Заманауи сәнді брендтердің оғаш атаулары қайдан алынған

Мәселенің мәнісі әлеуметтік желілер мен Google-де екен

Иллюстрация: Mikey Burton

Бұл өте ерекше болып көрінуі ғажап емес. Мүмкін, ол стартегиялық амал шығар. Алайда киімнің жаңа брендтері неғұрлым оғаш атауларды таңдауда. Мен оған қаңтардың басында итальяндық Флоренцияда екі жылда бір рет өткізілетін Pitti Uomo ерлер сәні көрмесі стендтерінің арасында серуендеп жүргенде анық көз жеткіздім. Мен көрген брендтердің атаулары күрделі әрі ауқымды болудан (Grunge John Orchestra. Explosion) түсінбестік  (Rewoolution) және жұмысқа қауіп төндіретіндерге дейін (Fabric Porn) ауытқиды.

Баяғы бір кездерде брендтерді олардың негізін қалаушылардың есімімен атайтын. Осылай Brooks Brothers (негізін 1818 жылы Генри Сандс-Брукс қалаған), Alden Shoes (брендті 1884 жылы Чарльз Алден жасаған), Salvatore Ferragamo (негізін 1927 жылы Сальватор Феррагамо қалаған) сиқты компаниялар мен фамилия бойынша аталатын фирмалар пайда болған. Біздің кезімізде бренд атауын оның негізін қалаушының атымен байланыстырудың орнына, жаңа брендтер 99%is, Suicoke, Come Tees және Pink House Mustique сияқты атаулар таңдап, тұтынушыны тұйыққа тіреуде.

Бәсекелестік деңгейі шектен шығып кеткен. Сән индустриясының түрлі сегменттері Pitti Uomo көрмесінде 1200-ден астам брендтерді көрсетті. Әлемде санына жетпейтін брендтердің бар екенін ескерсек, «барлық неғұрлым ықтимал атаулар бос емес, сондықтан бізге жаңа дүниелер табу үшін, із түспеген соқпақтармен жүруге тура келеді», дейді Эли Альтман, Калифорния штатындағы Беркли қаласында орналасқан компаниялардың неймингімен айналысатын A Hundred Monkeys фирмасының креатив директоры. Альтман атау бос емес дегенде, ол, оны жаңа сауда маркасы ретінде тіркеуге болмайтындығын ғана емес, сонымен қатар, басқа да «жабық» есіктерді де меңзейді – қажетті интернет-URL, Google іздеуінің нәтижелеріндегі және әлеуметтік желілердегі аккаунттар атауларындағы алғашқы орындар.

Бұл кәсіпкерлерді өзінің айналасына көз тастап, жаңа идеялар іздеуге мәжбүрлейді. 2010-жылдардың басында Самюэль Бэйл және оның серіктесі Абель Самет кездейсоқ «трубадур» деген әдемі сөзді кездестіргенде, олар сол кезде өздері жасап жатқан сөмке өндірісінің лондондық брендінің мәнін ерекше ашады деген шешімге келген. Алайда біз Pitti Uomo көрмесінде сұқбаттасқан Бэйл айтқандай, калифорниялық бір паб Troubadour.com. деген доменнің атауды алып қойыпты. Сондықтан Бэйлу мен Саметке атауға goods деген сөзді қосуға тура келген, өйткені troubadourgoods.com домені сол кезде қолжетімді болған.

Алайда кейде жәй ғана бір сөзді қос салу жеткіліксіз болады. 2003 жылы, яғни бизнесті дамытуға, іздеуді оңтайландыру және URL арасындағы бәсекелестік сияқты кедергілер пайда болғанға дейін, жапондық дизайнер Эйитиро Хомма өзінің алғашқы брендіне таңдаған Seven Seas атауындағы сауда маркасын тіркеу бойынша қиындықтарды басынан өткерген кез болатын. «Бізге Seven Seas атауын тіркеу өтек қиын болды, өйткені бренд үшін ол өте танымал болған еді», – еді Хомма Pitti Uomo көрмесіндегі әңгіме барысында. Түптің түбінде, ол жапон тіліндегі Nanamika атауды таңдайды, еркін аудармада ол «жеті теңіздің үйі» дегенді білдіреді. Нәтижеге риза болмаған ол k әріпінің жеткілікті деңгейде «тартымды емес» екенін түсінеді де атауды Nanamica деп өзгертеді. Бұл,тіпті, жапондық тұтынушылардың өзін ұялтып тастайды, бірақ сөздің бірегейлігі Хоммаға URL-ды тіркеп, Instagram (@nanamica) аккаунтын жасауға және тұтынушылар брендті атауы бойынша іздегенде, Google іздеулерінің нәтижелерінде топ орындарға қол жеткізуді қамтамасыз етуге мүмкіндік берді.

Бірақ брендтің өз атауының болуы, қиындықтар тудырмайды дегенді білдірмейді. Мәселен, нарықта бес жыл жұмыс істейтін киім шығару жөніндегі британдық компанияның негізін қалаушы болып табылатын Адам Кэмерон мен оның жұбайы Шарлотт үшін The Workers Club атауын тіркеу ешқандай қиындық тудырған жоқ. Алайда Кэмерон жұмыс барысында байқап қалғандай, егер атауды Google-дегі іздеу жолына енгізсеңіз, Австралиядағы осындай атаудағы клубтың сайты шығады екен. Бұдан бөлек, оның брендінің атауына ұқсас атауы бар жаңа брендтердің пайда болуы қосымша қиындықтар тудырған. 

Кездейсоқтық па, жоқ па, бірақ  Кэмерон стендіне қарама-қарсы Officine Federali атауындағы сөмкелердің швейцариялық брендінің стенді орналасқан, алғашында менің өзім оны аяқ киімнің белгілі итальяндық бренді Officine Creative-мен шатастырып алдым. Ол аз болса, (сірә, әдейі жасалған сыңайлы) осы жерге киімнің француздық белгілі бренді  Officine Generale де орналастырылыпты.

Pitti Uomo көрмесінде мен барлық жерде үндес атауларды кездестірдім. Best Company деп аталатын стендті көргенде, менің есіме бірден Нью-Йорктегі Best Made Company түсті. Ал француздардың Passing Olow брендінмен жапондық Orslow бренді деп ойлап қала жаздадым. Ал француздық Kytone компаниясының маңдайшасы менің есіме итальяндық Kiton  көрмесінің стендіне бару керек екенімді еске түсірді.

Бір-біріне ұқсас, тіпті, атаулары бірдей брендтер коммерция мен Instagram пайда болғанша,  бір-бірін байқамай, жылдар бойы жұмыс істеп жатты. Бұрынғы жылдарда брендтер түрлі аймақтарда сауда жасап, түрлі елдерде тіркелген болатын. Міне, сол кезде тұтынушылардың бірінің мен Pitti Uomo көрмесінде жасағандай, қандай да бір паралельдер жүргізуі, сСонымен қатар, ол кезде тұтынушының аты шықпаған брендтердің неғұрлым табысты компаниялардың беделі мен сенімін пайдалануға ниет білдіруінің  құрбаны болуы екіталай еді. Алайда қазір бүкіл әлемдегі брендтер орын тепкен мультибрендтік онлайн-дүкендер мен әлеуметтік платформалар жұмыс істеп жатқанда, тұтынушының брендтердің үндестігіне аталған паралельдерді жасау ықтималдығы негізгі факторлардың біріне айналды.

Алайда үндес атауларды пайдалану жөніндегі стратегияның өз қауіптері де бар. Атаулар ұқсастығы салдарынан, тұтынушы тарапынан елемеушілікке ұрынбас үшін,  бір қатар брендтердің негізін қалаушылар ерекше әсер қалдыратын атаулардан, шын мәніндегі, ақымақтыққа дейін құбылатын, неғұрлым креативті атауларды таңдайды. Жақында ғана біз әріптестерімізбен Slack-те қатемен оп-оңай шатастыруға болатын 99%is брендінің атауын талқыладық. Ерекше атау «адамдарды сол туралы сөз қозғауға және жазуға мәжбүрлейді, брендтер осыған көбірек қол жеткізген сайын, олардың нарыққа қатысуы да күшейе түседі», дейді Кен Пастернак, Чикаго мен Сан-Францискодағы Two by Four креативтік агенттігінің президенті және бас стратегі.

Жаңалыққа арқа сүйеген, 99%is сияқты брендтер, өздерін ағылшын әліпбиіндегі 26 әріпен шектеуге ниетті емес. Кем дегенде, екі бренд – Reese Cooper және Ambush – өз атауларына тауар таңбасының қорғау белгісін қосқан.

Ағылшын дизайнері және «жұлдызша» белгісінің табынушысы Сэмюэль Росс басқаратын басқа бренд A-Cold-Wall* деп аталады. Дизайнер Вирджила Аблоға тиесілі брендтің ресми атауы - Off-White c/o Virgil Abloh.

Дегенмен, мұндай ерекшеліктің кері әсерлері де жоқ емес. «Кейде брендтер атауының соншалықты әдеттен тыс болуы салдарынан, оларды еске сақтау оңай шаруа емес», – дейді Пастернак. Бұдан да қиыны, кейбір атауалардың дөрекі болғаны соншалықты, олар тұтынушыларды ыңғайсыз жағдайларға ұрындырады. Лос-анджелестік Skin Graft брендінің тамаша киім жасайтынына сенімдімін, бірақ оның осындай атауын ескерсек, оны өзім тексеруге ниетті екеніме сенімді емеспін. 
 

Перевод с английского языка осуществлен редакцией Kursiv.kz

banner_wsj.gif

Будущее для индустрии быстрого питания уже наступило

Сети фастфуда вроде McDonald’s извлекают уроки из пандемии

Фото: Justin Sullivan/Getty Images

Крупные сети ресторанов проделали большую работу по преодолению «коронавирусного» кризиса. В результате будущее отрасли вполне может напоминать то, как она выглядит сейчас.

Распространение коронавируса, а также введенный правительством карантин стали причиной настоящего хаоса в ресторанной индустрии США. В прошлый четверг компания Darden Restaurants, под управлением которой находятся такие сети ресторанов, как Olive Garden и LongHorn Steakhouse, заявила о том, что в период до 31 мая ее объем продаж упал почти на 48% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года, в июне продажи вообще снизились на треть. Многие более мелкие независимые компании пострадали еще сильнее.

Однако в это же время крупные сети быстрого питания вновь начали зарабатывать. В кризис они упростили выбор меню, закрыли обеденные зоны и расширили число предложений в рамках различных акций. В результате многие клиенты стали к ним возвращаться. В апреле продажи McDonald’s в США упали на 19% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года, однако в мае этот разрыв составил всего 5%. Carrols Restaurant Group, одна из крупнейших компаний франчайзи в США, заявила о том, что в последнюю неделю марта продажи в ее ресторанах Burger King упали на 33% по сравнению с прошлым годом, но за первую неделю июня они выросли на 2,5%.

В этот же период объем продаж в точках продаж Popeye’s Louisiana Kitchen увеличился на 14,6%. Благодаря таким результатам цена акций этих компаний значительно выросла с мартовских минимумов. Как и в других отраслях, необходимость быстро адаптироваться к меняющимся условиям означает, что будущее наступило с опережением графика. По прогнозам аналитиков Morgan Stanley, к концу текущего года на онлайн-заказы будет приходиться не менее 13% всех продаж в ресторанах в США. До кризиса считалось, что онлайн-доставка достигнет этого уровня лишь к 2023 году.

Онлайн-заказы на самовывоз также стали более популярными. Свою роль, безусловно, играет и то, что у клиентов ресторанов быстрого питания растет доход. По состоянию на 22 мая в рамках программ стимулирования Налоговая служба США отправила американцам чеки на общую сумму $258 млрд.

Ожидается, что повышение федеральных пособий по безработице продолжится как минимум до конца июля.

Повсюду люди стали реже ходить в точки продаж, однако средний чек на одного покупателя резко вырос благодаря большим по объему заказам от целых семей. Кроме того, поскольку многие независимые рестораны все еще закрыты, выбор у потребителей невелик, что, естественно, выгодно для тех точек, которые имеют возможность продолжать работу. Без привычного обслуживания в обеденной зоне франчайзи также могут снизить свои затраты на персонал.

Тем не менее процесс восстановления работы сетей быстрого питания проходит неравномерно. Например, если в центральных городских районах рестораны страдают от отсутствия клиентов, то в точках продаж, расположенных в пригородах, где работает система обслуживания клиентов на автомобилях, наблюдается огромный рост спроса, поскольку покупатели выбирают тот вариант питания, который позволяет им не покидать свои автомобили. И здесь сетям быстрого питания удалось оперативно внедрить ряд улучшений.

Как рассказал генеральный директор McDonald’s Крис Кемпчински, в период пандемии компания на 25 секунд сократила среднее время, необходимое для выполнения заказа посетителя на автомобиле. В таком бизнесе, как быстрое питание, где происходит большое количество транзакций, подобная оптимизация ведет к росту потенциала продаж и увеличению маржинальности. С другой стороны, в ресторанах, которые раньше полагались на высокий уровень пешеходного трафика, например, на территории колледжей, в аэропортах или в центре города, рост продаж по-прежнему невысокий.

Нарушение привычного темпа работы и школьных занятий также отразилось на сетях быстрого питания, которые довольно сильно зависят от продаж завтраков. В обычное время завтраки являются важным элементом продаж благодаря таким высокомаржинальным напиткам, как кофе. Так, Starbucks сообщила о снижении за последнюю неделю мая сопоставимых с прошлым годом продаж в США на 32%, в то время как Dunkin Brands проинформировал о снижении за неделю по 23 мая продаж своих пончиков на 23%.

McDonald’s и Taco Bell также заявили о резком падении продаж завтраков. В другое время дня, например в обед, продажи, наоборот, выросли, однако не каждая сеть предлагает подобное меню. Эту проблему будет сложно решить в краткосрочной перспективе. Бесспорно, реклама и акции способны побудить клиента сменить ресторан. Однако в мире, где работникам не нужно ехать на работу в офис, убедить их выйти на улицу с утра пораньше – это весьма непростая задача. Со своей стороны Starbucks планирует открыть в городских районах большее число точек продаж, специально предназначенных для работы на вынос и предварительного заказа.

И хотя у подобных точек более низкий потенциал продаж, если сравнивать их с традиционным кафе, экономия на персонале и накладных расходах на содержание помещения будет значительной. Кроме того, акцент на онлайн-заказах делает этот формат точек продаж более привлекательным.

«Мы ожидаем, что отдача от этих инвестиций, даже при меньших объемах продаж, будет по меньшей мере такой же хорошей, как и у наших традиционных кафе», – заявил на прошлой неделе финансовый директор компании Патрик Грисмер во время конференции с инвесторами.

И до пандемии доставка, еда на вынос и предварительный заказ были экономически оправданны для ресторанов. Поэтому не стоит удивляться, если социальное дистанцирование в бургерных продолжится и после COVID-19.

Screenshot_1_6.png

banner_wsj.gif

#Коронавирус в Казахстане

Читайте нас в TELEGRAM | https://t.me/kursivkz

Читайте свежий номер

kursiv_uz_banner_240x400.jpg