СPA-сети не рекомендуются для B2B-сегмента

Генеральный директор компании Linkprofit Дмитрий Юхневич подробно рассказал о принципах работы и использовании CPA-сетей. Одни из основных преимуществ CPA — позволить рекламодателю платить только за конкретных клиентов, а также получить максимальный объем трафика из всех доступных ресурсов.

— Какие сложности Вы видите для внедрения CPA в Казахстане? Есть ли какие-то специфические особенности казахстанского рынка от тех, на которых компания уже активно работает?

— Во-первых, сложности будут общими для всех активно развивающихся рынков. Во-вторых, сложностей на рынке Казахстана будет не так много. Судя по тому, что мы можем видеть уже сейчас — реакция рынка на новую модель рекламного размещения сугубо положительная. Только за последние два месяца к нам подключились 20 новых рекламодателей. Из тех моментов, которые могут вызвать сложности во взаимодействии и при запуске кампаний, можно отнести бизнес-процесс. CPA-сеть — это стабильный канал привлечения лидов. Мы, как посредники, должны обеспечить стабильный доход вебмастерам и стабильный поток трафика рекламодателю. Если рабочий процесс, взаимодействие между этими элементами не до конца отлажен — это может повлиять на доходы. Второе это — IT-инфраструктура. Если компания недостаточно технологически оснащена, это может стать причиной некоторых трудностей в обработке лидов, которые поступают ей от CPA-сети. Иногда рекламодатель не способен обрабатывать заявки в связи с тем, что объемы поступающего целевого трафика слишком велики. Но эта проблема решаема: колл-центр. В многих случаях со стороны рекламодателя должен работать колл-центр, который должен работать по определенным скриптам. Без него работа по CPA-модели станет невозможна, так как рекламодатель не сможет прозвонить и проверить пришедшие к нему заявки. Бывали случаи, что мы помогали рекламодателям с написанием таких скриптов. Еще одна проблема — дефицит специалистов. На стороне рекламодателя должен быть сотрудник, который сможет анализировать поступающую к нему статистику по работе оффера компании и фильтровать поступающие заявки. Рынок трудоустройства Казахстана с большой вероятностью станет пополняться такими кадрами, поэтому не стоит видеть в этом серьезную проблему, но, скорее всего, новую возможность. С другой стороны, рекламодателю стоит очень серьезно отнестись к его квалификации, так как от него во многом будет зависеть успешность работы компании с CPA-сетью.

— Минимальный бюджет компании на CPA и какую маркетинговую выгоду приносит CPA?

— Перед тем, как подключиться к CPA-сети, рекламодатель совместно с ее сотрудниками определяется со стоимостью целевого действия — это та сумма, которая будет выплачиваться вебмастерам за каждого приведенного клиента, который это действие совершит. Стоимость же целевого действия будет зависеть от многих критериев, о которых лучше рассказывать отдельно. Данная стоимость, как и условия оффера будут корректироваться в процессе работы.

CPA-сети не работают в качестве коробочного предложения. Как только рекламодатель подключился к сети, он начинает получать целевой трафик в больших объемах. И главный вопрос будет заключаться в том, сможет ли он обрабатывать такой поток лидов? Кто-то не может обработать больше 50 заявок в день, а лидов к нему приходит более 300. Надо понимать, что нужно будет работать над собственными возможностями, чтобы не упускать реальную прибыль.

Выгода рекламодателя при работе с CPA-сетью — в охвате. CPA-сеть — это агрегатор многочисленных источников трафика, которыми являются вебмастера, владельцы площадок. Рекламодатель может самостоятельно работать в контекстных сетях Яндекс и Google, размещая 1 объявление с одного домена. И это нормально. Но CPA-сеть — это не фантазии про самостоятельность и инхаус. Это получение максимального количества трафика из всех доступных ресурсов. CPA-сеть разместит тысячу объявлений вместо одного с различных доменов ее партнеров. Охват такой кампании на 80% больше любой другой, которую рекламодатель сможет запустить самостоятельно. CPA позволяет рекламодателю выйти с предложением к своей целевой аудитории через любой доступный канал, где бы эта целевая аудитория не находилась.

— Для каких форм бизнеса использование CPA окажется наиболее доступным и предпочтительным?

— Здесь лучше сказать, для кого, скорей всего, CPA не сработает — это компании B2B сегмента. Тем не менее, стоит отдавать себе отчет, что работа по CPA-модели не рекомендуется для рекламодателей с узко специфическим товаром или предложением (чаще всего сюда попадает b2b-сегмент, хотя всё индивидуально); локальному/региональному бизнесу из-за недостаточного охвата (не секрет, что реклама с узкими таргетингами стоит дороже); рекламодателям с ограниченным предложением (это может быть ограничение по сроку проведения рекламной акции, ограничения по ресурсам колл-центра, доставки или наличия товара в магазине. Как правило, вебмастера предпочитают не работать с такими офферами, так как сложно ежедневно останавливать рекламную кампанию и запускать её снова).

Список исключений невелик и при работе с профессионалами performance marketing можно ожидать результат даже в самом безнадежном случае. Для компаний B2B-сегмента есть digital-агентства, которые работают практически с теми же каналами, но уже в имиджевом ключе, который имеет другое выражение результата.

— Чем должна обладать CPA-сеть для того, чтобы приносить реальный доход рекламодателю?

— Для того, чтобы приносить доход рекламодателю, CPA-сеть должна, прежде всего, обладать многочисленными каналами трафика. Такими каналами являются вебмастера, которые ведут собственные блоги, сайты, порталы, youtube-каналы и т.д. Все эти источники обладают своей специфической аудиторией, тематикой, дизайном и т.д.

Есть многочисленные требования, которые предъявляют CPA-сети к вебмастерам, которые регистрируются у них в сети. Проверенные вебмастера, партнеры CPA-сети, работают с офферами — предложениями от рекламодателей, на которые направляют трафик с собственных ресурсов через те или иные рекламные материалы, которые были предоставлены самим рекламодателем. Собственно, так и работает CPA.

— На кого больше ориентирована CPA-модель на новых или лояльных клиентов?

— CPA ориентирована на "теплых клиентов", которые проявили заинтересованность в категории товара, тематике или в чем-то еще, что может привести их к мысли о приобретении рекламируемой продукции, но они еще не определились. Такому клиенту нужно рассказать больше о продукте и сопроводить по воронке до продажи или другого целевого действия.

CPA не работает с холодными клиентами. Это связано с тем, что без заинтересованности пользователя в том или ином товаре или услуге, он не кликнет по баннеру, не перейдет по ссылке. Скорей всего, он не совершит целевое действие.

CPA точно не ориентирован на лояльных клиентов. Несмотря на то, что клиент может быть лоялен к продукту рекламодателя, к бренду, он пока не проявил заинтересованность в приобретении конкретного товара. В процессе рекламной кампании, вебмастер вполне может привести к рекламодателю лояльного клиента, которого заинтересовали новый товар, акция или скидочное предложение. От этого никто не застрахован.

— За счет каких механизмов происходит рост трафика?

— Здесь стоит сначала определиться, что мы будем подразумевать под ростом трафика? Рост трафика — это увеличение количества посетителей на сайте. Трафик может расти органически и искусственно.

Существует, например, SEO-оптимизация, которая нацелена на вывод сайта в топ поисковой выдачи по тем или иным поисковым запросам. SEO — это органический трафик.

Во-первых, SEO-оптимизация необходима, потому что пользователю проще пройти по первой ссылке (первым трем-пяти ссылкам первой страницы или, в крайних случаях, просмотреть 2-3 страницы), поэтому все сайты борются за то, чтобы быть первыми в Google и Яндекс.

Во-вторых, SEO-оптимизация необходима для того, чтобы контент сайта был максимально оригинальным и наиболее точно соответствовал тому, что пользователь искал в поисковике. SEO-оптимизацией можно заниматься бесконечно: первые результаты будут видны через 2-3 месяца, реального эффекта можно достичь за полгода с правильным SEO-специалистом.

Если мы говорим про трафик, который рекламодатель получает от CPA-сети, то это трафик не органический, а, скорее, дирижируемый. К неорганическому трафику, как правило, относят любой оплаченный трафик. Неорганический прирост трафика происходит мгновенно, как, собственно, и увеличение количества лидов, заказов, заявок, покупок. CPA-сеть направляет трафик своих партнеров в нужное русло, исходя из наиболее выгодного его соответствия требованиям оффера, поэтому трафик, который в итоге приходит на лендинг рекламодателя — целевой и качественный.

— Как монетизируется трафик из CPA-сетей и как можно увеличить объемы поступающего трафика?

— Монетизация трафика — это работа вебмастеров, партнеров сети, владельцев интернет-ресурсов, блогеров, арбитражников. Монетизация трафика может быть "прямой" — это в том случае, если к рекламодателю на сайт приходит клиент (через органическую поисковую выдачу, а не через партнерскую ссылку) и совершает там покупку. Монетизация может быть "непрямой" — это то, чем занимаются партнеры CPA-сети: они перегоняют трафик с собственных или арендованных ресурсов на сайты рекламодателей через рекламные объявления. Монетизация трафика происходит уже на сайте рекламодателя, который получает от партнера сети клиента и выплачивает вебмастеру вознаграждение за лид.

Как только трафик партнера сети направляется на лендинг рекламодателя, он становится целевым (по большей части, исключая случайные нецелевые переходы). Пользователь должен совершить определенное целевое действие, не больше, не меньше. Если целевое действие, это заполнение заявки на кредит, то в дальнейшем эта заявка может конвертироваться в выданный кредит. Если целевое действие — это заполнение формы регистрации на сайте рекламодателя, то в дальнейшем этот пользователь может совершить покупку на сайте рекламодателя — это тоже конверсия, но ее скорей можно назвать дополнительной монетизацией.

Объем этого трафика во многом будет зависеть не от формы бизнеса, а от вебмастеров партнерской сети, от их интереса к офферу. Чтобы увеличить интерес можно прибегнуть к мотивации. Поощряя партнеров сети, рекламодатель увеличивает интерес к своему офферу.

— В чем отличие CPA-сетей от автоматизированных систем типа Google AdWords или Яндекс.Директ?

— Это еще один вопрос, который мы будем освещать на рынке Казахстана в дальнейшем более подробно. Пока ограничимся тем, что Google AdWords и Яндекс.Директ — это системы контекстной рекламы. Для CPA-сетей — это один из многочисленных типов трафика со своими характеристиками: подходит для кратковременных рекламных кампаний: сезонных предложений или акций, имеет выраженный рекламный эффект, приток трафика только по четко определенному списку запросов, оплата производится за каждый переход посетителя на рекламируемый ресурс, вносить изменения в настройки контекстной рекламы можно практически в режиме реального времени (изменения вступают в силу спустя 10-15 минут).

Когда пользователь пришел через контекстное объявление в поисковике Яндекс на страницу рекламодателя по ссылке партнера CPA-сети и оставил там свои данные, этот пользователь стал лидом, а когда он пришел через прямую ссылку — это органический трафик и данные, которые он оставляет на сайте рекламодателя уже не оплачиваются. Из всего этого следует вывод, что CPA — это модель оплаты рекламного размещения, а Яндекс.Директ и GoogleAdWords — это каналы привлечения трафика.

Но если все-таки сравнивать самостоятельную работу в контекстных сетях с запуском оффера в CPA-сети, то для оффера будет характерно и в некоторых случаях необходимо: долгосрочность рекламного предложения, большие объемы трафика, рекламируемый товар обязательно принадлежит к категории широкого спроса, при этом приток целевого трафика происходит из многочисленных источников партнеров сети, оплачиваются не переходы и клики, а целевые действия определенные условиями оффера.

Наибольшую выгоду рекламодатель извлечет из сравнения различных платных каналов привлечения клиентов, так как из этого сравнения можно выяснить, насколько дорого ему обходится клиент, приведенный из того или иного канала. CPA = общий бюджет на конкретный канал ÷ общее количество клиентов, которые пришли через этот канал.

— Как влияет развитие CPA-сетей на рекламный бизнес в мире?

— Во-первых — это результативность. До появления в мире рекламы такого понятия как performance marketing существовали digital-агентства, которые не брали на себя конкретные обязательства и KPI, которые сейчас являются обычными для CPA-сетей. Сейчас ситуация достигла своего апогея, так как компании стали обращаться в рекламные агентства с теми же требованиями. CPA-сети привнесли идею результативности на современный рынок рекламы, которой теперь болеют все без исключения.

Во-вторых, это влияние на кадровую подготовку. Рынок CPA стал кузницей кадров для всего рынка рекламы. Специалисты CPA-сетей обладают экспертными знаниями во всех сегментах, в которые проникает модель CPA. За максимально короткий срок они осваивают общий для всей digital-индустрии понятийный аппарат, благодаря которому в дальнейшем смогут найти себя в любой интересной для них сфере. Такую школу дает только CPA-сеть.

В-третьих, CPA-сети активно развивают собственные технологии, постепенно превращаясь в IT-компании. Это связано с общей тенденцией рынка к автоматизации всех процессов, на которую не могут не реагировать передовые игроки, функционал которых растет с каждым днем. На сегодняшний день компания может взлететь только благодаря работе с правильной CPA-сетью. Если подытожить, то рекламодатели всегда хотели платить только за конкретных клиентов. CPA — это и есть оплата за клиента.