Ушли в нестандарт
В последнее время стали развиваться такие направления, как малобюджетная или нестандартная реклама. К примеру, реклама фальшивого метеорита Tele2 окупила себя 400 тыс. раз. А такой вид продвижения, как вирусный маркетинг, помог популяризировать серверы Gmail и YouТube.
К концу этого года компания «Крафт Фудз» совместно с АО «Казпочта» решили применить в Казахстане необычный маркетинговый ход. Они реализуют проект под названием «1000 и 1 Новогодняя встреча». С 15 ноября 2011 года по 15 января 2012 года организаторы предоставляют жителям и гостям 8 крупнейших городов Казахстана возможность отправить бесплатную почтовую открытку по любому адресу на территории страны.
В рамках проекта будут развернуты специально оформленные промозоны в центральных торговых центрах в Алмате, Астане, Шымкенте, Усть-Каменогорске, Павлодаре, Петропавловске, Костанае и Караганде, где будут установлены праздничные елки, а приглашенный персонал будет встречать гостей, угощать их кофе Jacobs и дарить сувенирные подарки. «Бурное развитие телекоммуникаций, Интернет, сотовая связь, электронная почта – вытесняют почтовые открытки из повседневной жизни, и мы решили возобновить старую добрую традицию, которая позволяет объединить и сблизить казахстанцев в эти праздничные дни» – комментирует директор по маркетингу «Крафт Фудз Казахстан» Илона Шеренас.
Казахстанцы также смогут отправить поздравительные открытки и на центральных почтовых отделениях АО «КазПочта» в указанных городах. Специально для данного проекта были разработаны и изготовлены поздравительные открытки, в дизайне которых используются элементы бренда Jacobs.
Создатель группы компаний Tele2 шведский бизнесмен Ян Стейнбек уверен, что для успешной и эффективной работы не обязательно нужен огромный бюджет, ставку нужно делать на смелые, необычные и гарантировано привлекающие внимание рекламные кампании и проекты.
Сообщение о падении «небесного объекта» на территорию городка Мазсалаца в Валмиерском районе Латвии появилось вечером в воскресенье, 25 октября 2009 года. Были опубликованы фотографии места «падения» — кратер шириной 20 м и глубиной 10 м. Зону поспешили оцепить. На месте происшествия всю ночь дежурили работники служб МВД, специалисты государственной спасательной службы Латвии и республиканского Центра радиации.
«Воронка была вырыта искусственно, видимо, лопатами. Никакого метеорита или фрагментов спутника там не обнаружено. Вся эта история оказалась уткой. Метеорит — фальшивка», — уже на следующий день поспешил развеять миф руководитель Института астрономии Латвийского университета Илгонис Вилкс, вместе с группой ученых из Латвии и Эстонии осмотревший место происшествия.
К вечеру в причастности к «падению метеорита» признался латвийский оператор мобильной связи Tele2. Трюк оказался частью маркетинговой кампании оператора. Общее количество упоминаний компании в мировой прессе оценивалось примерно в 20 млн евро, именно столько пришлось бы заплатить Tele2 за аналогичное количество упоминаний в СМИ собственного бренда. При этом себестоимость проекта не превысила и 500 евро.
В Казахстане одним из проектов Тele2 стали невесты, которые разгуливали накануне запуска Tele2 в том или ином регионе. Девушки в костюмах невест ходили по людным местам с табличками – «Меня бросили, я слишком дорогая!!!». Столь необычная акция привлекла внимание даже национальных телеканалов, которые рассказали о необычной акции в прайм-тайм в собственном эфире.
Российские рекламисты тоже пытаются найти нестандартные ходы. Например, в начале прошлого года на улицах Москвы и Санкт-Петербурга появились необычные щиты, рекламирующие кошачий корм Whiskas. Необычность их заключалась в том, что они были снабжены динамиками, из которых доносилось мяуканье. Агентства BBDO и D’Arcy, предложившие изготовить такие конструкции, явно не прогадали: щиты привлекли внимание прохожих, о мяукающей рекламе написали многие газеты.
Летом 2006 года в Америке бушевали страсти вокруг рекламной кампании мобильных телефонов Sony Ericsson T68i. Чтобы привлечь внимание к новому продукту, производители использовали «подставных туристов»: специально нанятые актеры посещали достопримечательности крупнейших городов США и просили зевак снять их на видеокамеру, вмонтированную в телефонную трубку (встроенная видеокамера – особенность новой модели).
Своей цели Sony Ericsson добилась, продажи телефонов выросли, но кампания, обошедшаяся в $5 млн, вызвала у обывателей негодование: американцы почувствовали себя обманутыми, узнав, что стали частью рекламной акции, после чего даже последовали призывы к борьбе с подобными – «скрытыми» – видами рекламы.
Реклама не всегда бывает некорректной, но иногда она принимает самые неожиданные формы: пахучие плакаты с рекламой Head & Shoulders – нажав на кнопку, встроенную в постер, вы можете ощутить новый аромат шампуня от Procter & Gamble; подземное кино Coca-Cola – поезд проносится мимо расположенных в тоннелях метро световых табло, и у пассажиров возникает ощущение, что они просмотрели полноценный рекламный ролик новой минеральной воды Dasani; реклама страховой компании Bradesco Seguros, размещенная на столбах парковок – прямо над характерными выбоинами, оставленными «не вписавшимися» автомобилями. Вот лишь некоторые из новомодных рекламных приемов, используемых в западных странах.
В качестве примера успешного применения вирусного маркетинга, главной целью которого стало продвижение виртуальной услуги в реальную жизнь, можно привести необычную интерактивную акцию ко Дню студента, организованную в 2008 году компанией Google. Продвигать свой почтовый ящик Gmail компания решила путём использования сленговой ассоциации слов «e-mail» и «мыла» у русскоязычных Интернет-пользователей.
В качестве подарка к профессиональному празднику январским утром студенты питерских и московских вузов получили посылки с обыкновенным куском мыла внутри. На мыле был вытеснен логотип почтовой службы Gmail, а лежащий рядом с подарком буклет компании содержал подробную информацию обо всех остальных сервисах Google.
Таким необычным образом до пользователей была донесена главная коммуникация бренда «самое чистое мыло», полностью отображающая главное преимущество Gmail – это отличные фильтры, защищающие почту от разнообразного спама. Кроме того, всем студентам было предложено прислать свои видео-шедевры на тему: «Сделаем мир чище» на практически незнакомый тогда российским пользователям сервер YouТube, самые интересные из которых были отобраны впоследствии для монтажа финального видео о проведённой акции.
Такой нестандартный рекламный ход не только помог популяризировать серверы Gmail и YouТube среди российской молодёжи, но ещё и доставил немало удовольствия всем участникам акции. При желании, на YouТube до сих пор можно отыскать видео, на котором весёлые студенты отмывают мылом Gmail московский метрополитен, любимую морскую свинку или просто друг друга.
