Бренд нужно упаковывать

Ежегодно The Design Business Association проводит конкурс на самое эффективное дизайн-решение в категориях «Упаковка», «Реклама в печати», «Реклама в местах продаж» и прочее. Основным критерием выбора победителей являются конкретные бизнес-показатели: рост продаж, прибыли и доли рынка. В среднем в Казахстане стоимость брендинга продукции может составить от 3 до 10 млн тенге и выше (в зависимости от сложности проекта), а время, необходимое на разработку, от 2 до 6 месяцев.

Продвижение товаров – одна из важных фаз воздействия на потребителя и важнейший элемент любой стратегии маркетинга. «Не увидели – не купили» – достаточно очевидное выражение, и его практическая реализация не всегда легкая задача. Между тем, благодаря своей универсальности, привлекательности и проникновению во все части света, компании с сильными брендами в ближайшие 10 лет будут чувствовать себя уверенно в среде, вовлекающей в экономику потребления все новых покупателей в Азии, Восточной Европе и Латинской Америке. Основную поддержку компании получат на развивающихся рынках. Многие мировые марки уже прочно обосновались в этих регионах, например, McDonald’s, Procter & Gamble и Coca-Cola.

Как пояснил «Къ» начальник отдела маркетинга компании DERBES Алексей Зайцев, хорошая дизайн-упаковка играет огромную роль при совершении самых незапланированных приобретений, поэтому она должна вызывать желание покупателя приобрести именно этот товар. А сама упаковка имеет просто неограниченные возможности. Однако при этом не стоит забывать, что внешний вид товара должен соответствовать и его содержимому. Ведь успешный дизайн упаковки создает положительный имидж не только товара, но и его производителя или продавца. Компания DERBES считает наиболее удачным свой бренд «Ирбис», запущенный в 2006 году. Акцент во всех рекламных носителях был сделан на яркие характерные персонажи в рекламе. И уже спустя 4 года, по словам Алексея Зайцева, этот бренд вспоминается потребителям как лучшая имиджевая реклама, отражающая сущность бренда. Другое подтверждение эффективности упаковки, позволяющей выделить товар на полке, приводит PR директор агентства «GOOD!» Нуркен Халыкберген. Ребрендинг продукции АО «ЭКОПРОДУКТГРУП» – бренд «Песня лета» был проведен в 2006 году. В результате мероприятий по изменению этикетки и логотипа продукта объемы продаж возросли в несколько раз.

Устойчивое выражение «хороший продукт продаст себя сам» было актуально в советское и постсоветское время, когда у потребителя отсутствовал выбор. Однако сейчас этого уже недостаточно. По словам Нуркена Халыкбергенова простым примером этого могут быть компьютеры. По основным характеристикам ноутбуков производители уже сравнялись друг с другом, борьба ведется на уровне бренда и доверия. В настоящее время техническое превосходство перестало быть единственным и решающим фактором успеха – функциональные особенности, характеристики, технические спецификации стали легко копируемыми и масштабируемыми. Решающую роль все больше и больше играет бренд, о формировании которого собственникам или управляющим бизнеса пора задуматься уже сейчас. И тому могут быть несколько мировых примеров. Dove – кремовое мыло от Unilever. В рекламе марки в 60-х и 70-х годах, акцент делался на щадящих свойствах этого мыла, которое не сушит, а значит, и не старит кожу. Со временем данные свойства продукта постарались визуализировать в дизайне упаковки. И теперь на всех промо-материалах активное увлажняющее действие Dove стало подчеркиваться еще сильнее. Это помогло марке завоевать 24% процента американского и британского рынка в своей нише и стать одним из самых популярных марок мыла в современной истории.

Вода Vittel от Nestle: изначально бутылки для нее были выполнены из керамики и закупоривались фарфоровой крышкой. В 1998 году Vittel выпускает инновационную, уникальную на тот момент бутылку формата 0,75 л со спортивной крышкой, дизайн который впоследствии был скопирован и использован всеми ведущими производителями.

Но не стоит зацикливаться исключительно либо на дизайне упаковки, либо на рекламе на ТВ. Успешная стратегия развития бренда включает в себя различные способы: наружная реклама, реклама в СМИ, реклама в сети Интернет и реклама на упаковке. «Именно при таком взаимодополняющем подходе создается оптимальная платформа, которую потребитель не может не заметить», – считает Алексей Зайцев. Между тем каждый продукт требует индивидуального подхода, что, соответственно, отразится и на вопросах стоимости. Например, разработка дизайна для упаковки творога будет отличаться от разработки дизайна для банковского продукта. Важно отметить, что сумму, вкладываемую в разработку брендинга продукции, необходимо рассматривать не как затраты, а как инвестиции, позволяющие в будущем рассчитывать на увеличение продаж.