Игорь Качалов: «Ребята, что вы ноете, рост прет»

Существует традиция – в начале года подводить итоги и делать прогнозы. Рынок розничной торговли – не исключение. По мнению российского маркетолога, президента центра «Ясные решения» Игоря Качалова, за последние 12–13 лет розничные рынки Казахстана увеличились в восемь раз, при этом рост продолжался даже в период кризиса. Кроме того, по его словам, в РК наступил очередной этап экономического роста, который продлится как минимум четыре года. В интервью «Къ» собеседник объяснил причины своего оптимизма.

– Игорь, давайте сразу начнем с прогноза. Какие у Вас ожидания по росту розничного рынка в Казахстане?

– Разброс мнений по поводу будущего года показывает: кто-то осторожничает, кто-то категорически не планирует рост, а кто-то «естественно» запланировал подъем.

Я вспоминаю историю 1998 года. Мы в то время переживали первый большой системный кризис. Тогда в Москве проходила конференция, на которой обсуждали аналогичные вопросы. В перерыве я разговорился с одним американским бизнесменом, который приехал, чтобы изучить рынок. Слова американца меня даже возмутили. Он мне сказал: «Игорь, как вам повезло! От этой точки вы можете только расти. Причем вы можете расти в 20–30 раз. Вы просто можете начинать любой бизнес в этой ситуации. Вам не надо делать маркетинговые исследования. Рынки будут только расти. В ближайшие 5–7 лет вы будете только пахать и зарабатывать деньги».

Но сегодня мы говорим, что анализ розничных рынков – это ключевой фактор развития любой экономики. Как говорил Генри Форд, розничные рынки – это основной маховик любой экономики. А они в нормальной экономике занимают 50–70%. Чтобы купить воду, надо прийти в магазин, для этого его надо построить, провести к нему дороги и так далее. То есть, для того, чтобы розничные рынки заработали, нужно запустить цепочку – от добычи камня до банковских услуг.

В России сейчас широко распространены алармистские настроения. Но в подавляющем большинстве случаев рассказы о нерастущих доходах, нерастущей рознице балансируют между просто незнанием рынка и сознательной ложью для того, чтобы посеять панику. Когда у большинства людей паника и неправильная картина мира, легче сбивать цены, покупать подешевке, поглощать и так далее.

В Казахстане в 2004 году объем розничного рынка составлял 1 трлн тенге, сейчас – 8 трлн тенге. То есть за 12–13 лет розничные рынки страны выросли в восемь раз. При этом хорошо прослеживаются периоды роста: 2004–2008 годы, потом – небольшой перерыв, затем – потрясающий рост до 2014-го. А во время кризиса рост снизился. Сейчас кризис продолжается, но за последний год рынки выросли на 1,5 трлн тенге. Источник данных – Комитет по статистике минэкономики Казахстана.

Действительно, многие участники рынка говорят, что в период, пришедший на 2004–2008 годы, можно было в любом месте «воткнуть палку и она зацветала». Потом рынки выправились и стали расти меньше. Но с учетом того, что Комитет по статистике дает официальную информацию, в тот период ситуация была грандиознее. Просто люди не «били чеки», и реальные обороты были другими. А Комитет по статистике не умеет пока работать с оценкой неофициальной информации, для этого на самом деле нужны очень большие ресурсы. Да, надо учитывать составляющую импорта, так называемые реальный и номинальный рост и так далее. Но на сегодняшний день нет механизмов, способных это обсчитать. К тому же, данные официальной статистики – реальные «бумажки», которые из одного кармана перешли в другой.

Другой момент, пишет ли ваша газета, что наступил очередной этап экономического роста, и он еще продлится четыре года?

– Никто, кроме Вас, таких выводов не делал…

– Во всем мире такой анализ делается на основе двух вещей: смотрим на старый опыт и выбираем наиболее подходящий из предполагаемых сценариев. Временные срезы можно увеличить, взяв 13 лет по 12 месяцев и по 52 недели. Потом график мы можем разнести на 16 регионов. А дальше мы выстраиваем либо сценарий-минимум, либо сценарий-максимум. Но самое главное, мы видим цикличность: кризисы 2008 и 2014 годов. Разница в шесть лет, соответственно, в 2021 году надо готовиться к кризису. Точную дату предсказать невозможно.

Но дело не в кризисе, а в том, что начался рост. Первые два года роста, 2016–2017-й, – прошли. Пресса об этом молчит. Вы пропустили два года роста и не сказали целевой аудитории: «Ребята, что вы ноете, рост прет, продажи прибавляли оба года по триллиону тенге!». Два года из шести вы пропустили.

Эта проблема имеет и тактический, и стратегический характер. Стратегический – потому что лежит барьером на пути усиленного роста. Люди не изучают цифры, они сопротивляются их изучению, поэтому и пропустили первые два года рыночного роста. А тактический – осталось три года до подготовки к следующему кризису.

– Это будет кризис на наших территориях? Европа, Штаты относительно стабильно растут.

– О рынке известно мало достоверных вещей. Но мы знаем точно, что развивающиеся рынки растут, а развитые, к сожалению, гораздо медленнее, в 3–5 раз. Именно поэтому Китай (а Индия – на подходе) обгоняет США. Оба рынка – растущие, как и Казахстан. Вторая вещь, которая известна – кризисы бывают раз в 5–8 лет, всегда, на любом рынке. Не существует рынка без кризисов. Это просто две стороны одной медали. Иногда наши кризисы с американскими совпадают, иногда – нет.

– По Вашему мнению, у нас общая проблема – неумение или нежелание пользоваться статистикой?

– Мне очень нравится, что американские бизнесмены ничего не знают, но хотят узнавать. Этого нет у нас. Казахские и российские бизнесмены вместо того, чтобы узнавать окружающий мир и изучать инструменты, выстраивают вокруг себя барьеры. И это одно из серьезнейших препятствий, которые сейчас есть на пути развития экономик России и Казахстана. Почему американские менеджеры завоевали рынок Казахстана? Потому что их менеджер знает этот рынок гораздо лучше казахского.

Любой приезжающий американский управляющий только в первый месяц десяток раз спросит, какое здесь население, какая тут зарплата, как работают магазины, сколько их сейчас и сколько было в прошлом году… У нас же никто не снисходит до того, чтобы спросить: «А почему ты так считаешь? Расскажи о своем опыте. Я с этим никогда не сталкивался». Наоборот: только наступление, только атака. И я пока не знаю, как помочь российским и казахским менеджерам переступить этот барьер восприятия.

В большинстве случаев, если мы говорим о принятии бизнес-решений, то этому предшествует изучение цифр. А большая часть менеджеров буквально сопротивляется этому, причем в активной форме. Казалось бы, чего проще зайти на сайт Комитета по статистике Казахстана, это круглосуточно и бесплатно, посмотреть количество населения и его доходы. Никто не смотрит.

Только что переписывался с менеджером, который занимается крупными строительными объектами в Астане. Его фраза: «Конечно, в Астане не миллион жителей, давайте не будем принимать это во внимание». Вообще-то уже 900 тыс. и миллион будет максимум через полтора года. Его строительный проект продлится пять лет. К этому времени в Астане будет больше миллиона, а он даже не в курсе этого. Оказалось, что в статистику в последний раз он залезал «никогда». И он принимает решения о проекте строительства недвижимости примерно на 34 млрд тенге!

– Вернемся к анализу рынка. У какого бизнеса есть наибольший потенциал роста?

– Двадцать товарных категорий занимают 74% рынка и примерно 25 товарных категорий – остальную долю. Это рынкообразующие категории, которые практически и есть рынок. Я специально взял данные за два последних года, поскольку показатели одного года могут быть «случайными», статистика действительно часто ошибается.

Так вот, средний рост казахстанского рынка – плюс 13%. Это опережает инфляцию, или как минимум покрывает ее. При этом есть товарные категории, которые растут на 30–50%. Лидер – стройматериалы: 6,3% розничного рынка и 47,5% роста каждый год. То есть удвоение за два года. Фармацевтика – 32,8% роста, мебель – 56,8%. Справедливо будет сказать, что во всех этих категориях много иностранных товаров. Но в молочке и яйцах иностранных товаров практически нет, а эти категории показывают 19,4% роста ежегодно. Медицинские товары два года подряд демонстрируют по 65,4% роста. Завершают список категорий – драйверов роста розничной экономики (36–40% прироста) крепкие напитки – 35,9%.

Рынок показывает, что он наконец-то ожил, в том числе благодаря появлению новых технологий. Сюда надо вкладывать десятки миллионов долларов, пока не поздно. А через три года будет поздно.

Далее идут категории, которые растут медленно: обувь и одежда, косметика, мясо, продукты. Так, у обуви рост – всего 3% в денежном выражении. Но это 3% от 8–9 трлн тенге, то есть 175 млрд тенге. Даже 1% от этой суммы (около 2 млрд тенге) – это хорошая возможность сделать продажи в любой публичной сети. Также и у ювелирных изделий – 56% прироста. А вот с текстилем ситуация гораздо хуже, чем с обувью – минус 15%.

Есть и характерное наблюдение – вино в каждый кризисный год растет на 54% в денежном выражении. При том, что и в этой индустрии, как и в любой другой, «задавливается» себестоимость, появляются прекрасные товары в той ценовой категории, в которой их ранее не было – по 2–5 евро. А вино – более здоровый продукт, чем пиво. В тех же традиционных для пива Англии, Ирландии, Германии, Чехии оно падает, а вино – растет. Грубо говоря: на литр падения пива – пол-литра роста вина.

Вот что происходит на рынке. И ни в коем случае не надо себя обманывать разговорами о тенденциях на всем рынке. Внутри рынка существуют абсолютно разные категории, и мы видим, что на глазах происходит перестройка потребления товаров. Так, фантастический прирост вина на фоне более слабого роста пива (30%) показывает, что люди переключаются на более здоровые напитки. Также и рост стройматериалов показывает, что люди стали больше следить за своим жилищем.

– На недавней конференции по ритейлу представители крупных компаний и моллов говорили о необходимости наращивать торговые площади, при этом в ряде регионов есть их аномальный избыток…

– Меня поразили данные по росту торговых площадей. Мы увидели, что на протяжении пяти лет количество торговых площадей в Казахстане практически не менялось – примерно 7 млн кв. м. При этом мы видим рост за два кризисных года – в 1,5 раза. Я хотел бы посмотреть на такой кризис. В США во время кризиса торговые площади закрываются, пустеют торговые центры. На Бродвее можно было увидеть таблички «Бесплатная аренда 6 месяцев». А тут мы видим рост с 8 до 13 млн квадратов.

Возможно, причина в том, что относительно благополучный 2012 год и относительный дефицит площадей в то время спровоцировали большое количество проектов, которые заканчивать пришлось уже в кризисные годы. Но мы не видим абсолютно пустых помещений на «новых» 5 млн кв. м. Они заняты, генерируют трафик, дают аренду, формируют товарные закупки и так далее.

Отмечу, что один из основных показателей возможностей роста потенциала на примере розницы – это количество квадратных метров на душу населения. В Казахстане в прошлом году этот показатель составил 0,7 кв. м на человека. В мире считается, что нужно 1–1,5 кв. м торговых площадей на человека. Примерно такие же нормативы для комфортного обслуживания населения есть и в сфере финансовых услуг.

При этом мы видим три лидирующих региона по росту площадей, где живет мало людей: Костанай, Павлодар, Караганда. Поэтому, если мы говорим об управлении недвижимостью, строить там новую недвижимость я бы не стал, но позвонить туда и предложить услуги по эффективному управлению имеющимися торговыми площадями имеет смысл. Там очень жесткая конкурентная борьба, и услуги внешних консультантов-экспертов очень востребованы. Потенциально в этих регионах более созревшие условия к получению контрактов, чем в любых остальных местах.

И обратная ситуация – вопрос, где строить новые магазины. Их не хватает в Алматинской, Кызылординской, Южно-Казахстанской областях. Строить нужно в два раза больше относительно того, что есть.

– А что касается графиков динамики рынков, они схожи у Казахстана и России?

– Рост розничного рынка за 2015–2016 годы у Казахстана – 25%, а у России – 7%, то есть российский рынок в три раза медленнее. При этом у нас «высокий старт», по официальным данным, емкость рынка 36 трлн рублей, а у вас – 8 трлн тенге. Как только Россия «почистит» свою финансовую систему, начнется более активный рост.

В общем, рост очевиден по статистике: в тенге, в квадратных метрах, в количестве зданий и так далее. Через два года покупать активы будет глупо – они все равно подешевеют в кризисный период.

Далее надо задаться вопросом, где лучше зарабатывать больше денег не с точки зрения продаж, а с точки зрения прибыли: там, где товарная группа растет или там, где она уже большая? Видимо, там, где рост и можно получить хорошую маржинальность.

– Тут мы утыкаемся в одну маленькую проблему. По мнению финансистов, в Казахстане не хватает ликвидности. А этот фактор влияет на рынок и его активность. То есть, как это все будет развиваться при наличии очевидного роста рынка продаж и предполагаемом дефиците тенговой массы?

– Сколько я в Казахстане работаю – столько лет это слышу. Но мы уходим сразу в другую область и пытаемся выяснить, кто управляет миром и почему вам приказали иметь так мало тенге. Однако можно посмотреть, с какой скоростью рынок рос к прошлому году. В кризисные 2009 и 2015 годы рост был меньше 5% годовых. А в межкризисные годы годовой рост – 17–20%. Если средневзвешенный рост два периода подряд 19%, при существующих ограничениях можно предположить рост 15–19%.