PR-шы усомнился в Euromoney

Члены клуба «PR-шы» высказали сомнения по поводу присвоения издательством Euromoney Евразийскому банку звания «Самый надежный банк Казахстана» из-за непрозрачности при проведении конкурса. А сам журнал пиарщики назвали продажным. В свою очередь, Euromoney и Евразийский банк выразили разочарование и недоумение по поводу такой реакции пиар-сообщества и изъявили готовность отстаивать свои права всеми приемлемыми способами.

В минувший понедельник 25 мая члены клуба «PR-шы» провели круглый стол, на котором обсуждалось получение Евразийским банком награды от международного издания Euromoney. Как говорится в распространенном клубом «PR-шы» сообщении, приобретение данного «ярлыка» и активное использование его в рекламных кампаниях, с учетом ситуации на финансовом рынке Казахстана, является не только неэтичным, но, более того, вводит в заблуждение всех пользователей банковских продуктов и услуг.

PR-шысты призвали с сомнением относиться к победам и достижениям подобного рода. На заседании клуба также рассматривались вопросы о возможности приобретения подобных наград и их стоимости.

Как известно, президентом клуба «PR-шы» является исполнительный директор по корпоративным коммуникациям АО «kaspi bank» Лариса Пак. Но, как утверждают в самом банке, заявление клуба не имеет никакого отношения к деятельности kaspi bankа.

Вместе с тем главный вопрос, который возник у казахстанских пиарщиков: на каком основании авторитетный европейский журнал присвоил Евразийскому банку звание самого надежного банка и каковы критерии отбора номинантов? Дело в том, что другие казахстанские банки, в частности, как утверждают в kaspi bank, не получали уведомления от Euromoney о возможном участии в конкурсе.

По утверждению членов клуба «PR-шы», издательству Euromoney был направлен соответствующий запрос, касающийся методики определения победителей, на который до сих пор не получено ответа.

Как пояснила «Къ» Лариса Пак, позиция некоторых членов клуба была обоснована тремя главными фактами. Во-первых, непрозрачностью критериев награды журнала, во-вторых, названием номинации как «самый надежный», многократно усиленной массированной рекламной кампанией по этому поводу. Основополагающим атрибутом любого банка должна быть стабильность и надежность, и манипулировать наградой с таким названием – значит вводить в заблуждение запутавшихся потребителей в условиях кризисного сознания.

И третье, касающееся в принципе наград и их использования. Нельзя всех грести под одну гребенку, есть много примеров высококлассных прозрачных рейтингов. Другой вопрос, для кого эта информация и этот рейтинг ценен, поймет ли обыватель и отличит одну награду от другой? Поэтому именно в методах использования информации и стоит этический вопрос.

Генеральный представитель Euromoney в России и СНГ Александр Король рассказал «Къ», что издание уже не в первый раз сталкивается с подобными обвинениями. Журнал проводит свои исследования на основании опроса экспертов именно в той сфере, к которой относится та или иная номинация. В случае с казахстанскими банками опрашивались известные западные и российские банкиры, сотрудники различных финансовых институтов, работающих с казахстанскими банками. Причем эксперты сами называли претендентов. Поэтому банки при этом в известность не ставились. Данная методика, по словам представителя Euromoney, практикуется уже на протяжении 15 лет.

По мнению Александра Короля, у издания имеется вся соответствующая документация по проводимому исследованию со всеми названными в нем номинантами и их рейтингами. При опросе экспертов Euromoney выдвигает определенные требования к субъектам исследования, в частности необходимость учитывать основные финансовые показатели, перспективность бизнеса, прозрачность компании и т.д.

Сразу после официального упрека Клуба пиарщиков, Евразийский банк и Euromoney опубликовали свое видение данной проблемы.

Председатель правления Евразийского банка Жомарт Ертаев выразил разочарованность подобными заявлениями со стороны клуба PR-деятелей, в состав которого входят, в том числе, и сотрудники банков, имеющие богатый опыт сотрудничества с Euromoney и неоднократно получавшие от него награды.

Кроме того, по заявлению главы Евразийского банка, оппоненты банка поставили свои корпоративные интересы выше интересов экономики и страны в целом.

Директор Euromoney по странам СНГ и Восточной Европы Мартин Борн, в свою очередь, заявил, что издание принимает активное участие в работе казахстанского банковского сектора с начала 1990-х годов и накопило богатый опыт сотрудничества с казахстанскими банками. И подчеркнул, что никто не может купить награду Euromoney.

Мартин Борн признал, что ситуация на рынках сейчас нестабильная, тем не менее, даже в этих сложных обстоятельствах в каждой стране есть банки, предоставляющие клиентам профессиональные услуги, и издание не видит причин для того, чтобы прекратить отмечать их успехи.

Резюмируя свое обращение, он назвал заявление клуба «PR-шы» непрофессиональным, неэтичным и провокационным.

В свою очередь, независимые пиарщики с осторожностью комментируют возникшую ситуацию. Как заявила «Къ» советник председателя правления по связям с общественностью банка Астана-Финанс Куляна Алина, в рекламе банков нужно вообще исключить использование таких терминов, как «самый надежный», «самый лучший» и т.п., так как это, по ее мнению, может вносить неясность в характеристику банка.

По мнению же руководителя службы по связям с общественностью Beeline Павла Родина, компании часто используют в коммуникациях получение наград и попадание в различные рейтинги, что вполне приемлемо.

Однако если Клуб «PR-шы» критикует использование Евразийским банком инструмента, который, по его предположению, не раз использовали и его члены, то у клуба должны быть на то веские основания. Раз эта история уже попала в публичную плоскость, скоро общественность узнает, на чем основаны сомнения PR-шыстов, заметил Павел Родин.

Заместитель директора департамента общественных связей Казкоммерцбанка Александр Ляхов заявил «Къ», что его банк также получал награду от Euromoney, и использование признания от авторитетного международного издания в продвижении брэнда – нормальное явление на рынке.

На фоне возникших разногласий, хотя открытой конфронтации между Евразийским банком и его конкурентами, пиарщики которых входят в PR-шы, пока нет, и те, и другие могут воспользоваться сложившейся ситуацией в своих целях. Очевидно одно: и Евразийский банк, а вместе с ним и еще несколько банков «бывшего среднего звена», в том числе и kaspi bank, ведут агрессивную политику и явно претендуют на лидерские позиции, поэтому любое повышение интереса к их персонам можно использовать с пользой.

За последние 15 лет награды Euromoney в различных категориях получили: Альянс Банк, Астана-Финанс, АТФБанк, БТА Банк, банк Каспийский, банк ЦентрКредит, Евразийский банк, Народный банк, Банк развития Казахстана, Казкоммерцбанк, Цеснабанк, Темирбанк, «Казахтелеком», «КазМунайГаз», Resmi Group и Visor Capital и др.