Почему покупатели возвращаются в торговые центры

По данным американской компании INRIX, мирового лидера в сфере аналитики дорожного движения, в июне 2021 года количество посетителей национальных торговых центров в США превысило допандемийный уровень на 5%. Для сравнения: в апреле 2020 года посещаемость моллов упала на 91%.
 
По мнению аналитиков, после полутора лет изоляции люди возвращаются в ТЦ не столько за покупками, сколько за атмосферой оживленного урбанистического пространства – то есть идеи «отца моллов», архитектора Виктора Грюна, продолжают работать и сегодня, через 65 лет после создания первого закрытого торгового комплекса в американском штате Миннесота. 

О том, как эмигрант из Австрии придумал молл – место, где люди будут не только совершать покупки, но и отдыхать; как самые знаменитые моллы сегодня воплощают в жизнь его мысль о  точках притяжения в торговых комплексах; и почему именно такие ТЦ, скорее всего, смогут пережить пандемию – в материале «Курсива». 

Венские улицы как прообраз американских моллов

Виктор Давид Грюнбаум был успешным дизайнером у себя на родине в Вене. В 1933 году он открыл собственное архитектурное бюро, которое специализировалось на ремонте квартир и магазинов. Дела шли прекрасно, но в 1938-м, после аннексии Австрии Германией и прихода к власти нацистов, человеку еврейского происхождения стало опасно оставаться в стране, и он уехал в США, где ему в 35 лет пришлось начинать все с начала.

Прежде всего он поменял фамилию, и уже как Виктор Грюн предлагал свои услуги владельцам американских магазинов. Его дизайн-проект для бутика кожаных изделий на знаменитой Пятой авеню оказался настолько удачным, что австрийский эмигрант стал одним из самых востребованных дизайнеров Нью-Йорка.
 
Через несколько лет, уже в Лос-Анджелесе, Виктор Грюн снова открыл собственную компанию – Viсtor Gruen Associates, которая вскоре стала одним из крупнейших архитектурных бюро США и будет получать награды за инновационные проекты офисных и жилых зданий. 

Но самый знаменитый проект, с которым Виктор Грюн вошел в историю Штатов, а само здание назвали одним из десяти строений, изменивших Америку — это торговый комплекс Southdale в Миннесоте. Считается, что источником вдохновения для Southdale был центр родного города дизайнера – Вены. Грюн хотел воссоздать любимую им атмосферу уютных улиц австрийской столицы, где нельзя было ездить на автомобиле, зато можно — гулять, сидеть в кафе, слушать музыку и т.д.

 
Фото: Minnesota historical society

Это был второй ТЦ, спроектированный Грюном в США, но первый полностью закрытый торговый комплекс в истории. Многие из идей Southdale стали основными принципами организации пространства в моллах и используются до сих пор: это система климат-контроля, чтобы поддерживать постоянную комфортную температуру круглый год; расположение лестниц, эскалаторов, лифтов достаточно далеко от центра ТЦ – чтобы посетители проходили все магазины, на первом этаже, прежде чем перейти на второй; атриум – покупатель видит магазины, расположенные на всех уровнях, независимо от того, где он находится; центральные «узлы» — большие магазины, например, универмаги; парковка и т.д.

Несмотря на все опасения, Southdale оказался очень успешным. Уже в первые недели работы молла количество посетителей составило 40-50 тыс. в сутки.

После этого Виктор Грюн и бюро Viсtor Gruen Associates спроектировали десятки моллов по всей Америке – в Калифорнии, Массачусетсе, Пенсильвании, Мичигане и т.д. Но в конце 1960-х дизайнер неожиданно для многих свернул бизнес в США и вернулся в Вену, где занимался созданием пешеходных зон, скверов и прочих приятных и атмосферных проектов. А за два года до смерти, в 1978-м, он сказал: «Меня часто называют «отцом» моллов. Я хотел бы воспользоваться возможностью, чтобы раз и навсегда отказаться от отцовства». Один из самых влиятельных архитекторов XX века считал, что его идеи не так поняли и совсем не так воплотили. 

«Точки притяжения» для посетителей

Возможно, все дело в том, что торговые центры были для Виктора Грюна лишь площадкой для воплощения его идей вечнозеленых садов и фонтанов, художественных инсталляций и парков – то есть пространств для людей, а не для автомобилей. Не зря в каждом новом молле он проектировал так называемые «точки притяжения», которые не имели ничего общего с торговлей, зато очень много – с искусством и путешествиями, зрелищами и развлечениями.
 
Сегодня, когда торговые центры борются за потребителя прежде всего с онлайн-ритейлом, эта идея особенно актуальна: человек приходит в молл за впечатлениями, которые ему дают не магазины, а интерактивные тематические зоны, спортивные площадки, парки развлечений и арт-объекты. По мнению экспертов, будущее – именно за такими моллами, в самой концепции которых заложена некая «фишка», которая выделяет этот проект из тысячи других, будь то горнолыжная трасса или гигантский аквариум.

Примеры таких торговых центров – в обзоре Kursiv.kz

West Edmonton Mall, Канада

Фото с сайта cochranenow.com

Тот самый молл, в котором герои фильма «Миллион на Рождество» (с Патриком Суэйзи в роли безработного отца) находят сумку с миллионом долларов. И там же продолжается почти все действие картины, благо в West Edmonton Mall есть где развернуться: до 2004 года этот торговый центр на севере Канады считался самым большим в мире.

Он и сегодня остается крупнейшим в Северной Америке (площадь — 570  тыс. квадратных метров), но знаменит он не своими размерами, а аквапарком и озером, в котором живут морские львы. То есть в этот торговый центр можно прийти как в цирк и с удовольствием посмотреть представление с этими симпатичными животными. Причем морские львы – не единственные представители фауны в West Edmonton Mall: здесь есть целый детский зоопарк. И, поскольку этому торговому центру уже 30 лет (первая очередь была сдана в 1981 году), на развлечениях West Edmonton Mall выросло не одно поколение канадцев, а фотографии на фоне знаменитого пиратского корабля есть, наверное, в каждом доме в провинции Альберта.

Самое интересное, что, как  написано на официальном сайте торгового центра, на его создание владельцев вдохновили традиционные городские базары Персии, где торговля и развлечения «работали в тандеме», отвечая разнообразным потребностям потребителей. Почему – Персии? Потому что West Edmonton Mall был основан братьями Гермезиан, эмигрировавашими в Канаду из Ирана. Семья Гермезиан построила не только этот, но и еще два крупнейших торговых центра Северной Америки – Mall of America и American Dream.

Mall of the Emirates, Объединенные Арабские Эмираты

Фото с сайта dubaitours.ru

«Покупки – это только начало» — справедливо замечено на официальном сайте Mall of the Emirates. Свыше 630 брендов на площади 233 467 квадратных метров при общей территории молла в 223 тыс. кв.м, самый крупный супермаркет Carrefour в Дубае, больше 100 ресторанов, и, самое главное — первый крытый горнолыжный курорт на Ближнем Востоке Ski Dubai. Пожалуй, именно этой зимней сказке посреди пустыни Mall of the Emirates обязан своей популярностью: снежные склоны за стеклянной стеной завораживают посетителей, даже если они сами только что прилетели из самой настоящей зимы. Здесь можно покататься на лыжах, на санках, сноуборде, и (самое необычное) зорбе – в большом прозрачном шаре. Авторы идеи Ski Dubai «сыграли на контрасте» снега и песка Аравийского полуострова – и пока эффект, произведенный этой идеей, не может перебить никакая другая, разве что океанариум и пингвины в самом крупном торгово-развлекательном центре в мире, который тоже находится в Дубае – Dubai Mall.    

Mall of America, США  

Фото с сайта wikipedia

В этом торговом центре можно пожениться: в нем есть свадебная часовня. Но желающих вступить в брак гораздо меньше, чем тех, кто хочет поиграть в тематическом парке Nickelodeon, где есть даже несколько американских горок. Самый частый отзыв на сайте: «здесь можно провести весь день. Mall of America ежегодно посещают 40 млн человек (исключая год на карантине), что превышает городской туристический поток в Disney World, поместье Элвиса Пресли Graceland и Большом каньоне, вместе взятых.

American Dream, США

Фото: American Dream

Проект стоимостью в $5 млрд, самый «молодой» торговый центр из обзора, American Dream должен был открыться еще в марте 2020 года. Это событие отложили на неопределенное время, а летом этого года появилось сообщение, что руководство крупнейшего молла в США (так заявлен American Dream) решило начать принимать посетителей, не дожидаясь, когда у всех площадей появятся арендаторы. К этому моменту, как писал Forbes, в люксовой галерее молла было только пять магазинов и один ресторан. При этом, по информации портала  Axios, American Dream «наконец открылся и собирает толпы – но не из-за своих магазинов, а из-за аттракционов в парке развлечений».