Перейти к основному содержанию

7648 просмотров

В ближайшие пять лет бренды подвергнутся большим изменениям

Директор по стратегии московского офиса Landor Олег Кузьмин дал интервью «Къ»

В ближайшие пять лет бренды подвергнутся большим изменениям

В ближайшие пять лет бренды подвергнутся большим изменениям

Согласно прогнозам экспертов дизайнерского рынка, многие бренды-долгожители оказываются заложниками разбирающихся в цифровых технологиях конкурентов, поэтому традиционные подходы к брендингу себя изжили. Тогда как новая эра цифрового потребления ведет к появлению компаний, интегрирующих в свою бизнес-модель технологии, чтобы быть доступнее и прозрачнее для своих клиентов. Подробно о том, что ожидает казахстанский рынок брендинга в эксклюзивном интервью «Къ» рассказал директор по стратегии московского офиса Landor Олег Кузьмин.

- Что, с точки зрения экспертов Landor, стоило бы взять на вооружение казахстанским производителям в части строительства брендов? Что это может быть: системность подхода к развитию товарного знака до торговой марки, что следует принять, а от чего наоборот отказаться или что-то другое?

- Безусловно, системность подхода влияет на результат, в том числе и в брендинге.

Это значит, что необходимо задаваться не только вопросом, как бренд выглядит визуально, но и рядом других важных вопросов, например:

  • Насколько обещание бренда соответствует нуждам покупателей или клиентов?
  • Насколько это обещание выполнимо и соответствует внутренним возможностям компании, её сильным сторонам?
  • Как бренд помогает выделиться на фоне конкурентов?
  • Какие ощущения создаёт бренд в точках контакта с потребителем?
  • Насколько сообщения бренда понятны аудитории и последовательны с точки зрения тональности и содержания?
  • Насколько действия сотрудников соответствуют идее и ценностям бренда? Помогает ли им в этом корпоративная культура?
  • Какие возможности использует бренд для построения более тесных связей с аудиторией? Куда бренд стремится в будущем? Как использует инновации?

Перечень этих вопросов тесно связан с бизнес-стратегией компании, поэтому мы бы рекомендовали казахстанским компаниям оценивать бренд не только как инструмент для коммуникации, но и как один из ключевых критериев при разработке бизнес-стратегии.

- На какой стадии, с точки зрения экспертов, находится казахстанский рынок брендинга?

В развитии брендинга мы выделяем три фазы:

1) когда бренд играет слабую роль в организации (у бренда нет чёткого позиционирования, его восприятие размыто и часто образ сливается с конкурентами);

2) когда бренд играет роль коммуникационного инструмента (бренд имеет чёткое и отличное от конкурентов позиционирование, последовательно применяется в точках контакта с потребителем);

3) когда бренд является ключевым активом и определяет стратегию организации (о чём мы упоминали в предыдущем ответе, это так называемые brand-led компании, имеющие высокую лояльность потребителей, создающие для них с помощью бренда дополнительную ценность и пр).

Если оценивать рынок по количеству организаций, находящихся в третьей стадии, то Казахстан уступает рынкам развитых стран. Однако это показывает и возможности роста. Наша команда Landor работала над несколькими проектами в Казахстане, и сейчас мы определенно наблюдаем рост интереса к брендингу со стороны бизнеса. Многие компании ищут возможности для развития бренда, в том числе приглашая партнёров из-за рубежа. Что можно расценивать как позитивный сигнал на рынке брендинг-услуг в стране.

- Как экономический кризис влияет на рынок?

- Кризис дисциплинируют и заставляет более точно и гибко распоряжаться ресурсами, актуализирует вопросы взаимодействия с потребителями. Наш опыт, в том числе и на соседнем российском рынке, показывает, что те компании, которые "не бросают” поддержку своего бренда, а стараются глубже и точнее понимать своих потребителей, быстрее отвечать на новые тренды и вызовы, в результате оказываются в выигрышном положении.

Дополнительная информация:

Между тем, согласно прогнозам лидера по бренд-консалтингу и дизайну Landor, потребитель будет отдавать предпочтение брендам, которые делают его жизнь проще и выбирать их, основываясь на мнениях и рекомендациях других людей. Изменения в поведении потребителей требуют гибкости от брендов. В этой связи компания выделила самые главные факторы, которые в следующие 5 лет изменят рынок брендинга.

Новая эра цифрового потребления - на рынке появится больше компаний, интегрирующих в свою бизнес-модель технологии, чтобы быть доступнее и прозрачнее для своих клиентов и предлагать свои товары в том месте и в тот момент, когда они нужны покупателю. Потребитель будет отдавать предпочтение брендам, которые делают его жизнь проще и выбирать их, основываясь на мнениях и рекомендациях других людей, будь то система рейтингов (как, например, на сайте TripAdvisor), или отзывы в соцсетях. Этот тренд даст толчок социальной коммерции, а также приведет к трансформации традиционного ритейла, который будет искать способы сохранения своей аудитории.

Коммуникации бренда будут принимать новые формы: технологии позволят брендам разговаривать с каждым своим клиентом отдельно и только о том, что ему интересно. Рекламные обращения будут все более персонализированными, а бренды станут более близкими, в том числе благодаря общению с клиентами через мессенджеры. Боты и технологии машинного обучения помогут брендам перейти от монолога к диалогу, а технологии виртуальной реальности – эмоционально вовлечь аудиторию. Также будет развиваться бренд-контент – благодаря доступности платформ все больше брендов будут создавать свои истории и публиковать их на собственных платформах.

Новая мобильность изменит привычный подход к поездкам – люди будут выбирать новые виды транспорта и способы перемещения. С развитием технологий владение собственным автомобилем будет становиться все менее выгодным в сравнении с совместным потреблением или сервисом подписки, например, на услугу каршеринга. Развитие беспилотных автомобилей откроет возможности для совершенно новых продуктов, услуг и форматов потребления. При этом альтернативные виды топлива будут использоваться шире – потребители будут активнее переключаться на электромобили.

Новые технологии производства и материалы совершат революцию в дизайне продуктов и упаковки. Возможности 3D-печати и дальнейшая автоматизация производства сделают доступной персонализацию товаров: потребитель сам сможет вносить изменения в дизайн продукта и выбирать уникальный набор опций. «Умная» упаковка будет следить за свежестью продуктов и позволит заказать новую порцию товара в один клик. Инновационные материалы со временем вытеснят стекло и пластик, а бренды будут искать эффективные способы утилизации и двигаться в сторону большей экологичности.

Технологии блокчейна создадут уникальную платформу взаимодействия брендов и потребителей, основанного на доверии и прозрачности. С блокчейном обещания бренда будет легко отследить и проверить. Технология также сделает проверку подлинности простой и доступной для каждого, что позволит производителям увеличить доверие к своей продукции.

Справка:

Landor Associates - консалтинговая компания, основанная в 1941 году Уолтером Ландором, которая впервые разработала методы исследований, проектирования и консалтинга бренда до сих пор используемые брендовой индустрией.

banner_wsj.gif

965 просмотров

Рынки пшеницы и риса ждут дефицит и рост цен

Проверяем запасы этих продуктов в мире и в Казахстане

Фото: Shutterstock

Международный центр сотрудничества при Нью-Йоркском университете (NYU CIC) увидел высокие риски для рынков пшеницы и риса. Эксперты указывают, что биржевая цена тайского риса (товарный бенчмарк) с начала года выросла с $420 до $560 за тонну. Фьючерсы на пшеницу на Чикагской товарной бирже за март выросли на 15% до $5,72 за бушель.

Опасения вызывают разные модели реагирования стран на глобальный карантин, вызванный распространением коронавируса. К примеру, Россия готовится ввести квоту на вывоз пшеницы. На рынке риса большое влияние оказало решение Китая, крупнейшего потребителя этой культуры, создать стратегический запас продовольствия. Вьетнам, третий по величине поставщик риса, запретил его вывоз из страны.

«Курсив» оценил стабильность риса и пшеницы с точки зрения запасов и потенциала урожая текущего года. Прогнозы IGC и FAO благоприятны.

По мнению экспертов Международного совета по зерну (IGC), текущий рост спроса на рис и пшеницу в перспективе негативно повлияет на производство этанола и крахмала - продуктов переработки этого сырья. IGC прогнозирует, что производство зерна в мире в текущем году вырастет на 2% и составит 2 220 млн тонн.  

Согласно докладу «Положение с продовольствием в мире» от экспертов FAO (ФАО, Продовольственная и сельскохозяйственная организация Объединенных Наций), запасы зерновых в мире достаточны, а перспективы будущего урожая оптимистичны. Согласно обновленной 2 апреля версии доклада, текущий запас пшеницы составляет 277,2 млн тонн. Прогноз потребления на 2020 году - 761,2 млн тонн, производства – 763,3 млн тонн. Запасы риса на данный момент – 182,2 млн тонн, прогноз потребления в 2020 году – 513,4 млн тонн, ожидаемое производство – 512 млн тонн. В целом мировой рынок зерновых сбалансирован, общее производство в текущем году, по прогнозу FAO, ожидается в размере 2 720,6 млн тонн при потреблении 2 721,5 млн тонн и запасах 865,7 млн тонн. 

Казахстан: потребляем больше, чем производим

В Казахстане, по данным комитета по статистике министерства нацэкономики, потребление риса на внутреннем рынке составило 75,8 тыс. тонн при производстве 144,2 тыс. тонн в 2019 году. На 1 марта общие запасы риса в стране составили 219,6 тыс. тонн, из них продовольственных сортов – 195,4 тыс. тонн. Министерство сельского хозяйства сообщило, что в 2020 году площади посева риса не изменятся и составят 102 тыс. гектаров.  

Что касается пшеницы, то ее запас в стране составляет 7,1 млн тонн, в том числе продовольственной – 5,5 млн тонн. В 2019 году реализация муки на внутреннем рынке составила 1,5 млн тонн при производстве более чем 3 млн тонн. В 2020 году урожай пшеницы в стране ожидается на уровне 11,5 млн тонн – это прогноз министерства сельского хозяйства США. Оценка потенциала экспорта пшеницы и муки – 5,2 млн тонн. 

Зерновой союз Казахстана ожидает, что экспорт зерна в 2020 году составит 6 млн тонн. При этом участники отраслевого союза признают постоянное снижение экспортного сбыта, причина - производители не обеспечивают стабильное качество продукта.   

banner_wsj.gif

drweb_ESS_kursiv.gif