2149 просмотров

Как привести клиента к покупке при избытке предложений

Опыт основателя концепта Lulu и Meta Body

На протяжении всей жизни человеку приходится делать выбор. В какую школу отдать ребенка, на какой машине ездить, к какому пойти парикмахеру или что приготовить на ужин. Наша жизнь состоит из больших и маленьких выборов, которые мы совершаем каждый день, от мелких решений до крайне важных шагов. Возможность выбирать – это проявление свободы и способности строить нашу жизнь так, как мы хотим. Вместе с тем выбор всегда связан с трудностями. Хотя бы потому, что приходится отказываться от одного в пользу другого.

Более того, есть риск, что многообразие возможных вариантов приведет к неуверенности и неудовлетворенности принятым решением. Этот феномен называют переизбытком выбора. Он приобрел известность благодаря книге психолога Барри Шварца «Парадокс выбора», в которой автор пытался разоблачить практически священный социокультурный принцип – свободу выбора. По его оценкам, именно разно­образие парализует нашу волю и не облегчает жизнь, а делает ее несчастнее.

Муки выбора

Самостоятельный выбор – это не всегда хорошо. Шина Айенгар, изучающая психологию выбора, провела эксперимент в магазине города Пало-Альто, где было представлено 348 видов варенья. Она вынесла стенд с шестью сортами за пределы магазина и увидела, что прохожие слабо обращают свое внимание на представленные продукты. Когда на стенд добавили баночки с другими сортами, желающих попробовать джемы прибавилось. Такой вот парадокс: предлагаешь меньше – не обратят внимания, предлагаешь больше – потребители мучаются с выбором. Нужно искать золотую середину.

И почему же так происходит? Выбор требует энергии! Это главная причина, которая усложняет процесс покупки. «Я стараюсь сократить возможность выбора в мелочах. Не хочу думать о том, что мне заказать на обед или что носить. Потому что есть слишком много других вопросов, по которым нужно принимать решения», – сказал бывший президент США Барак Обама.

Создатель социальной сети Facebook Марк Цукерберг и отец корпорации Apple Стив Джобс носили каждый день практически одно и то же. И не потому, что они не разбираются в моде. Выбор требует напряжения и провоцирует усталость. Почему разнообразие выбора может только усугубить ситуацию? Приведу несколько примеров явлений.

Аналитический паралич – это явление, при котором человек настолько усердно размышляет перед тем, как сделать выбор, что в итоге отказывается от принятия решения. В контексте маркетинга это аналитическое оцепенение означает, что человек ничего у вас не купит. 

Синдром раскаяния является причиной сожаления о совершенной покупке. Когда число возможных вариантов велико, то покупатель начинает задумываться о том, что было бы лучше, если бы он сделал другой выбор. В итоге растет количество не­удовлетворенных потребителей. 

Усталость от принятия решений заставляет покупателя экономить свое время, так как он чувствует эмоциональное истощение. Некоторые американские исследования показывают, что у людей есть определенный лимит активных и обдуманных решений, которые они могут принять за определенный период времени. Чем сильнее эмоциональное истощение, тем человек более склонен к экономии времени.

Как облегчить процесс принятия решения?

Специалисты в области поведенческой экономики Ричард Талер и Касс Санстейн в своей книге «Nudge. Архитектура выбора» рассказывают о том, что кроется за нашими решениями; как подсознание влияет на выбор; размышляют о теории «подталкиваний» людей к покупке, чтобы в итоге они были ею удовлетворены. И вот несколько лайфхаков для тех, кто является «архитектором выбора» и каждый день подталкивает людей к покупке.

Лайфхак 1

Сокращайте ассортимент, вносите в него больше конкретики, классифицируйте продукты и располагайте их правильно. В качестве примера авторы приводят расположение блюд в школьных столовых. Оказывается, если разместить на уровне глаз учеников морковь вместо картофеля фри, можно подтолкнуть их к выбору здоровой пищи вместо фастфуда. С подобными техниками подталкивания мы встречаемся повсюду: начиная с надписей на рекламных баннерах и заканчивая последовательностью отделов в супермаркете.

Компания Google известна своей внутренней политикой бесплатной еды. Однако бесплатные закуски, перекусы и большие обеды мешали сотрудникам оставаться здоровыми. Чтобы решить эту проблему, Google принял ряд мер для изменения архитектуры выбора, с которой сталкиваются сотрудники. Маркетологи Google сделали контейнеры со сладостями в своих столовых непрозрачными, чтобы их содержимое было менее заметным. После этого потребление сладких закусок снизилось на 9%. Они поставили напитки без сахара на уровне глаз в свои холодильники, в связи с чем потребление калорий уменьшилось на 7%. Люди часто делают выбор в зависимости от того, в каком порядке представлены варианты.

Лайфхак 2

Упрощайте или начинайте с простого. Начиная с простого и постепенно усложняя выбор, вы делаете принятие решения легче, чем в случае, когда вы предоставляете сразу много альтернатив. Когда производитель Procter & Gamble сократил линейку Head & Shoulders с 26 до 15 продуктов, продажи увеличились на 10%.

Лайфхак 3

Не забывайте про так называемый стадный инстинкт – он существует и он работает. Большинство потребителей, не задумываясь, сделают так же, «как все»: пойдут по тому же маршруту, выберут ту же стратегию поведения или точку зрения по какому-либо вопросу, что и остальные. На эту тему было проведено уже много исследований. Далеко ходить не надо, возьмите, к примеру, соцсети. В интернете власть толпы тоже не ограничена. Люди склонны соглашаться с мнением большинства – например, лайкать по инерции, «как все». Искусственно накрученные «лайки» привлекают еще больше лайков реальных, а искусственные негативные отзывы – больше реальных критиков.

В сегодняшнем мире с изобилием выбора потребитель нуждается в проводниках к покупке.

banner_wsj.gif

244 просмотра

Летние площадки спасают сегмент Food & Beverage от разорения

Они стали хорошим подспорьем для рестораторов в период карантинных ограничений

Фото: Офелия Жакаева

В Алматы работают 3,3 тыс. ресторанов и кафе, в Нур-Султане – 1,9 тыс., судя по данным restoran.kz. Все эти заведения даже после частичного снятия эпидограничений не могут работать в полную силу. Под запретом караоке, кальянные, банкетные залы, ночные клубы и фудкорты. Во время усиления карантинных мер в прошедшие выходные межведомственная комиссия по недопущению распространения коронавирусной инфекции закрыла даже небольшие кафе и рестораны, разрешив работу лишь заведениям на открытом воздухе.

Спасительные летники 

Летние площадки пользовались популярностью и до карантина – они позволяют увеличить вместимость заведения почти вдвое, не требуют серьезных капиталовложений и сложных согласований. А в теплое время притягивают множество желающих посидеть на свежем воздухе.

DSC08017.JPG

 «В Нур-Султане, с учетом длинной зимы, если в ресторане есть «летка», то он в приоритете. В Алматы «летка» – это вообще неотъемлемая часть ресторана, некая классика», – говорит председатель гильдии шеф-поваров города Нур-Султана Рустам Имамниязов.

Но из-за сезонности акцент на летних площадках делали немногие заведения с очень удачным расположением, позволяющим заработать за теплое время года приличную прибыль. Даже в солнечном Алматы летние площадки, по данным restoran.kz, были лишь у каждого седьмого заведения. А в Нур-Султане и того меньше – короткое лето и сильные ветры мешают работе летников. 

Но сейчас, с учетом карантинных ограничений, именно летние площадки выручают рестораторов. Чтобы выжить и выполнить обязательства перед работниками и поставщиками, нужно привлечь посетителей, поэтому  операторы Food&Beverage (F&B) стали использовать каждый метр на свежем воздухе.

«В текущих условиях рестораторы пытаются максимально расширять площадь посадки на летнике, добавляя столы и стулья из основного зала», – продолжает Имамниязов.

DSC08200.JPG

Но лето спасло не всех – многие кафе и рестораны закрылись.

«Процентов пятьдесят не смогли выполнить стандарт и открыть летники. У многих не было площадок в принципе, а выставлять столы, которые мешают проезду, нельзя», – делится член Клуба рестораторов РК Зульфия Юсупова. 

«У нас ситуация в ресторанном бизнесе очень неоднозначная. Общепит работает, как в лотерее. Кейтеринг, фастфуд на фудкортах и банкеты не работают уже очень долго. Финансирования никакого нет. Все резервы закончились. В этом месяце окончательно уволили всех сотрудников с фудкортов «Меги» и кейтеринга. Работает только маленькая «Алина», и то на 30%», – отмечает ресторатор Юрий Пааль.

И это несмотря на то, что владельцы ТРЦ берут на себя расходы по содержанию фудкортов и не взимают с них аренду.

DSC08085.JPG

Как открыть летнюю площадку

Для получения разрешения на открытие летнего кафе, по данным Клуба рестораторов РК, достаточно написать заявление в управление городского планирования и урбанистки (УГПиУ) и приложить к нему эскизный проект летника. УГПиУ со своей стороны сообщает, что такое разрешение можно было оформить онлайн даже во время карантина. УГПиУ проверяет эскиз по основным критериям: расположению и используемым при обустройстве кафе материалам. Сезонное кафе должно непосредственно примыкать к стационарному заведению общественного питания или отстоять от него на расстоянии не более пяти метров.

При этом расположение летника не должно мешать движению пешеходов, велосипедистов и автотранспорта. Кафе нельзя размещать на крышах жилых домов или пристроек к ним. Также не допускается, чтобы внутри летних кафе оказались кроны и стволы деревьев. При обустройстве летней площадки нельзя использовать тяжелые строительные материалы – кирпичи, бетонные блоки и плиты, стальные профлисты. Запрещена облицовка летников черепицей, металлом, рубероидом, асбестоцементом, а также полимерной пленкой и баннерами. Пространство внутри нельзя перегораживать блоками с остеклением или сайдинг-панелями. Временная крыша должна быть в виде зонтов над каждым столиком или террасных маркиз открытого типа.

DSC08069.JPG

Санитарный надзор

На летних площадках, как и везде, ужесточены санитарные нормы:

«Если раньше просто подмели и помыли (летник. – «Курсив»), то теперь ежедневно проводится дезинфекция», – объясняет Юсупова.

Минимальное расстояние между столами – два метра, за одним столиком может сидеть не более четырех человек, за исключением членов одной семьи. На входе в летнее кафе для посетителей размещены антисептики и влажные коврики, кроме того, у клиентов измеряют температуру. У самих сотрудников общепита также проверяют температуру в начале и в конце смены. Во время работы они обязаны пользоваться одноразовыми масками и перчатками. Соблюдение санитарных норм проверяют сотрудники районных отделов департамента качества и безопасности товаров и услуг. Среди нарушений, которые сейчас выявляют чаще всего, – несоблюдение режима работы (общепит должен работать до 23.00), несоблюдение расстояния между столиками, отсутствие журнала прихода/ухода, термометрии сотрудников или ответственного за соблюдение сантребований, отсутствие или неправильное использование персоналом масок, перчаток, санитайзеров и тары для их утилизации, неправильное хранение продуктов питания и т. д. Заведения-нарушители штрафуют и приостанавливают их деятельность до тех пор, пока все правила не будут выполнены. 

2222_1.png

Улыбка под маской

Сегмент F&B во время пандемии оказался в сложной ситуации во всем мире. Сервис бронирования OpenTable, в котором представлено более 60 тыс. ресторанов по всему миру, подсчитал: четверть заведений, закрывшихся из-за пандемии, больше не откроется. Возобновившие работу рестораны и кафе ищут оригинальные решения, чтобы продемонстрировать гостеприимство и заботу о здоровье своих посетителей. В США, по данным Wall Street Journal (WSJ), официанты для ограничения контакта с обедающими откупоривают бутылку вина и ставят ее на стол, вместо того чтобы наполнить бокалы гостей. Со столов пропали специи, а графины с напитками заменены герметичными пакетами. Сотрудники ресторана Emilio’s, Harrison, N. Y. носят фиолетовые перчатки, чтобы не создавать ассоциации с больницей, и раскрывают одноразовые меню на глазах у посетителей, демонстрируя, что меню не используется повторно.

«Мы – артисты, это гостеприимство», – комментирует WSJ свои решения ресторатор Серджио Брасеско.

А McDonald’s Corp. предложил своей команде в масках приветствовать клиентов поднятием вверх больших пальцев.

Люди по-прежнему хотят посещать кафе и рестораны, чтобы пообщаться с другими людьми или семьей в другой обстановке. И по-прежнему ожидают увидеть на лице официанта приветственную улыбку, даже если она будет скрыта под маской. Как говорил Юрий Никулин, «даже после небольшой улыбки в организме обязательно дохнет один маленький микроб».

DSC08046.JPG

banner_wsj.gif

#Коронавирус в Казахстане

Читайте нас в TELEGRAM | https://t.me/kursivkz

Читайте свежий номер

kursiv_uz_banner_240x400.jpg