Рекламный сектор входит в кризис последним, и последним из него выходит

О том, как кризис сказался на рекламном бизнесе, и об особенностях данного бизнеса в Казахстане и не только, рассказывает «Къ» соучредитель группы DASM Антон Буравлев.

– Как финансовый кризис отразился на рекламном рынке, и какие изменения происходили в течение 2009 года?
– В первую очередь, кризис принес сокращение бюджетов на рекламу, но при этом бюджеты стали осваиваться разумнее. Если раньше компании выделяли бюджет, руководствуясь перспективой роста рынка в будущем, то сейчас они больше привязываются к текущим продажам. Также бюджеты размывались по разным полям, сейчас же рекламодатели сократили коммуникационные каналы, оставив самые эффективные. Для среднего рекламодателя самый эффективный канал – это телевидение, это доказывалось уже много раз. Поэтому телевидение сильно не пострадало, а вот, например, наружная реклама сократилась примерно на 50 %. Также кризис сказался на радио, но у него еще есть перспективы развития. Прессе повезло не больше – если раньше компания брала для рекламы 5-6 газет, то сейчас она выбирает 2-3. Но больше всех пострадали глянцевые журналы. Скорее всего, кризис переживут либо те издания, у которых будут вливания со стороны учредителей, либо 2-3 самых сильных издания в каждом сегменте, то есть останутся 2 мужских журнала, 2-3 женских и т. д. Были и другие изменения. У компаний поменялась активность, но лидеры остались. Это компании, производящие продукты питания, парфюмерию и косметику. Также резко сократилась активность сотовых операторов и банков. Хотя наш рынок рекламы всегда отличался тем, что в нем присутствовали банки, на других рынках активность БВУ заметно ниже. Также ушел полностью так называемый сегмент товаров премиум-класса – это и машины, и дорогие украшения, и часы известных брендов. В связи со всем этим, в общем рекламный рынок сократился примерно на 20 %.

– Что ожидается в 2010 году?
В 2010 году появится много малых игроков, которых раньше не было на рынке Казахстана, возможно, эти компании будут из России, Белоруссии и ближнего зарубежья. Они отчасти компенсируют снижение объема рынка в 2009 году. Уже сейчас заметна интересная тенденция: компании, реализующие товары постоянного спроса, начали выходить из кризиса. Как следствие, они постепенно увеличивают рекламные бюджеты. Мы рассчитываем, что в 2010 году, несмотря на оживление на некоторых рынках, в рекламном – будет рецессия. Стоит понимать, что данный сектор входит в кризис последним, и последним из него выходит. Такова специфика рекламного бизнеса. Компании в начале года составляют свои бюджеты, заключают годовые контракты. Если все ощущают кризис в середине года, то рекламный сектор только тогда, когда завершается работа по старым договорам и начинаются новые тендерные сессии, новое распределение рекламных бюджетов и, соответственно, заключение договоров на предстоящий год.
Рекламодатель, как я уже говорил, концентрируется на самых эффективных полях. Так, телевидение по-прежнему будет самым востребованным среди рекламодателей, но данный канал безадресный. Новый тренд – это концентрация на прямом контакте с потребителем, BTL, TTL, промоушены, сэмплинги и различного рода нестандартные решения с использованием новых технологий.

– В связи с чем появятся новые игроки на рынке?
– Есть для этого несколько причин, первая – это кризис. Компании из соседних государств начинают оптимизировать свои расходы с одной стороны, а с другой – ищут новых клиентов, расширяя, таким образом, свои рынки сбыта, так как они понимают, что на данный момент уже исчерпали объем рынка в своей стране. Второй причиной является Таможенный союз, благодаря которому в Казахстан придут новые компании с новыми для нашего рынка товарами, что привлечет новые рекламные бюджеты.

– А какие новые товары будут активно рекламироваться?
– В кризис нужны новые идеи. Производители не смогут выжить без инноваций, к примеру, возьмем автомобильную промышленность. Именно в период рецессии выпускаются новые модели, которые смогут заставить покупателей в это время сменить свой автомобиль. Совсем новых продуктов ожидать не стоит, скорее всего, это будут обновленные или улучшенные версии привычных для нас товаров.

– Вы говорили об инновациях, а какие нововведения можно ждать в рекламном бизнесе, может быть, какие-нибудь новые коммуникационные каналы?
– Основная перспектива для рекламного рынка это «digital» – все, что связанно с компьютерами, Интернетом. Появление Интернет-магазинов, порталов, покупок через Всемирную паутину с постепенным заполнением его казахстанским контентом. Например, один из наших клиентов «Технодом» запускает продажи через Интернет, которая стоит дешевле, чем в розницу. Экономия на торговых площадях, зарплате части персоналу и продавцам. Потребители все чаще пользуются виртуальным пространством, и, конечно же, сюда идет реклама, ведь она всегда идет за потребителем, а иногда еще и опережает его. Если говорить о нестандартных коммуникациях, то без них никуда! Это связано и с развитием телевидения и 3D-технологий. Также будет очень востребовано вживление продукта в теле- и радиопрограммы. Это не совсем спонсорство и не совсем product placement, а именно вживление продукта в тело программы, например, в виде заставки во время передачи.

– А вы собираетесь создавать фирму для услуг рекламы в Интернете?
– Уже сейчас мы создаем новый проект, это будет новое предприятие, входящее в нашу группу рекламных компаний DASM. И уже к выходу из рецессии мы предложим новый продукт.

– Почему в рекламном бизнесе, когда компания расширяется, она создает не новый отдел, а именно новую фирму, и зачастую компании, входящие в одну группу, конкурируют между собой?
– Потому что существует такое понятие, как диверсификация бизнеса. Если банк может обслуживать сразу пять строительных компаний, и эти компании не будут возражать, что их деньги лежат по соседству с деньгами их конкурента, то в рекламном бизнесе продукт – личный, каждая рекламная кампания собирается индивидуально и имеет свои конкурентные преимущества. Бывает, что одно агентство занимается креативом, а другое – размещением. Это позволяет формировать для клиента лучшее предложение, легче управлять агентствами, и, конечно, это дает повод внутренним амбициям, что создает здоровую конкуренцию среди рекламных агентств, входящих в состав одного рекламного холдинга. Зачастую главным конкурентом рекламного агентства в тендере и борьбе за нового клиента является агентство, которое входит в этот же холдинг или группу рекламных компаний. Это придумано не нами, такова мировая практика работы крупных рекламных холдингов.

– А что является первичным в рекламном бизнесе – построение бизнеса, структура менеджмента или же креатив?
– В рекламе это напоминает вечный вопрос о курице или яйце. Если агентство является креативным, а не медийным, то клиент в первую очередь будет смотреть на креатив, поэтому оно является первичным, затем менеджмент, сервис и отлаженные бизнес-процессы внутри компании. Но одно без другого не работает или работает, но временно. Эти два компонента должны неразрывно дополнять друг друга.

– Насколько важно образование в данной сфере, и можно ли научиться креативу?
– Можно научиться рекламным технологиям. Креатив в рекламе – это не просто полет мысли, как в творчестве. В рекламе – это направленный полет мысли, здесь творить он должен с неким вектором, творить, чтобы продавать. И для этого нужна определенная технология, но опять же без творческого подхода невозможно. То есть творчество – это база, а за дальнейшее отвечает технология. Для обучения технологии существуют тренинги, различные образовательные программы. Мы часто отправляем персонал в лондонский офис, а также нанимаем арт-директоров из ближнего зарубежья для свежего взгляда и освоения каких-то новых, неизвестных еще на казахстанском рынке технологий. Кстати, у нас уже есть плоды такого подхода. Казахстанские рекламные ролики успешно выступают на фестивалях.

– Хотелось бы узнать предназначение данных фестивалей, и насколько ролики – победители фестивалей бывают коммерчески успешными?
– Во-первых, любой рекламный ролик, который участвует на фестивале, должен быть коммерческим и уже показан аудитории вне конкурса. Есть такие работы, которые являются настолько творческими, что не имеют большой коммерческий успех. Но, как правило, победители фестивалей – это как раз коммерчески успешные проекты. Потому что направленный креатив всегда продается. Возможно, в начале 90-х были работы, которые плохо продавались, но с того момента изменились задачи, жюри, критерии оценки, и один из важных аспектов сегодня – это коммерческий успех рекламной кампании и продвижения продукта. Например, большая корпорация «Procter & gamble» самостоятельно участвовала в фестивалях рекламы с роликами своих продуктов. А ведь данная компания направлена исключительно на продажу, а не на креатив. Креатив в рекламе – это способ достижения главной цели – высоких продаж. Характерный пример – первый казахстанский фестиваль рекламы, где золото взяла реклама «Fairy». Если говорить о функции фестивалей, то это способ обмена опытом и креативными технологиями. Когда наши сотрудники приезжают с фестивалей, они заряжены новыми идеями, работают с необыкновенным рвением и продуктивностью.

– Каждый рынок рекламы специфичен, и реклама в Украине более откровенная, нежели в Казахстане, какие еще могут быть отличия, и какая у нас специфика?
– Любой рынок не только рекламный, но специфичен в зависимости от своей, скажем так, географии. Это касается и банковского сектора, и рынка подгузников. То есть те работы, которые для нашего потребителя нормальны, для узбекистанского потребителя могут быть неприемлемыми, и наоборот. Но, на мой взгляд, казахстанский рынок рекламы отличается сбалансированностью между тем, что можно и чего нельзя. И самое главное, есть тренд на развитие. Так, что нам было не дозволено 5 лет назад, сейчас уже воспринимается нормально.

– Многие иностранные рекламщики говорят о сложности работы в Казахстане из-за двуязычия, в частности, это касается наружной рекламы. Насколько это правда?
– Считается, что среднее время ознакомления с наружной рекламой составляет 3 секунды. То есть посыл, который несет реклама, должен быстро читаться и быть понятным. Естественно, двуязычие несет некие сложности, так как информации в два раза больше. Но есть варианты для выхода, допустим, реклама сотового оператора «Neo», где использовался только один язык – казахский. При этом все и всем было понятно. Так как основные слова, такие как минута, тенге, тариф, знак «%» понятны на любом языке. Наша страна не единственная, где принято двуязычие. Есть много государств, где большее количество официальных языков. У разных продуктов разная аудитория, и для каждой аудитории есть более эффективный язык донесения информации. Мы разговариваем с целевой аудиторией на их языке. Но для крупных продуктов нужно двуязычие. И тут уже рекламодатель сам должен выбрать, какой из них более эффективен и, следовательно, на каком из них нужно сделать акцент.

– А бывают конфликты между заказчиком и рекламным агентством?
– Есть классический стереотип, что агентство творческое, а заказчик нет. Но если вы вдруг не смогли продать рекламу заказчику, значит, у вас плохой сервис. В последнее время неопытных заказчиков становится меньше. За три года на казахстанском рынке произошел рывок в понимании того, как работает реклама. Теперь встречается и такое, что заказчик сам подает идеи, так как он лучше знает свой рынок и товар.

– Что Вы можете сказать о конкуренции на казахстанском рынке рекламы, является ли он переполненным или нет?
– Рекламный бизнес стоит разделить, как я уже говорил, на два типа: кретивный и медийный. Сегодня достаточно легко появиться креативному бутику (частной фирме – «Къ»), и это хорошо. Так как они всегда дают новую струю на рынке, повышают конкуренцию. Но эти бутики, чаще всего, могут быть очень яркими только некоторое время, а затем угасают. Также на рынке всегда будут существовать большие рекламные компании с постоянным, хорошим креативом и с отлаженным бизнес-процессом. И такие игроки на рынке уже есть, и не думаю, что будут появляться новые. Что касается медийных, то их слишком много. Сейчас, на мой взгляд, идет тенденция к объединению и слиянию. И этот кризис станет естественным отбором для агентств на рынке, где останутся только крупные игроки, а остальные ради выживания будут сливаться.

– Рекламное агентство часто пользуется услугами различных компаний, к примеру, для съемки рекламного ролика, достаточный ли рынок для этого в Казахстане?
– Рекламное агентство не может держать у себя штат из режиссеров, операторов, специалистов по компьютерной графике. Рекламный бизнес – это агентский бизнес. Учитывая тот факт, что для каждого ролика нужен определенный режиссер. Например, сегодня нужен режиссер, который хорошо снимает в помещении, завтра нужно снять на улице, послезавтра нужно снять погоню, и для этого, чаще всего, нужны три разных режиссера. Также обстоит дело с операторами и дизайнерами. Поэтому мы пользуемся услугами специализированных студий. Но в данном случае даже не мы, а, скорее, заказчик через нас пользуется определенными продакшн и пост-продакшн-студиями. Что касается Казахстана, то профессиональных режиссеров на его территории можно пересчитать по пальцам, вдобавок многие из них стали сейчас снимать исключительно кино и на рекламу у них не остается времени. Достаточно долго мы работали с режиссером Аханом Саттаевым, но сейчас он снимает фильмы, и ему это интереснее. При этом украинские, прибалтийские, восточно-европейские продакшн-студии вполне конкурируют по цене с казахстанскими, а качество у них, в связи с высокой конкуренцией, значительно выше. Поэтому, чаще всего, выгоднее снимать ролики где-нибудь в Украине. Допустим, в Киеве в казахстанских роликах уже снялась, наверное, вся казахская диаспора, которая там живет или учится. И если озадачиться целью – отследить актеров, которые появляются в роликах, то можно заметить немало одних и тех же лиц.

– Давайте подытожим, какие главные тренды будут в ближайшее время?
– Основной тренд связан с тем, что заказчик уже будет выбирать агентство не по цене, так как цена у трех крупных агентств примерно одинаковая, а, скорее, по качеству. И качество работы и сервиса станет основным показателем конкуренции. Данный тренд начинался до кризиса, но в связи с кризисом заказчик стал вновь выбирать по цене. Однако это лишь временное изменение вектора развития рекламного рынка. В креативных агентствах данная тенденция стала заметна уже сейчас, стал востребованным креатив высшей пробы. Заказчик выбирает именно креативного директора, с кем он хотел бы работать. Как только креативные директора станут настолько важными, что их возведут в разряд звезд, тогда, бесспорно, наша реклама будет шагать по просторам не только нашей страны.

Антон Буравлев, соучредитель группы DASMДата рождения 23 января 1976 года.
Окончил в 1997 году Казахстанскую государственную академию управления по специальности – «Менеджмент».
В этом же году работал помощником генерального директора телевизионного канала НТК. После чего получил должность коммерческого директора этого канала.
В конце 1998 года стал генеральным директором рекламного агентства полного цикла «Mega Media Agency» (Сейчас это одно из агентств группы компаний DASM).
С конца 1999 года и по сей день Антон возглавляет рекламное агентство «Das Marketing.kz».
Важно отметить, что за 10 лет работы в агентстве «Das Marketing.kz» Антон Буравлев стал одним из его акционеров.
Таким образом , на сегодняшний день г-н Буравлев является одним из трех акционеров лидирующего в Средней Азии рекламного холдинга DASM.