Перейти к основному содержанию

1874 просмотра

Как привести клиента к покупке при избытке предложений

Опыт основателя концепта Lulu и Meta Body

На протяжении всей жизни человеку приходится делать выбор. В какую школу отдать ребенка, на какой машине ездить, к какому пойти парикмахеру или что приготовить на ужин. Наша жизнь состоит из больших и маленьких выборов, которые мы совершаем каждый день, от мелких решений до крайне важных шагов. Возможность выбирать – это проявление свободы и способности строить нашу жизнь так, как мы хотим. Вместе с тем выбор всегда связан с трудностями. Хотя бы потому, что приходится отказываться от одного в пользу другого.

Более того, есть риск, что многообразие возможных вариантов приведет к неуверенности и неудовлетворенности принятым решением. Этот феномен называют переизбытком выбора. Он приобрел известность благодаря книге психолога Барри Шварца «Парадокс выбора», в которой автор пытался разоблачить практически священный социокультурный принцип – свободу выбора. По его оценкам, именно разно­образие парализует нашу волю и не облегчает жизнь, а делает ее несчастнее.

Муки выбора

Самостоятельный выбор – это не всегда хорошо. Шина Айенгар, изучающая психологию выбора, провела эксперимент в магазине города Пало-Альто, где было представлено 348 видов варенья. Она вынесла стенд с шестью сортами за пределы магазина и увидела, что прохожие слабо обращают свое внимание на представленные продукты. Когда на стенд добавили баночки с другими сортами, желающих попробовать джемы прибавилось. Такой вот парадокс: предлагаешь меньше – не обратят внимания, предлагаешь больше – потребители мучаются с выбором. Нужно искать золотую середину.

И почему же так происходит? Выбор требует энергии! Это главная причина, которая усложняет процесс покупки. «Я стараюсь сократить возможность выбора в мелочах. Не хочу думать о том, что мне заказать на обед или что носить. Потому что есть слишком много других вопросов, по которым нужно принимать решения», – сказал бывший президент США Барак Обама.

Создатель социальной сети Facebook Марк Цукерберг и отец корпорации Apple Стив Джобс носили каждый день практически одно и то же. И не потому, что они не разбираются в моде. Выбор требует напряжения и провоцирует усталость. Почему разнообразие выбора может только усугубить ситуацию? Приведу несколько примеров явлений.

Аналитический паралич – это явление, при котором человек настолько усердно размышляет перед тем, как сделать выбор, что в итоге отказывается от принятия решения. В контексте маркетинга это аналитическое оцепенение означает, что человек ничего у вас не купит. 

Синдром раскаяния является причиной сожаления о совершенной покупке. Когда число возможных вариантов велико, то покупатель начинает задумываться о том, что было бы лучше, если бы он сделал другой выбор. В итоге растет количество не­удовлетворенных потребителей. 

Усталость от принятия решений заставляет покупателя экономить свое время, так как он чувствует эмоциональное истощение. Некоторые американские исследования показывают, что у людей есть определенный лимит активных и обдуманных решений, которые они могут принять за определенный период времени. Чем сильнее эмоциональное истощение, тем человек более склонен к экономии времени.

Как облегчить процесс принятия решения?

Специалисты в области поведенческой экономики Ричард Талер и Касс Санстейн в своей книге «Nudge. Архитектура выбора» рассказывают о том, что кроется за нашими решениями; как подсознание влияет на выбор; размышляют о теории «подталкиваний» людей к покупке, чтобы в итоге они были ею удовлетворены. И вот несколько лайфхаков для тех, кто является «архитектором выбора» и каждый день подталкивает людей к покупке.

Лайфхак 1

Сокращайте ассортимент, вносите в него больше конкретики, классифицируйте продукты и располагайте их правильно. В качестве примера авторы приводят расположение блюд в школьных столовых. Оказывается, если разместить на уровне глаз учеников морковь вместо картофеля фри, можно подтолкнуть их к выбору здоровой пищи вместо фастфуда. С подобными техниками подталкивания мы встречаемся повсюду: начиная с надписей на рекламных баннерах и заканчивая последовательностью отделов в супермаркете.

Компания Google известна своей внутренней политикой бесплатной еды. Однако бесплатные закуски, перекусы и большие обеды мешали сотрудникам оставаться здоровыми. Чтобы решить эту проблему, Google принял ряд мер для изменения архитектуры выбора, с которой сталкиваются сотрудники. Маркетологи Google сделали контейнеры со сладостями в своих столовых непрозрачными, чтобы их содержимое было менее заметным. После этого потребление сладких закусок снизилось на 9%. Они поставили напитки без сахара на уровне глаз в свои холодильники, в связи с чем потребление калорий уменьшилось на 7%. Люди часто делают выбор в зависимости от того, в каком порядке представлены варианты.

Лайфхак 2

Упрощайте или начинайте с простого. Начиная с простого и постепенно усложняя выбор, вы делаете принятие решения легче, чем в случае, когда вы предоставляете сразу много альтернатив. Когда производитель Procter & Gamble сократил линейку Head & Shoulders с 26 до 15 продуктов, продажи увеличились на 10%.

Лайфхак 3

Не забывайте про так называемый стадный инстинкт – он существует и он работает. Большинство потребителей, не задумываясь, сделают так же, «как все»: пойдут по тому же маршруту, выберут ту же стратегию поведения или точку зрения по какому-либо вопросу, что и остальные. На эту тему было проведено уже много исследований. Далеко ходить не надо, возьмите, к примеру, соцсети. В интернете власть толпы тоже не ограничена. Люди склонны соглашаться с мнением большинства – например, лайкать по инерции, «как все». Искусственно накрученные «лайки» привлекают еще больше лайков реальных, а искусственные негативные отзывы – больше реальных критиков.

В сегодняшнем мире с изобилием выбора потребитель нуждается в проводниках к покупке.

banner_wsj.gif

1699 просмотров

Как казахстанской конине найти путь на экспортные рынки

По темпам прироста поголовья коневодство – одна из самых быстроразвивающихся отраслей животноводства в республике

Фото: Shutterstock.com

Сейчас количество лошадей в Казахстане в полтора раза превышает показатели 1991 года. Внутренние потребности страны в конине почти закрыты, и теперь нужен выход на внешние рынки, иначе отрасль ждет стагнация.   

3,6 млн лошадей – это казахстанский рекорд почти столетней давности, 1928 года.  Коллективизация в 30-х годах прошлого века это поголовье изрядно сократила – до 0,9 млн голов. К 1991 году в республике  насчитывалось 1,7 млн лошадей, но оно резко упало – до 1 млн – к 1998-му. Вернуться к предыдущему показателю удалось лишь через 20 лет: к 2018 году количество лошадей в стране выросло до 1,79 млн голов, что позволило Казахстану занять 8-е место в мире по количеству лошадей.

По итогам 2019 года Министерство сельского хозяйства сообщило о рекордном для Казахстана нового времени показателе – 2,7 млн лошадей, а в середине марта 2020 года министр сельского хозяйства Казахстана Сапархан Омаров, выступая на правительственном часе в мажилисе, озвучил новое достижение казахстанского коневодства – 2,8 млн голов. По оценке Омарова, рост поголовья в коневодстве за последние пять лет составил 45,8%, что делает отрасль абсолютным лидером в мясном и племенном животноводстве. Для сравнения: аналогичный показатель по крупному рогатому скоту за тот же пятилетний период составил только 23,3%, по МРС – 6,6%. 

Чем обусловлен «демографический взрыв»

Коневодство – мечта любого инвестора, уверен генеральный директор Мясного союза Казахстана Максут Бактыбаев. Он аргументирует: вложения по сравнению с другими направлениями животноводства ниже, а продукция имеет устойчивый спрос и высокую маржинальную прибыль, поскольку сбывается по цене выше говядины и баранины. В ноябре 2019 года, ссылается Бактыбаев на данные Комстата, цена килограмма говядины составляла от 1491 до 2143 тенге в разных регионах страны, а баранины – от 1353 до 2136 тенге. Конина же сбывалась в ценовом диапазоне от 1705 до 2405 тенге за килограмм, и это при себестоимости в 300–400 тенге, подчеркивает представитель Мясного союза. «Низкая себестоимость обусловлена тем, что лошадей можно пасти круглый год, – поясняет Бактыбаев и убежденно добавляет: – Но при этом из-за более высоких вкусовых качеств и традиций в Казахстане конина будет дороже и говядины, и баранины».

Потребление в Казахстане говядины (по данным Комстата, 5,6 кг на одного жителя страны во втором квартале 2019 года) и баранины (1,7 кг за тот же период) пока превышает потребление конины – 1 кг на жителя за тот же период. Но при этом конина в прошлом году дорожала медленнее, чем два ее основных конкурента по внутреннему рынку (13% роста в цене за 10 месяцев прошлого года против 15% роста стоимости говядины за тот же период и 15,6% роста цены баранины). Не исключено, что ценовое сближение способствовало тому, что конина показала на внутреннем рынке вдвое большие темпы роста спроса, чем баранина: 15% и 7% соответственно. И если эти темпы роста спроса сохранятся, то уже в ближайшее время конина будет делить второе место с бараниной по востребованности на внутреннем рынке.

лошади копия-1.jpg

Почему табунам в Казахстане уже тесно

Сейчас Казахстан на 98% закрывает внутренние потребности по конине. 2% экспорта, по мнению экс-вице-министра сельского хозяйства страны Тоулетая Рахимбекова, – это в основном разовые поставки из стран, которые ставку на коневодство не делают. Например, пару лет назад конину в Казахстан завозили из Уругвая, Исландии и Болгарии только благодаря ценовой разнице. «В этих странах конину вообще не потребляют, поэтому она там стоит очень дешево – раза в три-четыре ниже, чем у нас», – заметил Рахимбеков.

Эксперты считают вызовом для казахстанских коневодов отнюдь не конкуренцию с завозным мясом, а потолок внутреннего рынка: экспортные 2% при текущих темпах роста поголовья могут быть покрыты в любой момент. И сразу после не исключено перенасыщение маленького рынка республики и, как следствие, стагнация отрасли, у которой не будет стимулов для дальнейшего роста.

Выход – в экспорте казахстанской конины. Старший научный сотрудник отдела коневодства Казахского научно-исследовательского института животноводства и кормопроизводства Даурен Сыдыков рассказывает, что конину используют в Европе при изготовлении колбас. Например, в Италии спрос еще в 2017 году доходил до 50 тыс. туш лошадей для переработки соответствующими производствами. Заместитель директора Всероссийского научно-исследовательского института коневодства, кандидат сельскохозяйственных наук Александр Зайцев убежден: несмотря на специфичность рынка конины в мире (потребление этого мяса в чистом виде распространено в ограниченном количестве стран), у его казахстанских экспортеров большой потенциал. Но только при условии налаженной переработки мяса и поставок на экспорт именно полуфабрикатов. «Сырьевой путь на экспорт – это неправильно, тут можно взять только переработкой», – говорит российский эксперт.

Выход за границу требует кооперации

В личных подворьях, по данным Минсельхоза за 2019 год, содержится 48,9% поголовья (1,28 млн голов), еще 44,9% (1,18 млн голов) находится в распоряжении индивидуальных предпринимателей, крестьянских и фермерских хозяйств и лишь 6,2% (163 тыс. голов) – в крупных сельхозпредприятиях. При этом динамика прироста поголовья в сельхозпредприятиях и крестьянских хозяйствах оказалась выше, чем в хозяйствах населения, – 11–12% против 6%. Государство решило закрепить тенденцию наращивания поголовья в семейных фермах по опыту Америки и Австралии, внеся изменения в госпрограмму развития АПК на 2017–2021 годы и в отраслевые подпрограммы. «Основу программы развития мясного животноводства составят небольшие хозяйства в виде семейных ферм: предусматривается создание более 80 тыс. семейных ферм, занятых скотоводством, овцеводством и коневодством, расширение площади используемых пастбищ с 58 млн га до 100 млн га», – говорится в скорректированной программе.

Предполагается, что фермеры станут частью якорной кооперации, состоящей из фермерских хозяйств по выращиванию лошадей, промышленных откормочных площадок и современных мясоперерабатывающих комплексов. Также в стране будут созданы сельскохозяйственные кооперативы по оказанию сервисных услуг, заготовке и переработке продукции коневодства и продолжена программа обводнения пастбищ за счет субсидирования затрат на обустройство колодцев и проведение мероприятий по улучшению пастбищ.

Исторически опыт в изготовлении продуктов переработки конины у Казахстана есть: Сыдыков утверждает, что на территории села Коянды (Акмолинская область) базировался консервный завод, который снабжал тушенкой из конины еще царскую армию. Есть опыт нового времени: за последние четыре года Казахстан нарастил производство кобыльего молока на 5,2%, до 27 тыс. т в год. Карагандинская компании «Евразия Инвест ЛТД» экспортирует сухое кобылье молоко под маркой Saumal как в Россию и Китай, так и в США – на этот рынок продукция казахстанского предприятия вышла через Amazon, крупнейший в мире интернет-магазин. По итогам 2018 года суммарный объем экспорта составил 30 т при общей мощности производства 40 т в год.

Желающим попробовать себя в выстраивании такой кооперационной цепочки государство готово предоставить поддержку в виде приоритетного выделения земельных участков, льготного кредитования закупа поголовья, приобретения техники и оборудования, а также создания инфраструктуры пастбищ.

banner_wsj.gif

drweb_ESS_kursiv.gif