «Ассоциация кондитеров Казахстана» Алихан Талгатбек.

По его словам, первые месяцы 2019 года показали, что пока тренд сохраняется – у казахстанских производителей идет спад производства и ничего утешительного не происходит. Кроме того, ситуация по сахару остается сложной.

«В прошлом году нас правительство поддержало, однако сахар – дорожает. Сейчас он стоит 230 тенге, в прошлом году летом стоил 185 тенге. И это удорожание для кондитеров очень серьезное. Естественно, цены на продукцию будут повышаться. Когда покупательная способность населения падает, чаще покупают более дешевый товар. Кондитерка, она как индикатор экономики, так что будет традиционно расти объем бисквитных изделий. При этом, что касается импортной продукции, то по тоннажу большая часть приходится как раз на бисквитную продукцию и печенье. Так, из всего объема импорта, а это 160–170 тыс. т, примерно 100 тыс. т приходится именно на эту часть продукции», – отмечает он.

По более подробным данным, предоставленным председателем правления АО «Рахат» Константином Федорцом, категория бисквитных изделий (все виды печенья, крекеров, вафель и рулетов) «подросла» на 3% в объеме и на 11% в деньгах.

«Это произошло потому, что во время кризисных явлений на рынке дорогие категории, относящиеся к лакомствам, страдают. Люди могут от этого отказаться. Бисквитная категория подверглась меньшему росту цен – на 7%. Очень часто самое дешевое печенье становится едой, завтраком для детей. При этом перспектива у этого рынка гораздо лучше, чем у остальных. По данным Euromonitor International, шоколад, карамель и конфеты вырастут в объеме на 5%, а бисквиты, предположительно, на 10% за последующие пять лет», – отметил Константин Федорец.

Рынок шоколадных изделий вырос на 8%, но в денежном эквиваленте. Категория конфет (традиционные карамели, сосательные конфеты и медикаментозные леденцы, ириски, мармелад) зафиксировала рост – 1% рынка и 9% в денежном эквиваленте.

Подробный анализ рынка кондитерских изделий Казахстана и активных игроков был проведен компанией Nielsen.

скинул_Монтажная область 1.jpg

Товарные знаки

По итогам прошлого года казахстанские производители несколько нарастили объем экспорта в Китай, на Кавказ и в Россию в общей сложности на 20%. Объем составил 35 тыс. т. Однако экспорт продукции в РФ для казахстанских кондитеров затруднен.

«Товарные знаки – тема сложная. В России объединенные кондитеры за собой зарегистрировали советские товарные знаки. Мы у себя на территории зарегистрировали товарные знаки за Ассоциацией кондитеров Казахстана. Наши отечественные производители все могут производить продукцию под этими знаками, в России же – только объединенные кондитеры, а остальные (в том числе и экспортеры) обязаны платить за то, что используют данные знаки. И россияне активно отслеживают такие моменты. Казахстанские производители не могут официально экспортировать в РФ товары, совпадающие по товарным знакам», – констатирует Алихан Талгатбек.

С ним согласен председатель правления «Рахат», который подтверждает, что российские производители препятствуют продажам казахстанского бренда на рынке РФ.

«Россия даже в условиях Таможенного союза предпочитает действовать с позиции силы... Нас постоянно втягивают в тяжбы по товарным знакам... Мол, «Зайка-зазнайка» похож на «Зайку», «Зеленый кузнечик» похож на «Кузнечика», «Рачки» похожи на «Ракушку-завитушку». В результате остаются только казахские названия, которые россияне не могут оспорить. Нет предела беспределу, мы постоянно находимся в тяжбах. На их время власти арестовывают всю продукцию «Рахат», и магазины испытывают сомнения в плане дальнейшего с нами сотрудничества», – прокомментировал Константин Федорец.

Председатель правления «Рахат» также рассказал, что совершались попытки поговорить с российскими коллегами, а раньше между компаниями был заключен «джентльменский пакт о ненападении», но после смены акционеров он не работает. В прошлом году экспорт «Рахата» в Россию снизился на 2%.

Одна из мер, которая может несколько выровнять условия – усилить контроль с казахстанской стороны.

DSC06018.JPG

«Мы в Казахстане тоже запрещаем импортировать по товарным знакам. Это работает, на таможне есть информация, какие товарные знаки за Казахстаном, и там уже смотрят. Но есть ряд спорных товарных знаков – похожие название, например, «Мишка на севере» и «Мишутка на севере». Пытаемся, ловим. Однако, в основном, сдерживаем за счет таможни, но необходим более жесткий контроль», – уверен Алихан Талгатбек.

Пока в РФ ситуация лучше. Константин Федорец отметил, что хотелось бы, чтобы казахстанские власти также беспристрастно относились к нашим «друзьям по рынку», которые должны выполнять таможенный регламент.

«Мы начинаем эту работу по товарным знакам, но юридические службы российских кондитеров очень мощные и ведут с нами войну на много фронтов, в том числе и в Германии и Беларуси. На все хватает у них рук. С моей точки зрения, это стрельба из пушки по воробьям, потому что доля «Рахата» в России чуть больше 1%. Им нужно бороться с другими игроками, например, с КДВ. Тем не менее, бьют не местных, а бьют слабых, и с этим приходится сталкиваться», – отметил он.

Таможенный контроль

Еще одна сложность рынка – нет должного контроля за качеством импортируемой пищевой продукции. 

«К нам «заходит» продукция с повышенным содержанием трасжиров. Мы предлагаем делать выборочный контроль и перепроверять. Сейчас на базе казахстанских лабораторий провели анализ импортируемой продукции – в некоторой превышенное содержание трансжиров. Заказали аналогичное исследование в Германии – ждем, пока придет и оттуда официальное заключение. Импортная продукция дешевая за счет того, что компании используют дешевые продукты низкого качества, и за счет низкой цены и получают ощутимые конкурентные преимущества», – считает Алихан Талгатбек.

При этом, когда казахстанские производители отправляют продукцию на экспорт, то она проходит тщательную проверку и иногда даже производители должны рассказывать о технологиях производства.

«У нас же всем без разницы – сертификат есть, значит, можно запускать. Нас, местных производителей, проверяют, а зарубежных – нет, и что они завозят – непонятно», – отмечает глава союза кондитеров.

По мнению Константина Федорца, необходим государственный анализ продукции зарубежных производителей, чтобы поставить всех в равные условия и защитить местный рынок от некачественного товара.

DSC05960.JPG


1349 просмотров

Торговые сети наступают на производителей продуктов питания

Продукты, выпускаемые розничными сетями под собственными торговыми марками, съедают значительную долю продаж крупных продовольственных компаний

Фото: David Williams/Bloomberg News

СТМ-товары существуют уже не одно десятилетие, но теперь ритейлеры производят их все больше – пытаясь сдержать рост цен, они расширяют ассортимент товаров под своими собственными марками и предоставляют им все больше места на полках магазинов.

Более того, многие руководители розничных сетей сейчас считают, что развитие собственных брендов помогает привлечь молодых покупателей, не особо интересующихся старыми брендами.

Это еще один удар для крупных производителей продуктов питания, которые пытаются сохранить продажи приправ, готовых обедов и других упакованных продуктов на прежнем уровне. Развитие собственных торговых марок ритейлеров оказывает мощное давление даже на гигантов пищевой индустрии, ведь последние рассчитывают на то, что крупные розничные сети будут заполнять полки их продукцией, а не своей. И это еще один негативный фактор для предприятий пищевой индустрии, которые и так прилагают значительные усилия, чтобы уловить меняющиеся потребительские вкусы.

«По моим ощущениям уровень качества один и тот же», – говорит 35-летняя Дон Монтгомери из Декейтера, штат Джорджия, о пасте под частной маркой, которую она купила в супермаркете WholeFoods (принадлежит Amazon.com).

Крупнейшая в США сеть супермаркетов KrogerCo. с 2005 года практически удвоила количество продуктов, которые она продает под собственными брендами. WalmartInc., крупнейший в США продавец продуктов питания, также инвестирует в повышение качества брендов своих магазинов. Другая компания – AlbertsonsCos. – заявила, что в 2018 финансовом году начала продавать под собственными марками свыше 1100 наименований товаров. В IV квартале прошлого года продажи таких товаров составили почти четверть всех продаж. Для сравнения: в 2017 финансовом году их доля не превышала 23%.

По данным маркетинговых исследований Nielsen, розничные продажи СТМ продуктов питания и напитков в течение трех последних финансовых лет росли быстрее, чем продажи продуктов от известных брендов. За финансовый год, закончившийся 15 июня, розничные продажи собственных торговых марок в долларовом исчислении выросли на 2,8%, что на 0,5% выше, чем рост продаж известных брендов.

Ритейлеры, чтобы расширить ассортимент СТМ-товаров, не только нанимают компании-производители для изготовления таких товаров, но и создают свои производственные мощности. В частности, Walmart запустил собственный молочный завод, а CostcoWholesaleCorp. строит птицекомбинат. Другая компания, Kroger, согласно ее годовому отчету, по состоянию на февраль текущего года владела 37 пищевыми предприятиями.

СТМ-товары обеспечивают более высокую маржу, ведь ритейлеры позиционируют их как товары, аналогичные продукции крупных производителей, но при этом не вкладываются в дорогостоящий маркетинг.

Дэвид Нопф, финансовый директор компании KraftHeinzCo., рассказал еще в феврале, что во второй половине прошлого года компании пришлось снизить цены на сыр, чтобы сохранить конкурентоспособность по отношению к СТМ-товарам.

ConagraBrandsInc. в июне отчиталась о слабых продажах за последний квартал, поскольку из-за удорожания жестяных банок подняла цены на консервированные помидоры Hunt’s. А ритейлеры цены на подобные СТМ не подняли. «Чего мы действительно не ожидали, так это того, что СТМ розничных сетей оставят цены без изменений и в некоторых случаях даже, наоборот, снизят цену», – заявил инвесторам генеральный директор Conagra Шон Коннолли.

Представитель компании J.M. SmuckerCo. поделился, что из-за давления со стороны СТМ магазинов и других конкурентов, а также из-за более низких цен на арахис в начале текущего года компания была вынуждена снизить цены на арахисовое масло Jif.

Как отмечает Джефф Таннер, старший вице-президент по развитию и взаимодействию с потребителями из головного офиса компании в Оррвилле, штат Огайо, традиционные производители продуктов питания должны вкладывать средства в свои бренды, чтобы они соответствовали ожиданиям потребителей.

«Если вы делаете это, вы будете процветать. Если вы этого не сделаете, у вас будут проблемы», – говорит он.

7_1.png

Фото: Richard B.Levine/Zuma Press

Некоторые руководители признают, что их продукция ослабила свои позиции, поскольку в последние годы они стали экономить на производстве и продвижении. Генеральный директор CampbellSoupCo. Марк Клаус заявил в июне, что компания не обеспечила инвестирование на достаточном уровне в свое подразделение по производству продуктов питания и напитков, поэтому изготовляемые ею супы вынужденно столкнулись с возросшей конкуренцией со стороны частных марок и новых брендов.

«В прошлом частные бренды просто копировали то, что делали национальные бренды», – говорит Хуан Де Паоли, старший вице-президент по собственным торговым маркам компании AholdDelhaize USA, которой принадлежат продуктовые сети FoodLion и Stop&Shop.

Теперь же, по его словам, Ahold и другие ритейлеры оценивают собственные торговые марки более высоко и ставят перед ними амбициозные задачи.

Эмберли Клоув, 35-летняя автор книг для детей, продегустировала сальсу, кофе, а также нарезку бекона и говядины сорта «Ангус» частных марок техасской продуктовой сети H-E-B LP, которые появились в последние годы. «Эта продукция значительно дешевле, чем у других брендов, и они продолжают выпускать новые продукты», – говорит Клоув.

По данным Kroger, за последний финансовый год в магазинах компании в среднем насчитывалось до 15 тыс. наименований продуктов питания и других товаров под собственными торговыми марками. Для сравнения: в 2012 году их было 11 тыс., в 2005 году – 8 тыс. В прошлом году продажи СТМ-товаров составили порядка $22 млрд, или около 18% от общего объема продаж компании. В 2011 году доля продаж таких товаров составляла $15 млрд.

ГилФиппс, вице-президент Kroger по брендингу, маркетингу и СТМ, говорит, что продуктовая сеть намерена изменить восприятие СТМ-продуктов – их должны считать не дешевым вариантом, а, наоборот, премиальным.

«Речь идет о том, чтобы предложить клиенту то, что он не найдет в другом месте», – отмечает он.

0001.jpg

 

Перевод с английского языка осуществлен редакцией Kursiv.kz

Рейтинг прозрачности крупнейших компаний Казахстана

Читайте нас в TELEGRAM | https://t.me/kursivkz

b2-uchet_kursiv.png

Цифра дня

1,6 млрд
тенге
задолжали казахстанские работодатели своим работникам

Цитата дня

Порой некоторые лозунги и призывы выглядят крайне привлекательными, но их авторы не несут ответственности перед страной. Реформы ради реформ - это верный путь к кризису и потери управляемости государством. Уверен, никто из нас этого не желает. Развитие должно быть последовательным, поступательным, без забегания вперед, но и без отставания.

Касым-Жомарт Токаев
президент Республики Казахстан

Спецпроекты

Рейтинг прозрачности крупнейших компаний Казахстана

Рейтинг прозрачности крупнейших компаний Казахстана

Биржевой навигатор от Freedom Finance

Биржевой навигатор от Freedom Finance


KAZATOMPROM - IPO уранового гиганта
Новый Курс - все о мире инвестиций

Банк Хоум Кредит

Home Credit Bank


Новый Курс - все о мире инвестиций
Новый Курс - все о мире инвестиций