Каспийский «переоденется»
Банк Каспийский заявил о проведении ребрендинга, целью которого является донесение до клиентов успешной стратегии работы. По оценкам независимых экспертов, смена имиджа может обойтись банку в $5-$7 млн.
Как заявила «Къ» исполнительный директор по корпоративным коммуникациям АО «Банк «Каспийский» Лариса Пак, ребрендинг «Каспийского» станет давно спланированным и логическим шагом. Решение провести смену бренда было принято для того, чтобы наглядно показать клиентам основные ценности «Каспийского». Модернизация имиджа банка станет шагом навстречу клиенту.
«В отличие от многих, мы подошли к ребрендингу с «внутренней» стороны — сформировали боевое ядро, внедряя лучшие банковские технологии, концентрируясь на потребностях клиента. Все это мы сделали ради наших клиентов и постарались максимально учесть их представления об идеальном банке как по форме, так и по содержанию,- говорит Лариса Пак. — Мы уверены, наш ребрендинг станет естественным превращением «куколки в бабочку».
Смену, или модернизацию бренда за последние два года провели сразу несколько казахстанских банков. Эксперты считают это естественным фактором в процессе развития отечественных финансовых институтов.
Евразийский Банк в прошлом году начал процесс рестайлинга. Название финансового учреждения не изменилось, новой стала лишь визуализация бренда. В своем комментарии «Къ» начальник управления связей с общественностью АО «Евразийский банк» Михаил Егорин заявил, что судить о результатах обновления бренда можно будет не ранее, чем через год. Тем не менее «Евразийский» очень оптимистичен в этом вопросе, так как проведенные банком исследования свидетельствуют об улучшающемся восприятии банка уже существующими и потенциальными клиентами.
Целью ребрендинга БТА Банка, также начатого в прошлом году, прежде всего, было создание международного универсального бренда, понятного во всех странах присутствия банка. Изменение бренда входит в стратегию банка: стать ведущим финансовым институтом в СНГ.
В пресс-службе БТА банка отметили, что на сегодня почти все банки — стратегические партнеры и дочерние компании, входящие в группу, объединены единым брендом БТА.
«При активной экспансии зарубежных рынков БТА ни в коем случае не намерен терять свое лидерство в Казахстане, а напротив, расти как минимум ежегодно на 20%», -говорит пресс-секретарь банка Адиль Досымов.
По мнению директора агентства коммуникативного менеджмента «Ренессанс» Светланы Крутских, компания должна заниматься ребрендингом, предварительно поменяв стратегию работы, усовершенствовав внутренние бизнес-процессы,- только в этом случае смена интерфейса будет максимально эффективной. «Когда трансформируется сущность компании, появляется новый продукт, безусловно, необходимо менять и его визуальное восприятие. В отношении Банка Каспийского можно сказать, что на ребрендинг их подтолкнули именно внутренние изменения», — заявила эксперт в интервью «Къ».
«При проведении ребрендинга, прежде всего, компаниям необходимо учитывать фактор «попадания» в ожидания клиентов, так как всегда остается риск своевременности смены имиджа», — подчеркивает Светлана Крутских. Кроме того, смена бренда влечет значительные финансовые затраты, поэтому нужно детально рассчитывать возможность получения максимального экономического эффекта.
Как сказал «Къ» один из экспертов крупного рекламного агентства, пожелавший остаться неизвестным, банки проводят ребрендинг в двух случая: либо готовясь к продаже, либо изменяя стратегию работы.
«Традиционно ребрендинг проводится с целью «оживления» отношений с клиентами. Считается, что на протяжении нескольких лет работы компании визуальное восприятие бренда приедается, поэтому они идут на смену внешнего облика», — говорит эксперт.
Между тем только внешняя смена декораций не может позитивно отразиться на эффективности работы компании. Для достижения необходимых результатов обязательным является смена стратегии работы. «Ребрендинг — это своего рода новая упаковка, в которой внутреннее содержание должно соответствовать внешнему», — подчеркивает эксперт.
По его словам, на отечественном рынке есть достаточно примеров неудачного ребрендинга, когда компании меняли только визуальное восприятие бренда, при этом оставляя качество работы на прежнем уровне.
Как уже было сказано, за последнее время ребрендинг провели сразу несколько финансовых институтов Казахстана. По оценке эксперта, стоимость ребрендинга «Казкома» можно оценить в $500-$600 тыс., а крупномасштабная смена имиджа БТА Банка обошлась финансовому институту не менее чем в $5-7 млн.
Одним из самых сложных этапов при проведении ребрендинга для крупных компаний является охват филиальной сети, поэтапное донесение до клиента нового имиджа компании.
По словам специалиста, клиенты визуально привыкают к новому бренду 2-3 месяца, а уже через 6 мес.-1 год компания начинает получать экономический эффект.
